Искусство офлайн-продаж: как не потерять лиды и отработать мероприятие на максимум

Цифровые инструменты стремительно захватили отрасль маркетинга. Но, как показывает практика, живая офлайн-коммуникация не только не теряет позиций, но набирает популярность, особенно в B2B-продажах.

Источник

По данным исследований, 65% лиц, принимающих решения в B2B-компаниях, по-прежнему отдают предпочтение личным встречам в процессе выбора поставщика решений. Среди маркетологов 80% считают мероприятия критически важным каналом коммуникации с аудиторией.

Это особенно ощущается в сегменте программных продуктов в B2B. Участие в отраслевых конференциях, организация воркшопов, дистрибуция раздаточных материалов — всё это даёт возможность сформировать осязаемые связи с клиентами и партнёрами. О том, как выстроить работу на офлайн-мероприятиях, чтобы использовать каждую возможность для сделки, рассказала Анжелика Халикова, менеджер по работе с ключевыми партнерами Битрикс24.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Начинайте знакомство с аудиторией ещё до мероприятия

Самая ответственная часть — подготовительная. Офлайн не прощает ошибок позиционирования: в отличие от диджитала, где можно оперативно скорректировать тексты и перераспределить бюджет, «реальная жизнь» такой опции не предоставляет.

Перед самим мероприятием необходимо заранее проанализировать программу. Уточнить, кто будет на площадке (роли и ЛПР), какие темы наиболее актуальны для аудитории в данный момент — это легко определить по названиям секций и докладов.

Фиксировать каждый контакт через цифровые каналы

По данным Market Research Future, 85% профессионалов ивент-рынка называют нетворкинг основной причиной посещения мероприятий, при этом только 60% организаторов ивентов оценивают качество нетворкинга на офлайн-мероприятиях как высокое.

Любое мероприятие — всегда огромный поток людей, в котором действует простое правило: не зафиксированный контакт — это потерянный контакт. Чтобы избежать этого, необходимо использовать единую цифровую систему сбора контактов, ту же CRM.

Цифровая форма позволяет снять ещё один барьер — согласие на обработку персональных данных. Как показывает практика, клиенты неохотно делятся данными, если не понимают, кто и в каких целях будет их использовать. Это опасение снимается корректной формой согласия на обработку персональных данных. Базовый минимум для такой формы — чекбокс согласия на обработку персданных, явное указание сторон (если мероприятие, например, проводит вендор совместно с партнёром), и объяснение целей сбора этой информации.

Воронка и туннели продаж

Лиды остывают быстро

Уже через несколько дней после мероприятия клиент забывает суть разговора у стенда и теряет интерес. Поэтому скорость реакции в продажах — решающий фактор. Это подтверждается исследованием MIT и InsideSales.com: лиды, с которыми связались в течение пяти минут, в 21 раз чаще квалифицируются по сравнению с теми, с кем пообщались через 30 минут. Через 48 часов после первого диалога шанс установить контакт с потенциальным клиентом снижается в 10 раз.

В 80% случаев задержки при обработке лидов связаны с административными процессами: обогащение данных, ручная маршрутизация сделок, очистка «грязных данных» в CRM в ручном режиме занимают много времени. В результате подготовка и отправка персонализированного письма после мероприятия занимает в среднем почти 12 часов.

Ключ к успеху — в чётких SLA. Первая коммуникация с лидом должна состояться в течение двух-трёх рабочих дней после мероприятия. За ней обычно следует отправка информационных материалов, приглашение на демо или встречу и добавление в релевантный сценарий коммуникации.

Через три дня после мероприятия можно собрать первичную обратную связь: кто вышел на диалог, кто «завис» и по какой причине. Для этого в компании должна быть настроена CRM с возможностями автоматизации рутинных операций. Это ускоряет работу менеджеров и даёт возможность оперативной реакции на лид.

Показатели SLA-соглашения об уровне обслуживания (можно адаптировать под любую отрасль)

Не менее значимый фактор — качество самой коммуникации. Опытные менеджеры по продажам знают, что клиент покупает не сервис или услугу, а бизнес-ценность. Искусство продажи в том, чтобы эту ценность до него донести. Повысить качество работы менеджеров помогают скрипты для базовых сценариев диалога и отработки типовых возражений.

Работа с теми, кто пока не готов на сделку

Значительная часть контактов (до 73%), собранных в ходе мероприятия, может быть не готова к сделке прямо сейчас. Причины разные: от отсутствия бюджета до других приоритетных задач. Выбрасывать такие лиды в корзину будет большой ошибкой. Их следует переводить в сценарий прогрева: мягко напоминать о себе с определённой периодичностью. И вернуться к диалогу в более удачный момент, например, в момент нового планирования бюджета. Ещё одна полезная практика — сегментировать отказы (например, «нецелевой», «нет бюджета сейчас», «не тот продукт», «вернуться через полгода).

Если у компании несколько продуктов, отказ по одному из них не обязательно должен становиться потерей клиента. Его можно передать в другую воронку и продолжить работу по другому продукту.

При этом важно помнить, что клиент редко выходит на связь сам. Офлайн-лиды сегодня слишком дороги, чтобы менеджеры по продажам могли позволить себе пассивное ожидание: привлечение нового клиента стоит в 5–25 раз дороже, чем сохранение текущего. К успешным сделкам приводит чёткая последовательность спланированных касаний, а не ожидание действий от клиента.

Customer Journey Map (CJM) — инструмент, который помогает понять, как клиент взаимодействует с компанией

Анализировать то, что действительно важно

После каждого мероприятия компании подводят итоги и собирают аналитику. К сожалению, часто маркетинговый успех мероприятия затмевает провалы по сейловой части.

Если внешне мероприятие выглядит успешным, компании забывают трезво оценить реальную картину и посчитать действительно важные показатели: например, сколько лидов вышло на сделку, сколько конвертировалось во встречи, сколько встреч завершилось сделкой, какую выручку принесло мероприятие. А ведь именно эти метрики определяют успех инвестиций в офлайн-мероприятие.

Для этого необходимо настроить сквозную аналитику: размечать лиды в CRM таким образом, чтобы была видна привязка к конкретному мероприятию. Для длительного цикла сделок ставить контрольные точки. Например, проверка через три и шесть месяцев.

В подведении итогов мероприятия должны участвовать не только маркетологи, но и отделы продаж и аналитики. Только комплексный взгляд позволит объективно оценить результаты и не допустить ошибок в распределении бюджетов.

Выигрывают в конкуренции за офлайн-лиды компании, которые смогли выстроить систему коммуникации, обогатить её возможностями автоматизации и не потерять аутентичность и честный голос бренда в водовороте маркетинговых активностей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.