Сегодня собственный mobile app считается обязательным атрибутом для любого уважающего себя бренда. Но нужно ли это именно вам? Разбирается руководитель направления рекламы мобильных приложений агентства MediaNation Никита Шамин.

Google ещё в 2017 году сделала акцент на мобильный трафик и мобильных пользователей. Тогда же появилось и понятие mobile-first, то есть для крупнейшей поисковой системы и рекламной платформы оптимизация под мобильный трафик вышла на первый план. А это уже послужило сигналом для бизнеса, что пользователи более не привязаны к домашним компьютерам и взаимодействовать с ними можно везде и регулярно, буквально каждый раз, когда они решают взглянуть на экран своего смартфона.

Полагаю, что с этого же момента переход в мобайл превратился хоть и в верный по сути, но агрессивный сейлз питч, который, как мне кажется, для бизнесов поставил знак равенства между «идите в мобайл» и «делайте приложение».

Помимо мобайл-стартапов вопросом разработки и продвижения мобильного приложения задаются предприниматели, у которых уже построен функционирующий бизнес в онлайне посредством веб-сайта. Именно такие бизнесы находятся в более надёжной позиции, чтобы усилить себя мобильным приложением. Но даже они не застрахованы от ошибок, связанных с недооценкой необходимых ресурсов и в целом необходимостью мобильного приложения в своей структуре.

За 8 лет в маркетинге мобильных приложений я видел достаточно ситуаций, когда ни разработка приложения, ни вливание денег в его рекламу не заканчивались ничем полезным, потому что приложение как продукт не было продумано и создавалось для галочки. Или, что ещё хуже, не клеилось с бизнесом концептуально.

Задача этой статьи не в том, чтобы остановить вас от адаптации бизнеса под мобайл в форме приложения или отговорить от разработки, а лишь дать себе время подумать над двумя фундаментальными вопросами, на которые необходимо честно ответить на старте, чтобы увеличить шансы приложения на успех. К счастью, примеров удачных запусков приложений на моей практике было значительно больше, чем неудачных, поэтому достаточно легко увидеть ключевую разницу между проектами, которым не удалось найти своё место, и теми, что успешно запустились, прижились и приносят результат.

Итак…

Два главных вопроса

Рекомендую использовать эти вопросы как фильтр:

Какую потребность пользователь каждый день будет закрывать с помощью моего приложения?

Установка приложения — это решение, требующее от человека определённого уровня осознанности и терпения. Как бы забавно это ни звучало, это более энергозатратный процесс по сравнению с ни к чему не обязывающим переходом на сайт. То есть человек заранее должен понимать, зачем ему приложение нужно. Чем больше потребность в приложении, тем проще выделить необходимый ментальный ресурс на установку и взаимодействие с вашим продуктом.

Это ключевой момент. Чем примитивнее потребность, которую ваше приложение способно удовлетворить, тем больше шансов на успех. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, предлагаю взглянуть на топ-10 неигровых приложений по количеству установок в Google Play и App Store в мире за последние восемь лет:

Видно, что годы идут, но лидеры практически не меняются. Я специально не стал исключать данные за 2020 и 2022 годы, ознаменовавшиеся катаклизмами, способными исказить результаты. Теперь для ещё большей наглядности давайте представим, какие потребности закрывают эти приложения.

Примерное соотношение мобильных приложений и базовых потребностей человека по Маслоу, которые они могут удовлетворять

Не случайно приложения в сторах разделены на довольно конкретные категории (читай — потребности). Если смотреть топ каждой отдельной категории в разрезе нескольких лет, я почти уверен, что в лидерах будут одни и те же приложения.

Становится очевидно, что чёткое понимание проблемы, которое приложение решает, и потребности, которую оно удовлетворяет — это фундамент успеха, потому что если потребность слаба, или кто-то уже удовлетворяет эту потребность лучше, то скорее всего шансы на успех нового приложения минимальны, потому что не будет ни удержания, ни развития у пользователя привычки регулярно использовать приложение, ни желания платить вам. Неслучайно в формулировке вопроса выше сделан акцент на «каждый день», ведь если пользователь не привыкнет для решения какой-то его ежедневной задачи обращаться к вам, потому что вы делаете это лучше всех остальных, то он избавится от вашего продукта при первой возможности.

