Конец воронки: как соцсети меняют модель покупки

Автор: Никита Лебедев, руководитель направления «Контентные сервисы» ВКонтакте.

Представьте двух маркетологов. Первый смотрит на ВКонтакте как на витрину: разместить объявление, охватить как можно больше людей, отправить их на сайт. Логика знакомая — та же, что работала в баннерной рекламе много лет назад.

Второй смотрит иначе. Он видит, что пользователь уже что-то читает, с кем-то общается, за чем-то следит. И думает не «как показать ему рекламу», а «как сделать так, чтобы покупка стала естественным продолжением того, что он уже делает». Разница не в бюджете и не в форматах, а в понимании того, как люди принимают решения о покупке в 2026 году. Мы в ВКонтакте увидели этот сдвиг уже давно, и он глубже, чем кажется.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Сегодня около 70% россиян регулярно делают покупки в интернете: кто-то на маркетплейсах, кто-то прямо в соцсетях и мессенджерах. Всё чаще решающим фактором становится не баннер, а чужой опыт, рассказанный в посте, сторис или чате, и покупка происходит там же, где люди привыкли общаться.

Откуда на самом деле начинается путь к покупке

Пользователь смотрит клип, где автор готовит еду — не рекламный ролик, просто видео. Замечает крутую сковородку. Пересылает в семейный чат: «смотрите, что нашёл». В чате обсуждают, кто-то спрашивает, где купить. Решение о покупке принимается прямо во время переписки, а оформить заказ можно в пару кликов по ссылке из публикации.

Ни один шаг этого сценария не выглядит как «шопинг». Нет осознанного поиска, нет захода в каталог. Есть разговор, и покупка как его естественное продолжение. Именно в этом суть социальной коммерции: это изменение природы потребительского решения, а уже как следствие — новый канал дистрибуции.

Рекомендация от автора, которого смотришь каждую неделю, или совет в чате от знакомого работает иначе, чем любой другой способ узнать о товаре — потому что за ней стоит живой человеческий контекст и накопленное доверие. Именно поэтому визуальные категории: одежда, косметика, товары для дома, электроника — первыми мигрируют в соцсети: там, где важно «прожить» продукт перед покупкой, контент делает то, что не может сделать статичная карточка.

Что происходит внутри платформы

ВКонтакте сегодня — 93,4 млн пользователей в месяц и 56% дневного охвата российской интернет-аудитории (данные компании, IV квартал 2025 года). VK Клипы набирают 3 млрд просмотров в день — рост 42% год к году. Это не просто метрика охвата: это масштаб ежедневного разговора, в котором созревают покупательские решения. И эти решения переходят в активное действие прямо из контента.

Публикации с товарными карточками и ссылками на покупку ВКонтакте выделила в отдельное направление — шопсы. Их можно встретить в формате клипов, постов, историй и прямых эфиров. У авторов есть возможность публиковать шопсы и получать процент с каждой продажи по реферальной ссылке. Создатели контента таким образом заработали более 100 млн рублей, а публикации с товарами партнёра набрали свыше 7 млрд просмотров.

Эти цифры важны не сами по себе, а как доказательство тезиса: люди готовы покупать там, где обмениваются контентом.

Контент плюс коммерция: почему это работает именно так

Традиционная схема работы с клиентом разделяла задачи: контент формирует спрос, реклама его захватывает, сайт конвертирует. Социальная коммерция убирает эти границы, потому что пользователю важно пройти путь от интереса к заказу без лишних шагов. Он хочет покупать там же, где увидел товар и обсудил его, без переходов на отдельные сайты и без сложных форм.

Ключевую роль здесь играют авторы. Бренд, встроенный в реальный нарратив автора — его ежедневный контент, его голос, его отношения с аудиторией — получает уровень доверия, который невозможно создать искусственно. При этом модель revenue share стимулирует автора искать оптимальный подход к продаже, а не просто публиковать контент по ТЗ, рассчитывая на минимальный порог охвата. Автор понимает, что продажи случатся только из искренних рекомендацией — а значит, будет подавать товар в органичном для себя контексте.

По данным Brand Analytics, в марте 2025 года число активных авторов в российских соцмедиа достигло 83,8 млн человек. Это сеть живых точек доверия, каждая из которых встроена в свою аудиторию. Бренды, которые готовы доверить ей свои товары и услуги, получают дистрибуцию принципиально другого качества.

Никита Лебедев Руководитель направления «Контентные сервисы» ВКонтакте

«Мы встраиваем покупку в уже существующий формат обмена контентом. Пользователь видит товар в клипе, делится им с другом, обсуждает и оформляет заказ в том же потоке действий. Чем выше удобство, тем выше конверсия».

Что это меняет для бизнеса

Первое — переосмыслить роль контента. Пост, клип, история — это не только охват и узнаваемость. Это точка, в которой может произойти покупка. Компании, которые оценивают контент только по охватным метрикам, не видят значительной части его коммерческого потенциала. Сегодня контент уже нужно рассматривать как новый канал продаж.

Второе — расширить форматы взаимодействия с авторами. Рекламные вставки и интеграции работают на верх воронки. Партнёрство на модели revenue share, где автор сам заинтересован в продажах и разделяет результат, ведёт к низу воронки — это один из самых конверсионных форматов.
Вопрос не в том, станет ли социальная коммерция значимой, она уже стала. Вопрос в том, кто из бизнеса сумеет подстроиться под эту модель в числе первых, а кто упустит момент.

По прогнозу Data Insight, российский рынок e-commerce к 2026 году достигнет 16,8 трлн рублей. Компании, которые поймут: их задача — не разместить товар в соцсети, а встроиться в разговор, который там уже идёт, — окажутся там, где принимается решение о покупке. Это и есть настоящее конкурентное преимущество следующих нескольких лет.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.