Автор: Наталья Зайцева, менеджер по работе с клиентами ArrowMedia.

Вопросы, волнующие маркетологов в периоды снижения спроса: на какие каналы можно сократить бюджет без ущерба для результата, а где необходимо сохранить для поддержания эффективности? Разбираем на примере нашей работы с клиентом «Сити21».

Клиент — «Сити21» — девелоперская компания, ведущая застройку жилых комплексов и инфраструктуры в районах Москвы и городах Подмосковья.

Нашей задачей было адаптировать стратегию размещения к низкому сезону так, чтобы она приносила максимально возможный результат без перерасхода средств. На проекте размещались через контекстную, медийную, а также георекламу, которые усиливают друг друга, охватывая все этапы воронки. Использование такой связки обеспечивает стабильный поток обращений и коммуникацию с аудиторией.

Важно подчеркнуть, что ситуация на рынке недвижимости остаётся напряжённой и мало подходит для крупных размещений. Начало 2025 года выдалось особенно сложным: на фоне высоких ипотечных ставок и традиционного снижения спроса в период новогодних праздников активность покупателей заметно упала. Дополнительную нестабильность вносит политическая обстановка — многие откладывают решение о покупке из-за неопределённости в будущем.

Общий рекламный бюджет в зимний период 2025 был снижен в 2 раза относительно аналогичного периода 2024. Также в январе 2025 мы сократили расходы на 10% по сравнению с декабрём и получили всего на 7% меньше звонков, однако количество сделок при этом сильно просело. С другой стороны, сократив вложения в декабре относительно ноября на 35%, получили на 15% меньше обращений, но при этом сохранили количество визитов в офис продаж. А в результате заключили больше сделок, чем месяцем ранее. Рассмотрим подробнее по каналам, которые в этом участвовали.

Контекстная реклама: сокращать ли бюджет в низкий праздничный сезон?

Традиционно во второй половине декабря на рынке недвижимости падает спрос. А в январе, как правило во второй половине месяца, восстанавливается до уровня ноября.

В декабре 2024 снизили бюджет на небрендовые рекламные кампании, что могло повлиять на снижение CPL. В следующем месяце — январе 2025 — увеличили бюджет на поиске по небрендовым запросам, что позволило получить больше целевых обращений по стоимости незначительно выше, чем в предыдущем месяце.

Сокращение бюджета в сети в период декабрь 2024-январь 2025 позволило снизить CPL относительно аналогичного периода прошлого года (когда сокращения бюджетов не было). Также снижение бюджета по небрендовым запросам в поиске в период декабря 2024 позволило уменьшить CPL, относительно 2023 года.

Отметим, что в декабре 2024 не было такой сильной просадки спроса по небрендовым запросам, как в декабре 2023. Вероятно, это также повлияло на общий результат.

В декабре 2023 года бюджеты в период снижения спроса не сокращали, это способствовало росту CPL, поскольку процент конверсии небрендовых рекламных кампаний снизился. В январе 2024 ситуация усугубилась: процент конверсии по сети снизился ещё сильнее, как и в поиске по небрендовым запросам.

Оценив статистику спроса, динамику поступления целевых обращений и CPL за рассматриваемые периоды, можно утверждать, что снижение бюджетов помогает оптимизировать затраты на привлечение в период новогодних и предновогодних праздников. Не рекомендуется урезать брендовые рекламные кампании, поскольку даже во время снижения спроса целевые обращения с этого канала имеют самый низкий CPL.

Медийная реклама: можно ли удержать спрос, сократив количество каналов и бюджет?

Чтобы сохранить спрос в низкий сезон, не рекомендуется резко урезать рекламный бюджет или полностью исключать отдельные площадки из плана. Наоборот, в периоды уменьшения активности важно усиливать продвижение. Для этого можно делать привлекательные УТП, подключать дополнительные площадки, в том числе охватные. Такая стратегия помогает не только удержать внимание аудитории, но и стимулировать спрос в менее активные периоды.

Однако мы сознательно снизили бюджет, поскольку не видели смысла платить больше — количество обращений не окупится.

В январе—феврале 2025 года мы работали только с классифайдами на минимальных тарифах и размещались в 3 медиаканалах. В аналогичный период 2024 использовали 8 медиаканалов, а также лидгены, плюс в продаже было значительно больше лотов. Несмотря на снижение бюджета в 2025, общие результаты по динамике примерно равны показателям 2024.

Отметим, что январь—февраль 2025 отличились положительной динамикой, что могло зависеть и от частных характеристик продвигаемого объекта: пула предлагаемых квартир, скидок, возможности взять ипотеку и других предложений, которые могут заинтересовать потенциальных покупателей. В связи с этим сезонность необходимо учитывать в комплексе.

Геосервисы: как оставаться в медиаполе и получать лиды в праздники без увеличения бюджета?

Для сохранения присутствия в медиаполе и напоминания о себе перед Новым годом и в праздничные дни, когда у пользователей больше свободного времени и они активнее пользуются интернетом, не обязательно платить больше. Достаточно размещаться на минимальном бюджете в Навигаторе и Яндекс Картах, сохраняя при этом охват, и даже привлекая целевые обращения.

В Яндекс Картах оплата идёт по дням, поэтому бюджет там не уменьшали. Дополнительно в объявления добавили график работы офиса продаж в праздничные дни, чтобы клиентам было удобнее планировать свой визит.

В Навигаторе на январь 2025 был заложен небольшой бюджет. Для праздников выбрали стратегию с показами на всю Москву, но с ограничением по соцдему и интересу к недвижимости. Так бренд оставался в поле зрения, повышал узнаваемость и формировал спрос на будущее.

По сравнению с январём 2023 года, когда размещение шло только в Яндекс Картах, в январе 2025, после добавления Навигатора в сплит, количество показов карточки выросло в два раза. Несмотря на снижение общего бюджета, включение Навигатора позволило перевыполнить план: по Картам было получено 20 целевых обращений.

Итоги размещения: что важнее — продуманная стратегия или объём?

Наш опыт с проектом «Сити21» подтвердил: при грамотной оптимизации бюджета и точечной работе с каналами можно сохранять эффективность даже в низкий сезон. При сокращении числа площадок и минимальных бюджетах, эффективность размещений сохранилась: показатели января—февраля 2025 сопоставимы с результатами 2024 года, когда использовался более широкий медиамикс и лидгены. Это подтверждает: ключ к стабильным результатам — в продуманной связке проверенных каналов, регулярной аналитике и грамотном распределении бюджета, а не в его объёме.