В эпоху клипового мышления пользователи переключаются между контентом, не задерживаясь на ролике дольше 5 секунд. Такой культ быстрого потребления уже вышел за пределы соцсетей. Он меняет подход к созданию приложений, определяет формат онбординга новых пользователей и степень «жёсткости» монетизации.

В статье Артем Ковчик, CBDO Adsup.me, разбирает «мягкий» и «агрессивный» подходы на примере опыта команды разработки, а также объясняет, как адаптировать стратегию монетизации в условиях клипового мышления.

Как возникла мода на короткие ролики

Профессор МГУ Сергей Харитонов говорит о том, что тиктоки и рилсы формируют настоящую психологическую зависимость. Этот формат — следствие ускорения темпа жизни современного человека: растущий дефицит времени и внимания породил потребность в быстром потреблении контента.

Такой формат:

• не требует много времени, поскольку пользователь быстро получает мини-дозу развлечения или информации;

• включает «залипание», поскольку одно короткое видео незаметно сменяется другим, и зритель переходит в режим бесконечного просмотра;

• снижает глубину погружения, поскольку люди привыкают к быстрой смене сюжетов и не готовы долго концентрироваться на одной теме.

Подобное клиповое поведение проявляется и в знакомстве пользователя с мобильными приложениями. Если раньше развёрнутые текстовые инструкции и пара часов внутри приложения считались нормой для полноценного знакомства с продуктом, то сегодня аудитория нередко бросает его через несколько минут после установки — просто потому, что переключается на что-то новое.

Как короткие ролики влияют на мобильные приложения

Быстрая смена интересов приводит к тому, что около 80–90% скачавших игру или приложение не возвращаются в него после первого запуска. Пользователь установил, открыл, пару раз кликнул — и тут же забыл или удалил. Нет времени, нет желания разбираться, вокруг масса другого контента.

Из-за такой «текучки» аудитории, разработчикам приходится:

• сокращать вводные шаги, поскольку никто не хочет долго читать руководства и инструкцию на 10 экранов;

• мгновенно показывать ценность приложения (или игры). Если продукт не «зацепил» буквально за первые минуты, пользователь уходит;

• сразу предлагать специальные предложения. Подход «сначала погрузим игрока на полтора-два часа, а потом мягко намекнём на покупку» — работает всё хуже.

Если у 85% людей нет намерения возвращаться в приложение, пока они не заплатили, значит, надо пытаться монетизировать их сразу. Многие студии долгое время использовали постепенный прогрев: давали «мягкий» старт, позволяя игроку насладиться геймплеем, прежде чем предлагать платный контент. Теперь выясняется, что агрессивная модель приносит больше дохода, потому что далеко не все «доживают» до глубокой стадии знакомства с вашим продуктом.

Сравнение подходов к монетизации мобильной игры: мягкий vs. агрессивный подход

В профессиональном сообществе давно идут дискуссии о том, как лучше подводить пользователя к покупке в игре. Наши партнёры, разработчики мобильных игр Honey Badger решили проверить, как работают разные подходы монетизации в условиях современного клипового мышления пользователей.

Агрессивный подход

Изначально команда разработчиков использовала достаточно агрессивную схему монетизации в игре. Игрок очень быстро, буквально через несколько минут геймплея, сталкивался с ограничениями, которые вынуждали либо донатить, либо мириться с дискомфортом, или же закрывать игру.

В зависимости от когорты, порядка 50–70% пользователей «отваливались» при возникновении первых трудностей. Доход, при этом оставался высоким за счёт пользователей, которые привыкли платить в игре с самого начала.

Чтобы лучше понять портрет такой аудитории, давайте попробуем нарисовать юзера, который сходу готов платить.

Это человек явно платёжеспособный, а, значит, работающий. Он заходит в приложение урывками, в короткие перерывы между делами. У него нет времени на долгое погружение в игру, зато он готов сразу заплатить за комфортный игровой процесс. Такой портрет пользователя подтверждает результат эксперимента, о котором мы рассказываем ниже.

Мягкий подход

Разработчик решил взять пример с крупных игр, где игроку дают 40–120 минут свободного, «приятного» геймплея перед первым «платным барьером». Он спрятал в начале платный контент и убрал жёсткие ограничения, чтобы новички спокойно наслаждались процессом.

