Маркетинг в недвижимости давно перестал быть историей про баннер и листочки на заборе. Сегодня девелопер должен строить не только дома, но и коммуникацию с аудиторией — через узнаваемость бренда и стабильную репутацию.

В этой ситуации перед застройщиками встаёт выбор — создавать единый зонтичный бренд или развивать отдельные проекты. У каждого подхода есть свои сильные и слабые стороны. В статье мы разберёмся, чем отличаются подходы и какой из них лучше выбрать именно вам.

Рассказывает Тимофей Белоглазов, фаундер крупного digital-агентства Dviga и эксперт по маркетингу со стажем более 13 лет.

Когда зонтичный бренд помогает в маркетинге

Почти все крупные девелоперы рано или поздно приходят к формированию зонтичного бренда. Если в портфеле уже есть 3–5 проектов одного класса, логично объединить их под единый бренд, чтобы:

Снизить маркетинговые затраты. Продвигать каждый бренд с нуля дорого. Нужно вкладываться в рекламу не один раз, а несколько. Мы пообщались с директорами по маркетингу в компаниях-застройщиках и сделали вывод: экономия при зонтичном бренде — 20–40%.

Укрепить репутацию. Доверие к одному ЖК переносится на последующие, что упрощает коммуникации с клиентами и инвесторами. Больше доверия — меньше итераций со стороны ЛПР.

Инвестировать в узнаваемость. Бренд работает в долгосрочной перспективе, и если клиент уже работал с компанией и остался доволен, то в следующий раз тоже обратится к ней.

Оптимизировать процессы. Проще выстраивать работу с подрядчиками по одному проекту, а не для каждого ЖК.

Примером успешного зонтичного бренда является компания ПИК, которая строит жилые комплексы под единой маркой. Компания постоянно на слуху и поддерживает репутацию качественного застройщика. Поэтому ей доверяют даже те, кто ещё не работал с ПИК напрямую.

И при таком подходе компания продаёт премиум-застройки, но делает это через отдельный бренд FORMA:

Так же работает девелопер ЛСР. И продаёт все виды жилья, в том числе элитное, через один бренд.

А ещё сильный бренд помогает:

• Продавать жильё на ранних стадиях, до завершения строительства — за счёт доверия к девелоперу.
• Поддерживать эмоциональную связь с клиентами. Предлагать им не просто здание, а набор преимуществ, которые нельзя потрогать: комфортную инфраструктуру, статус, эмоции.
• Увеличивать метрику NPS (Net Promoter Score). То, насколько лояльны к бренду ваши клиенты, определяет количество повторных покупок. Либо то, будут ли люди советовать вас друзьям и родственникам.

Однако есть и риски. Самый заметный — эффект домино. Проблемы с одним ЖК могут ударить по всей репутации бренда. И придётся решать проблемы на несколько фронтов.

Второй момент: если компания долго работала в премиуме, а теперь хочет сменить имидж и запустить доступное жильё — это может быть сложно. Будет мешать устоявшаяся репутация.

Когда лучше делать ставку на отдельный проект

Не всегда у застройщика есть возможность выстроить зонтичный бренд. Как мы уже говорили выше, если в портфеле есть проекты разных классов — от эконома до премиума, единая картинка не сложится.

К тому же, в проектах бизнес+ и премиум-сегмента нужен уникальный «голос». Там, где чек высокий, покупатель ожидает не просто квартиру и детские сады в шаговой доступности — им нужна история, легенда, что-то, что отличает этот ЖК от других. В этих случаях брендинг под конкретный проект точнее попадёт в ожидания аудитории: подчеркнёт статус или покажет индивидуальность.

Например, ГК «Основа» создали сайт для ЖК бизнес-класса UNO Головинские пруды и позиционируют его как отдельный продукт.

Но необязательно делать только разрозненные проекты — можно скомбинировать подходы. Как, например, в случае с MR Group, зонтичным брендом. Они разделили проекты на несколько разделов:

В раздел MR входят ЖК комфорт- и бизнес-класса, а в MR Private — эксклюзивные элитные застройки: Nicole, Luce и Forum. У каждого — уникальная айдентика и идея. И под каждый проект сделан отдельный сайт, чтобы на первый план выходили преимущества проекта, а не принадлежность к MR Group.

Что влияет на продвижение: репутация, метрики и ЦА

При выборе подхода можно опираться на три точки: позиционирование компании, целевую аудиторию и бизнес-метрики.

Если бренд девелопера уже чётко сформулирован и стабильно воспринимается рынком, можно двигаться в этом векторе и дальше. В таких случаях зонтичная стратегия логична: вы усилите узнаваемость и снизите затраты на рекламу.

Но если у компании размытое позиционирование, а проекты сильно различаются — образ бренда может рассыпаться. Подумайте над тем, как можно это исправить. Или продолжайте продвигать каждый кейс отдельно.

Выбор поможет сделать акцент на целевой аудитории вашей компании. В комфорт-классе доминирует рациональный подход: люди обращаются к надёжному застройщику с хорошей репутацией. И тогда зонтичный бренд сработает лучше.

В премиуме всё наоборот — люди платят за настроение и айдентику. И может победить компания, которая создала для проекта уникальную легенду. Как пример — городская усадьба в Орлово-Давыдовском от Sminex. Девелопер сделал упор на историчность и статусность объекта: двухсотлетние деревья, мозаика 19-го века и эклектичная архитектура.

Фото с мозаикой на усадьбе. Взято с сайта проекта

На решение также влияют бизнес-метрики: сколько стоит привлечение клиентов, каков процент повторных покупок и насколько высока узнаваемость в сегменте. Если один из подходов положительно влияет на метрики — скорее всего, это и есть верная стратегия.

В реальности у многих застройщиков формируются гибридные модели: сильный зонтичный бренд, который продвигает уникальные голоса отдельных ЖК. И иногда такие проекты рекламируют не только через СМИ, но и через популярных блогеров. Например, тот же MR Group часто покупает интеграции у МИНАЕВ LIVE. Сергей Минаев делает концептуальный контент для платёжеспособной ЦА, которую может заинтересовать жильё в Москве и Московской области.

Что выбрать девелоперу и с чего начать

Стратегия зависит от стадии развития бизнеса и от финансовых возможностей. На какие вопросы стоит ответить, чтобы сформировать вектор развития бренда:

1. В чём уникальность девелопера: в комфортном жилье или в элитных уникальных застройках?
2. Бренд будет один или вы планируете делать разные проекты в разных нишах?
3. Понимают ли клиенты, кто вы и за что отвечаете? Знают ли, какое у вас УТП?
4. Есть ли цифровое присутствие и диджитал-коммуникация с клиентом?

Последний пункт — не последний по важности. Если вас нет в интернете в 2025 году — вас нет нигде. Поэтому используйте все возможные способы общаться с людьми, которые ещё не стали вашими клиентами. Возможно, сейчас им не нужна квартира, но когда они решат её приобрести — вспомнят о вас.

Главное — не путать бренд с формальностью. Это не вывеска, а обещание. Обещания нужно выполнять. И если не держать слово — ни зонтичный бренд, ни красивая легенда о проекте не спасут от разочарования клиента. А значит, от провала продаж — сегодня и в будущем.