В соцсетях это выражается в особенном стиле текстов и выборе тем: заказчик становится осторожным и сдержанным, и поэтому телеграм-каналы премиального жилья очень похожи. Они ограничены «разрешёнными» оборотами и темами.

Как справляться. Мы рекомендуем исходить из того, что покупатели премиума — тоже люди, а не небожители. Как сказал один из наших клиентов, «большие деньги не ставят тебе рамки — они дают тебе выбор». С ростом уровня жизни обеспеченные люди не переходят в какой-то другой мир: у них остаются понятные заботы и хобби — например, как и все, они могут любить готовить — но используя дорогую технику и органические продукты. Поэтому мы считаем, что для «премиального клиента» надо писать как для любого клиента — а премиальный продукт сам всё скажет за себя.

Но если вам всё равно нужен «премиальный текст», можно найти тот подход, при котором ваш канал будет отличаться.

Решение №1: минимум текста, максимум красивого визуала.

У элитных и роскошных брендов, например, кутюрной одежды или премиальной техники, нет многословных описаний, но есть эффектный продакшен, вызывающий желание. С премиальным жильём так же: если хочется сделать «дорого», вложитесь в фото- и видеосъёмку, а подписи сделайте лаконичными, без воды (у вашего покупателя нет времени продираться через витиеватые эпитеты, которыми нередко пытаются набить цену продукту).

Решение №2: выбор субтемы или фишки на уровне текста.

Можно связать проект с чем-то ещё: для кого-то, помимо УТП, важно быть частью города, для кого-то — рассказывать о интерьере и обустройстве дома.

И даже если вы не можете выделить что-то, что сделает ваш продукт более заметным среди премиума, не стоит волноваться: он хорош и так. В премиальном сегменте покупатель ищет «своё», и здесь не нужно «конкурировать» или привлекать внимание — достаточно делать крутой продукт.

Два премиальных поста-примера:

Результат усилий невозможно предсказать

Делится Ксения Плешкова, коммерческий директор Практика.

Проблема. Нельзя просто так взять и сделать «рилс на миллион просмотров». Особенно, когда есть ограничения контекста рынка, продукта, девелопера и tone of voice бренда.

Почему так. Алгоритмы — это не формула, а отражение поведения людей. Они реагируют на интерес, удержание и эмоцию, а не на соблюдение чек-листа «5 шагов к вирусности».

Как справляться. Главное, что нужно знать про алгоритмы социальных сетей: они направлены на то, чтобы удерживать внимание пользователей и делать так, чтобы люди отправляли этот контент другим пользователям. Этого знания вполне достаточно.

Но помните: вирусный контент нужен не всем — всё зависит от выбранной стратегии. Если есть ресурсы играть в долгую, стоит пробовать. Если хочется с помощью рилса получить лиды здесь и сейчас — то лучше просто купить рекламу.

Это короткие видеоролики для проекта Dream Riva, которые и не пытаются быть вирусными. Премиальная недвижимость не требует шума, но требует вкуса, поэтому ролики в высоком сегменте и должны демонстрировать стиль и эстетику. Игры с хайповыми темами или мемами противоречат ДНК таких брендов.

Часто просят сделать как у «тех»

Проблема. Заказчик приходит с задачей повторить стиль успешного проекта: например, чтобы было в SMM «как у Авиасейлс» в девелопменте — «как у Брусники». Но если чужие креативы можно скопировать, то успех скопировать не получится.

Почему так. Команда бренда, создавшая виральный контент, выполняла собственные бизнес-задачи, шла к внутренним целям. А когда мы хотим что-то скопировать, мы не думаем о собственных задачах.

Как справляться. Здесь как в спорте: надо сравнивать себя с собой, то есть понимать, в какой точке ты сейчас находишься и к чему хочешь прийти. И пробовать, искать собственную идентичность.

Думают, что нейросети — это просто

Делится Динара Лизунова, директор департамента по внешним коммуникациям Capital Alliance.

Проблема. Кажется, что нейросети — это легко, и им многое можно делегировать. Но на деле выходит плохо.

Почему так. Как говорит Максим Ильяхов, нейросеть сейчас справляется как условный первокурсник: в целом нормально, но в частностях…

Например, представьте, что мы решили заменить моушен-дизайнера, и сделать оживлённый рендер жилого комплекса одного застройщика.

На этапе реализации у нас могут произойти мелкие искажения, которые будет необходимо дорабатывать. И сделать это без помощи реального специалиста мы вряд ли сможем.

Например, мы можем получить генерацию со следами работы нейросети, которые исправить под силу только опытному дизайнеру, который, к тому же, знает, как правильно составить рабочий промт, сводящий погрешности к минимуму

Как справляться. Использовать нейросети для рекламы можно и нужно, но полностью заменить специалиста, например моушен-дизайнера, нейросетью — невозможно. Человек должен контролировать процесс и убирать «следы» работы искусственного интеллекта.

Долго согласовывают и по пути убивают креатив

Делится Анастасия Макухина, маркетолог Unikey.

Проблема. Вы придумываете трендовый креатив, связанный с продуктом. Но чтобы его выпустить, необходимо пройти долгий путь согласования с множеством инстанций. Пока креатив согласовывают, тренд «протухает» — и всё зря.

Почему так. Долгое согласование — особенность работы девелопера. Строительный бизнес — консервативный и ответственный, здесь высоки ставки, поэтому необходимо одобрение, часто нужно перестраховаться, нужно учесть мнения всех вышестоящих лиц.

Как справляться. Чтобы выпускать актуальные креативы и вливаться в поток трендов, нужно довериться команде — и упростить согласование. Чем меньше лиц участвует в этом процессе, тем он идёт быстрее — и тем выше шанс попасть в волну.

Например, у Вкусвилла интересный телеграм-канал. За него несёт ответственность один редактор. Такой классный контент можно создавать только при высокой степени творческой свободы.

Но важно: гнаться за трендами совсем необязательно. Вирусность — не гарантия продаж. Можно просто делать свою работу. А если согласование никак нельзя упростить, идите своим путём, не нужны вам эти ситуативы.

Авторы пишут посты в неподходящей тональности

Делится Антон Нешко, руководитель отдела внешних коммуникаций Группы Родина.

Проблема. Сложно добиться стилистического взаимопонимания: авторы пишут «не так».

Почему так. Люди по-разному понимают одни и те же понятия. Например, «премиальный текст» для одних — витиевато, а для других — строго.

Как справляться. Досконально разбирать тексты вместе с исполнителем, обсуждать, буквально смотреть в один монитор, пока не получится прийти к взаимопониманию. Поначалу это может занимать время, но потом облегчит процесс согласования.

Например, для Capital Alliance мы делали разбор всех правок от клиента, чтобы разобраться в желаемом ToV.

А для Группы Родина сформировали желаемый ToV методом проб и ошибок, пробуя разные подходы к созданию текстов. От довольно ярких поэтических метафор перешли к более понятным и осязаемым формулировкам, не лишённым при этом литературности.