Компании с высоким PR-потенциалом: мечта пиарщика или результат упорной работы?

Не все компании изначально обладают выраженным пиар-потенциалом. Сделать их пиар-френдли (понятными и интересными аудитории и медиа) или даже коммуникационными лидерами — визионерами, новаторами, ведущими за собой рынок, — это сложная, но очень азартная задача для специалиста по коммуникациям. Важно, чтобы и сам бренд был готов расти, дорабатывать продукт и пересобирать позиционирование.

Работа над повышением привлекательности компании для аудитории и медиа в корне отличается от стандартного комплекса услуг по пиар-продвижению. Главное отличие заключается в глубине проработки стратегии: нужно не просто выявить сильные стороны, коррелирующие с повесткой и запросами целевой аудитории, а детально проработать новые для компании сценарии развития — вплоть до появления новых продуктовых линий, каналов или смысловых «якорей» бренда. Так, Mövenpick выстраивал дополнительную точку узнаваемости через собственное премиальное мороженое: оно живёт как самостоятельный продукт и одновременно работает на восприятие отелей, укрепляя ассоциации бренда с качеством и удовольствием.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Разработка коммуникационного ядра кампании всегда требует индивидуального и креативного подхода, но даже в творчестве нужна системность. Мы оцениваем потенциал брендов и подсвечиваем их сильные стороны, находим точки роста и превращаем их в решения, которые работают. Такие проекты оказываются одновременно эффективными и эффектными, мы их условно обозначаем системными коммуникациями или PR-проектированием.

Примером «системных коммуникаций» могут быть кампании по разработке зонтичного нарратива или же построение единой коммуникационной линии вокруг КСО, когда социальные инициативы становятся частью стратегии бренда. Также интересны и кампании по продвижению отдельных инициатив через создание новых институций и платформ для коммуникаций.

Зонтичный нарратив B2B → B2C

Суть проектов по созданию зонтичного нарратива — разработка центральной идеи-метафоры, которая упрощает сложные темы и становится смысловым ядром. Это часто бывает актуально для компаний, работающих в B2B-сфере со сложными продуктами, далёкими от сферы повседневного опыта широкой аудитории. При этом необходимость коммуницировать с широкой аудиторией у бизнеса остаётся: важно укреплять доверие и влияние, поддерживать HR-бренд и снижать барьеры непонимания вокруг отрасли.

Центральный нарратив служит основой для коммуникаций, на базе которого запускаются связанные проекты по нескольким стратегическим направлениям — так реализуется зонтичный принцип. Прочный смысловой фундамент позволяет решать различные задачи бренда, почти не ограничиваясь в инструментарии. Таким образом, суть продукта раскрывается в разных аспектах и ракурсах, учитывается специфика целевых аудиторий.

Например, памятный слоган «Мечты сбываются!» у Газпрома работал как смысловой мост от сложного индустриального B2B-бизнеса к понятному массовому образу. Он уводил фокус от «газа в трубе» к роли компании в жизни каждого из нас. Газпром даёт энергию, инфраструктуру, открывает возможности, и вот почему у людей, городов и страны сбываются мечты. Компания начала с историй про детство, спорт и развитие будущих поколений. А дальше смысл масштабировался до «компании, которая вкладывается в качество жизни» через реальные вложения компании в спортивную инфраструктуру, детские и региональные проекты.

Развитие смыслов сработало и на укрепление образа Газпрома как надёжной компании. Продвигалась идея, что мечты — это не только про эмоции, но и про большие цели, надёжность и выполнение обязательств. Все эти смыслы автоматически переносили и на автора кампании — Газпром.

Тот же подход мы реализовали вместе с СИБУРом, крупнейшим нефтегазохимическим холдингом. Мы сформулировали генеральную идею-слоган «Между нами химия». Слоган лёг в основу спецпроекта, с которым промышленный холдинг смог органично выйти на уровень B2C и поговорить с широкой аудиторией о полимерах и циклоалканах на понятном для всех языке. Принцип и слоган «Между нами химия» активно использовался и расширялся не только в пиаре, но также применялся в маркетинге, ивентах, цифровом пространстве и HR-направлениях.

Сгенерировано с помощью ИИ

Интеграция КСО в ДНК бренда. Программа социального лидерства

К следующей группе проектов, которые входят в категорию «системных коммуникаций», относится разработка коммуникационной оси с социальной составляющей. Это особенно актуально для компаний, которые только запускают КСО-проекты или тех, чья КСО-деятельность не системна и воспринимается как направление, сформированное «для галочки» или по остаточному принципу.

Обычно это компании, которые выходят на новый уровень видимости, работающие в чувствительных отраслях и нуждающиеся в укреплении доверия, сталкиваются с кадровой конкуренцией и хотят усиливать employer brand, либо уже делает много полезного, но это выглядит как набор разрозненных активностей и не складывается в цельную историю.

