Кейс «Лесного бальзама»: как бренд использовал биотехнологии для прорыва в FMCG

Кейс собрала журналист Ольга Вишнякова.

Ребрендинг в FMCG — всегда риск: можно потерять узнаваемость быстрее, чем приобрести новую аудиторию. Особенно если речь о бренде с сильным наследием и устойчивыми ассоциациями. В 2025 году «Лесной Бальзам» пошёл на смелый шаг — и сделал ставку не просто на обновление внешнего вида, а на переосмысление всей визуальной системы через призму нового позиционирования — силы биотехнологий.

От «натуральности» к технологичности

Исторически «Лесной Бальзам» воспринимался как проверенный бренд с натуральными составами, выпускающий преимущественно средства для дёсен. Это вызывало доверие у лояльной аудитории (50 лет и более), но одновременно ограничивало развитие и не привлекало молодое поколение.

Бренд столкнулся с комплексным вызовом: устоявшийся образ перестал соответствовать ожиданиям рынка. В этих условиях потребовался полноценный перезапуск: переосмысление позиционирования, продуктового предложения и коммуникации. Одной из ключевых частей этого релонча стало обновление визуальной системы и упаковки, которая должна была не только повысить заметность на полке, но и отразить новое содержание бренда.

Сложность ребрендинга для устоявшегося «природного» бренда заключалась в том, как сообщить об инновациях аудитории, не подорвав при этом её доверие. Слишком радикальный уход в «технологичность» и минимализм мог оттолкнуть лояльную аудиторию, которая ценила продукты «Лесного бальзама» за высокое содержание натуральных компонентов.

Решением стала стратегия обновления, сформулированная в концепции: «Сила биотехнологий». Новая концепция объединила наследие бренда и его будущее, ориентированное на инновации. Ключевая идея — показать, что привычные натуральные ингредиенты могут работать эффективнее благодаря научной экспертизе и современным технологиям. «Лесной Бальзам» модифицировал и изменил весь свой ассортимент, разработав новый БиоТех комплекс, включающий экстракты коры дуба или ромашки с антимикробными компонентами вроде цетилпиридиния хлорида (CPC) и аргинина.

Проект был реализован в сжатые сроки — всего за 10 месяцев — и охватил все ключевые уровни бренда: от позиционирования и продуктового предложения до визуальной системы и коммуникаций.

Такое решение позволило бренду заметно укрепить позиции в сегменте «ежедневный уход», расширяя рамки своего образа.

Биотехнологии, которые можно увидеть

Перезапуск бренда реализовывался внутренней командой в партнёрстве с агентством Mildberry, которое отвечало за разработку дизайна упаковки. Синтез природной гармонии и современных технологий позволил сформировать актуальный и при этом доверительный образ бренда.

Важным шагом стало переосмысление дизайн-системы и развитие визуального кода: бренд не отказался от природной основы, а аккуратно расширил её, что позволило создать дизайн с интуитивно понятной семантикой, который одинаково точно и с доверием воспринимается разными поколениями.

В упаковке использовались природные элементы — деревья, ягоды, растения — и современные цвета, такие как металлик, подчёркивающие технологичность продуктов. В рекламных баннерах бренд представил новые компоненты — аргинин и ферментированное оливковое масло — в виде капсул.

Флагманский ролик, ставший лучшим за последние годы и рекордсменом за всю историю бренда по внутренним метрикам, продолжил эту логику: в нём был показан биокомплекс и создан единый лабораторный сеттинг для всех ингредиентов, включая природные. В рекламе также появился образ семьи, чтобы подчеркнуть универсальность и комплексный уход.

Тимур Бессолицын, управляющий брендом «Лесной Бальзам», компания «Арнест ЮниРусь», рассказал, как менялся дизайн:

«Природные формы сохранились, но получили современное прочтение: их дополнили элементы, отсылающие к научной эстетике. При этом дизайн остался сдержанным и не перегруженным, благодаря чему легко считывается на полке. Этот подход лёг в основу единой дизайн-системы, масштабированной на ключевые SKU и усиливающей как узнаваемость бренда, так и его стратегическое позиционирование. Дополнительно для удобства потребителей была внедрена понятная навигация по линейкам».

В итоге упаковка начала транслировать идею — совместную работу науки и природы.

Дизайн, который влияет на выбор

Такой подход дал измеримый эффект: по внутренним тестам компании, новый дизайн на 11% увеличивает желание купить продукт, а также на 20% больше нравится потребителям по сравнению с предыдущей версией**.

Бренд зафиксировал рост покупок, что напрямую говорит о повышении заметности и привлекательности упаковки на полке. Концепция биотехнологий получила сильный отклик: 78,5% потребителей положительно оценили новый подход**.

Изменения отразились и на бренд-метриках. Показатель силы бренда достиг 10,81 — максимального значения за последние годы, что позволило занять четвёртое место в категории ухода за полостью рта. При этом ключевые параметры восприятия усилились: показатели Amplification (заметность) и Distinction (уникальность) выросли в 2025 — на 9 и 6 п.п. соответственно***.

Параллельно выросли и конкретные атрибуты бренда: он стал восприниматься как продукт для ежедневного ухода (+9 п.п.), более современный (+3 п.п.) и эффективный — как в категории ополаскивателей (+4 п.п.), так и зубных паст (+2 п.п.)***.

Упаковка как драйвер роста

Обновлённый дизайн стал не просто визуальным кодом, а полноценным драйвером бизнеса. Рост доли рынка в эконом-сегменте в зубных пастах составил +2,7 п.п. в рублях (L12W Декабрь 2025 vs L12W PY)****. Были также достигнуты следующие результаты:

• рекордная частота покупки за 3 года (зубные пасты) MATQ42025 2,4 Frequency VS MATQ42022 2,1 Frequency*;

• рекордные повторные покупки за 3 года (зубные пасты) MATQ4 2025 46,1 Repeat rate VS MATQ4 2022 41,9 Repeat rate*;

• общие продажи в рублях +615 bps MAT Q4 2025 vs MAT Q3 2025*.

В этом кейсе особенно наглядно видно, как меняется роль дизайна в FMCG-отрасли. Он становится стратегическим инструментом — способом объяснить сложную идею, обновить восприятие бренда и влиять на выбор в момент покупки.

Важно, что редизайн не рассматривался изолированно, а стал частью комплексной кампании. Новая философия «Силы биотехнологий» была последовательно поддержана мультиканальным подходом — через ТВ, PR, инфлюенсеров и digital. В результате идея получила развитие во всех ключевых точках контакта с потребителем. Правильно выстроенная кампания сняла барьеры выбора между натуральностью и технологичностью и создала прочную основу для дальнейшего роста доли рынка и силы бренда в категории.

*По собственной оценке Арнест ЮниРусь на основании данных ICMR (ГФК-Русь) для категории «Уход за полостью рта» за период MAT Q4, 25), действительно по состоянию на 31.03.2026.
**Внутренние данные ООО «Арнест ЮниРусь» на основании онлайн-теста новых дизайнов, опрошено 450 человек по всей территории РФ, период июнь—август 2024.
***На основании данных A/R/M/I-Marketing для категории уход за полостью рта за период Q3’25 Q4’24-Q3’25, действительно по состоянию на 31.03.26.
****По собственной оценке ООО «Арнест ЮниРусь» на основании данных NielsenIQ для категории «Пасты» на Тотал рынке и в канале D-com, завершившихся 30 сентября, в Российской Федерации, действительно по состоянию на 14.10.2025 (© ООО «НИЛЬСЕН ДЭЙТА ФЭКТОРИ», 2025 г.).