Это мы ещё не говорим про такие немаловажные переменные как удачная техническая реализация продуктовых гипотез, работа над брендом, креативная стратегия и многое другое. Но это вторично на фоне экзистенциальной сути вашего приложения для рынка.

Задайтесь вопросом: чем ваше приложение будет полезно и чем оно будет отличаться от конкурентов. Какая у вас вообще продуктовая гипотеза? настолько ли велика потребность и настолько ли велик конкретный рынок, на котором вы хотите зарабатывать деньги?

Потратьте время и минимум ресурсов на исследование этих вопросов, и у вас появится потенциал выпустить хороший продукт, а не поделку на Flutter, которая затеряется среди тысяч новых приложений.

Если у вас уже есть работающий бизнес, можно сказать, что частично вы ответили на вопрос о том, какую потребность будет удовлетворять приложение. Очевидно, что ту же самую, что и сайт. Однако, тут тоже стоит подумать, подходит ли приложение концептуально вашему бизнесу.

Для наглядности давайте рассмотрим утрированные примеры. Вы продаёте садовые теплицы. Вы действительно думаете, что один и тот же пользователь каждый день будет рассматривать каталог ваших теплиц? Или что ещё более нереально, каждый день какую-то из них покупать? Скорее всего такое мобильное приложение не будет удерживать пользователей, а удержание — одна из основных задач приложения. С другой стороны, ресторан быстрого питания, даже с ассортиментом, не меняющимся годами, на протяжении долгого времени будет возвращать одних и тех же пользователей регулярно.

Достаточно ли у бизнеса ресурсов на запуск приложения, чтобы решать свои задачи с его помощью?

Бизнес как правило ожидает от приложения следующего:

1. Дополнительный доход от продаж.

2. Удержание аудитории, более частый и персонализированный контакт с ней за счёт сбора данных пользователей… для увеличения дохода от продаж.

3. Получение дохода от монетизации за счёт продажи рекламы в приложении.

Прежде чем что-то получить, для начала придётся изрядно вложиться. Далее я опишу некоторые в настоящее время актуальные моменты для рынка приложений, которые могут быть не так очевидны на старте.

Органическое и платное продвижение

Начнём с того, что чистое органическое продвижение нового приложения в 2025 году можно считать невозможным. История, когда вы добавляете в метаданные сторов правильные ключи и сами по себе взлетаете в топы результатов поиска после публикации, вытесняя конкурентов — не более чем красивая легенда из прошлого. Одной только текстовой и графической оптимизацией вашей страницы стора привлечь аудиторию не получится.

Чтобы стабильно расти и быть видимым в сторе, вам нужен либо уже сильный, хорошо известный бренд, а вместе с ним лояльная аудитория, с которой вы поддерживаете контакт, либо грамотный пролив мотивированного/ботового трафика как по высококонкурентным ключам в вашей нише, так и по нестандартным запросам, если вам вообще удастся их найти.

Обойтись без закупки мотива или ботов в современных реалиях достаточно сложно, если вы хотите растить видимость своего приложения в сторе и обеспечить стабильный приток органики. Мотив требует бюджета, зачастую не меньшего, чем на закупку рекламы, а также специалистов, умеющих грамотно с ним работать. Те же специалисты помогут эффективно использовать инструменты сторов, которых немало, и их комбинация с параллельно запущенными рекламными кампаниями может дать ощутимый прирост установок приложения и обеспечить стабильный рост.

Раз уж выше я затронул рекламный трафик — тут тоже не всё так просто: другие подходы, другие инструменты и другие методы работы. Если для того, чтобы привести готового к покупке клиента на сайт, вам нужно подобрать правильный поисковой запрос, то привести пользователя на страницу приложения зачастую поможет только связка цепляющего креатива и оффера, следовательно нужно куда больше контента и более частая проверка гипотез, из-за чего затраты опять же существенно возрастают.

Чтобы правильно подойти к вопросу, стоит ли закупать платный трафик, можно ориентироваться на следующий список параметров.

Вам НЕ нужен платный трафик если…

Ваше приложение не решает важную повседневную проблему. Даже жалкая утилита вроде таймера может стать чем-то, без чего человек не может жить, потому что она попала в потребность и удовлетворяет её лучше других похожих решений. Если нет сильной потребности, нет и рынка, соответственно нет денег и будущего у вашего продукта.