В таких случаях мы находим органичную для бизнеса КСО-идею и превращаем её в коммуникационную платформу. Так бренд обретает КСО-стратегию, уже вписанную в его ДНК. К тому же, мы переводим производственные практики, например, безопасность, энергоэффективность, локализация в понятные людям истории и измеримые эффекты, выстраиваем партнёрства и спецпроекты вокруг «социальной пользы» продукта.

В таких проектах мы действуем по одному из двух сценариев. Первый — когда у компании уже есть реальный социальный эффект, встроенный в процессы, но он живёт внутри компании и ещё не работает на репутацию и лидерство. Тогда наша задача — вынести эту практику во внешний контур и сделать из неё платформу для коммуникаций. А в некоторых случаях даже тиражировать лучшие практики и собрать вокруг нее партнёров и отрасль.

Одним из примеров проектов этого жанра в нашем портфеле стала кампания по популяризации трудоустройства людей с РАС (расстройство аутистического спектра) в технологические компании под эгидой компании «МВС Груп» (входит в ГК «Урбантех»), специализирующейся на ИТ-решениях в сфере безопасности дорожного движения.

Команда «МВС Груп» давно и успешно занималась инклюзивным наймом на позиции операторов данных и специалистов по обучению нейросети. Компания выработала рабочие инструменты, регламенты и принципы взаимодействия с сотрудниками с РАС и применяла их во внутрикорпоративных целях. В 2020 году совместно с «МВС Груп» мы начали популяризировать эту практику и возглавлять направление по созданию устойчивой трудовой занятости сотрудников с аутизмом. Так, «МВС Груп» разработала и выпустила первое в России пособие для работодателей по трудоустройству и адаптации людей с РАС в IT-компании, провела серию круглых столов и организовывала тематические семинары для работодателей, привлекла к проекту крупных игроков, таких как МТС AI и NtechLab.

К 2025 году кейс «МВС Груп» стал отраслевым ориентиром в области найма сотрудников с нейроотличиями: он стабильно упоминается в профильных публикациях, а представителей HR-команды компании регулярно приглашают на ключевые профессиональные мероприятия и делятся релевантным опытом.

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Урбантех»

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Урбантех»

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Урбантех»

Второй сценарий — когда у бренда есть сильная метафора или общественная роль, которая логично ведёт к необходимости «подтянуть» реальными действиями соответствующий вектор социальной пользы. В этой логике коммуникация не маскирует пустоту, а задаёт направление развития как в кейсе «Мечты сбываются!». У Газпрома уже была коммуникационная рамка про возможности и будущее, в которую естественно встраивались социальные инициативы, особенно в темах детства, спорта и качества жизни, делая обещание бренда проверяемым.

Институциональный пиар. Создание площадок доверия

Некоторые бизнес-идеи или процессы могут быть успешно реализованы только тогда, когда вокруг них сформирована доверительная среда: есть общий язык, понятные правила, экспертная рамка и площадка, через которую тему легитимно обсуждают рынок, профессионалов и общество. Поэтому даже компаниям с высокой экспертизой и сильной репутацией иногда не хватает не медийности как таковой, а институциональной опоры — нейтрального контура, где идею можно развивать не от имени одного бренда, а от имени отрасли или профессионального сообщества. В таких случаях мы помогаем создавать и развивать доверительную площадку — профессиональную ассоциацию, коалицию или НКО — и выстраиваем для неё понятную повестку: определяем основные темы и занимаемую позицию, собираем доказательную базу (факты, цифры, кейсы участников), определяем пул экспертов и форматы коммуникации.

Далее темы начинают жить в публичном поле уже как экспертный разговор: через комментарии, публикации, отраслевые исследования, круглые столы и просветительские форматы. При этом мы не занимаемся лоббизмом и политическими кампаниями: наши усилия направлены на повышение прозрачности процесса принятия решений, разъяснение контекста и расширение публичной дискуссии.

Кейс, которым мы особенно гордимся — это кампания для «Ассоциации теплиц России». В тяжелый для отрасли период, когда закрытый грунт лишился господдержки, мы начали освещать в СМИ проблемные моменты индустрии. Среди них: причины роста цен, сложности производства органических овощей, низкое качество импортной продукции. Отработка этих тем как на федеральном, так и на региональных уровнях во многом способствовала принятию ряда важных законодательных решений, в частности, о возвращении госсубсидий тепличной отрасли.

Сгенерировано с помощью ИИ

Подход «Системные коммуникации» позволяет решать как репутационные, так и бизнес-задачи, вместе с тем кратно увеличивать медийность компании. Как показывает наш опыт, нераскрытый пиар-потенциал есть у многих брендов. Иногда к нам приходят с запросом уровня «давайте просто поддержим присутствие», а в процессе выясняется, что компания может стать заметным экспертом или трендсеттером на своём поле. Что уж там говорить, если даже такой, казалось бы, скучный и «непиарный» объект, как отечественные радиаторы, заиграл новыми красками благодаря незабвенному Никите.

Никита и радиаторы

Яркие проекты случаются, когда команда готова выйти за рамки классических пиар-сценариев, исследовать возможности нешаблонных коммуникаций и принимать связанные с этим риски.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.