Предполагалось, что это улучшит удержание и в перспективе приведёт к росту доходов, ведь довольный пользователь с большей вероятностью захочет заплатить.

Результат

Вследствие мягкого подхода доходы резко упали. Причём снизились не на пару процентов, а в разы. Особенно заметно упало число активных подписок: когда люди могли играть бесплатно долгое время, им уже не было смысла покупать что-либо «на старте».

Получилось, что те, кто и так были готовы платить, продолжили платить (но им и не требовался длительный «прогрев»). А те, кто платили меньше или «пробовали» подписку, перестали это делать, потому что вовремя не получили стимул к оплате.

Более того, в ходе «прогрева» в 40–120 минут постепенно отвалились те же 50–70% пользователей, что и в рамках агрессивного подхода.

Для современного клипового мышления период в 40–120 минут оказался слишком длинным, чтобы удержать внимание пользователя и вывести его на покупку. Вывод оказался однозначным: жёсткий подход оказался эффективнее, а «мягкий прогрев» убивал выручку.

Как реализовать агрессивный подход к монетизации

Отдавая себе отчёт в том, что большая часть аудитории исчезнет после первого или второго запуска, важно предложить человеку платные опции как можно раньше. Лучше, если платная модель плотно вшита в геймплей или функционал приложения.

Например, премиум-подписка нередко даёт основную часть выручки в приложениях и играх. При этом особую роль играют триал-периоды (например, 7 дней бесплатно), после чего деньги списываются автоматически. Покупка подписки часто создаёт у пользователя эффект «вовлечения», ведь он уже потратил деньги, и ему хочется продолжать пользоваться продуктом.

Если говорим о приложениях (в том числе полезных сервисах — от фитнеса до программ напоминаний), то самый результативный сценарий:

1. Пользователь устанавливает и открывает приложение.

2. Его встречает короткий цепляющий опрос.

3. Сразу после — окно подписки. Без оплаты доступ к ключевой функциональности серьёзно ограничен.

Это агрессивно, но зачастую более прибыльно, чем давать человеку полноценно «попробовать» сервис несколько дней и надеяться, что он вернётся сам.

Как адаптировать стратегию монетизации к новым реалиям рынка

На основе современных трендов, нашей экспертизы и опыта успешных разработчиков мы выделили несколько принципов, которые помогут адаптировать стратегию монетизации к новым реалиям рынка

Перестать бояться «быстро отпугнуть». Многие опасаются, что агрессивная монетизация снизит оценки и вызовет волну негатива. Однако в реальности пользователь, который просто не хочет платить, вряд ли станет для вас ценным. В то же время платёжеспособная аудитория ценит время и зачастую готова платить без долгой раскачки.
Ставить подписку на первое место. Особенно если речь идёт о маленькой студии или ограниченном бюджете. Подписная модель способна дать скачок в доходах и сделать покупку регулярной (деньги списываются каждую неделю или каждый месяц).

Использовать короткий, но яркий онбординг. То есть внедрить несколько простых шагов, помогающих пользователю почувствовать, что игра или приложение «именно для него». Здесь важно показать плюсы подписки/покупки: что конкретно человек получит и как это решит его проблему или улучшит опыт.

Сегментировать пользователей. Платёжеспособная аудитория готова платить быстро и много. Ей не нужны долгие объяснения. Дайте ей возможность вносить деньги сразу. «Случайные» или «слабые» платящие пользователи при правильном подходе тоже могут купить минимальный пакет или оформить триал. В совокупности они дают немалую часть дохода.

Не забывать о качестве. Хотя мы и говорим об «агрессивной» модели, продукт всё равно должен заинтересовать пользователя с первых секунд. У приложения или игры должны быть «фишки», которые выделят их из множества других.

Рекламодатели, которые быстрее адаптируются к вышеописанным реалиям, смогут не только окупать затраты на рекламу, но и растить прибыль в условиях жёсткой конкуренции, где каждый секундный свайп на вес золота. «Либо пользователь платит сразу, либо вы рискуете упустить его навсегда» — возможно, это лучший девиз современного мобильного маркетинга.