У вас не раскручен бренд и вокруг вашего проекта нет комьюнити. Потому что мало кто будет устанавливать неизвестное приложение, а те пользователи, которых вы сможете привлечь, скорее всего будут немногочисленны и всё равно надолго с вами не остануся.

Нет соответствующего задаче бюджета. То есть вы не можете выделять на комплексное продвижение минимум от 500 000 рублей ежемесячно хотя бы 6 месяцев.

Вам НУЖЕН платный трафик, если…

• Вас знают и есть лояльная аудитория.

• У вас есть деньги на долгое продвижение, подготовку и поддержку технической базы, а также ресурсы на регулярное создание различных форматов креативов и тесты связок.

• Вы точно знаете, для чего вашему бизнесу нужно мобильное приложение и можете измерить эту ценность в деньгах, которые оно потенциально может принести за вычетом всех затрат.

НО…

• Не забывайте регулярно обновлять приложение и страницу самого стора, а также пользоваться инструментами продвижения вроде кастомных страниц, фичеринга и событий.

• Смотрите, что делают конкуренты и копируйте их удачные решения.

• Обновляйте приложение регулярно и своевременно реагируйте на обратную связь от пользователей.

Аналитика и сбор данных

По поводу сбора данных и персонализации у меня тоже есть плохие новости. Во-первых, вам нужно будет обзавестись специальным типом инструментов для отслеживания как платного, так и органического трафика в мобильное приложение — так называемыми MMP, без которых порой технически невозможен даже запуск рекламных кампаний. Во-вторых, это один из самых неточных инструментов для учёта атрибуции установок и конверсий, требующий тонкой настройки и опыта использования.

Если до этого вы имели дело только с Google Analytics или Яндекс Метрикой, готовьтесь к тому, что аналитика мобильных приложений — это совершенно новый мир. Здесь царят свои модели атрибуции, проблемы с фродом, вероятностной атрибуцией и ограничениями в отслеживании. Чего стоит один SKAN от Apple, который не только не даёт рекламодателям получать полноценную статистику и в реальном времени оценивать результаты своих рекламных кампаний на iOS, но и получать рекламные идентификаторы пользователей, чтобы потом использовать их для ретаргетинга.

Тем временем Google разрабатывает собственное аналогичное решение Privacy Sandbox, которое усложнит работу с Android-приложениями. Даты релиза пока нет, но совершенно очевидно, что инициатива никуда не денется и в обозримом будущем маркетологам мобильных приложений придётся столкнуться с новыми испытаниями.

Для начала работы потребуется время на изучение всех тонкостей, на подготовку инструментов и их настройку, на поиски работающих подходов. Вам может быть непросто определить, конвертировались ли затраты в реальных пользователей приложения и сколько прибыли они принесли. Часто придётся сверяться с CRM и использовать множество различных источников информации.

Монетизация рекламой

В последнее время набирает популярность тренд на Retail-медиа. Например, Ozon и Wildberries продают не только физические товары, но и рекламные размещения, которые видит их огромная ежедневная аудитория. Множество мобильных игр, продающих цифровые товары и внутриигровые валюты, тоже продают рекламные места, чаще всего под объявления в формате Rewarded video.

Чтобы успешно монетизировать приложение путём продажи рекламных мест, нужно сначала озаботиться формированием активной аудитории. Без грамотного брендинга, привлечения и удержания не получится перейти к этапу монетизации аудитории, которая постоянно возвращается в приложение и будет видеть эту самую рекламу. Плюс если продавать места какой-нибудь DSP, то много заработать вряд ли получится из-за невысоких CPM и низких комиссий. А вот прямая продажа рекламных мест более выгодная для бизнеса история, но опять же при наличии активной и платёжеспособной аудитории, интересной рекламодателям.

Без предварительного создания интереса и вовлечённости переход к монетизации станет сложной задачей. Если ваше приложение не решает важные проблемы пользователей, шансы на успешную монетизацию будут минимальны.

Воспользуйтесь двумя фундаментальными вопросами, которые я привёл выше и оцените объёмы работы, прежде чем инвестировать время и ресурсы. Надеюсь, они смогут помочь вам принять правильное решение, каким бы оно ни было.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.