Нестабильная экономическая ситуация, падение рынка во втором квартале прошлого года и довольно расплывчатые прогнозы о том, что будет дальше — эти факторы подталкивают застройщиков корректировать свои бизнес-процессы. Девелоперы продолжают оптимизировать бюджеты и делать акцент только на приносящих «здесь и сейчас» результаты каналах и инструментах.
Александр Калинин, руководитель по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, почему застройщик в 2023 году может не только пытаться сохранить прежние показатели по продажам, но и находить точки роста и наращивать прибыль, не увеличивая при этом рекламный бюджет.
Почему ошибки в работе с данными обходятся дорого
Кризисный период во многом подталкивает застройщиков покинуть привычный кокон, начать искать новые точки роста, исправлять внутренние ошибки, на которые многие годы закрывали глаза, потому что в целом всё было и так неплохо — план выполнялся, продажи и заявки шли. Сейчас же настало время аккумулировать все возможные ресурсы.
Ключом к росту при тех же затратах или с оптимизированным под кризисные условия бюджетом является грамотная работа с данными. Data-driven маркетинг переходит от модных формулировок на конференциях к практическому применению. Компании, которые собирали данные ради данных, потому что так надо и так делают все, наконец получили толчок к тому, чтобы начать извлекать из них пользу и закрывать с их помощью «пробоины» в своих процессах.
Неправильное использование данных и упущения в работе с ними приводят к неприятным последствиям.
Потеря обращений. Застройщик тратит ресурсы на то, чтобы подвести потенциального клиента к целевому действию — позвонить или оставить заявку. Но когда клиент наконец совершает это действие, на том конце он часто слышит тишину.
По нашим данным, застройщики теряют до 20% обращений, на привлечение которых были потрачены немалые суммы. Причины потерь достаточно тривиальные: менеджер забыл перезвонить, вовремя не подтянулась информация о заявке в CRM, обращение затерялось между каналами коммуникаций, заявку упустили при ручном переносе и так далее.
Неверная оценка эффективности рекламных каналов. В периоды, когда каждый вложенный рубль должен генерировать прибыль, застройщику важно понимать, как отрабатывают каналы, какие приносят сделки или серьёзно влияют на продвижение клиента по воронке, а какие крутятся в холостую.
Особенно это актуально в ситуации, когда ряд привычных каналов и форматов отошёл в сторону, и девелоперы были вынуждены оперативно перераспределять бюджеты в новые для себя площадки.
Из-за невозможности оценить каналы с упором на данные, застройщику приходится гадать и действовать вслепую. В целях оптимизации можно отключить канал, который с виду неэффективен, но на деле генерирует основную долю продаж. Последствия таких не подкрплённых данными решений могут быть плачевными для итоговых показателей.
Как управление данными и их активация помогает находить точки роста
Активация данных — использование собранной информации о клиентах из сквозной аналитики, CRM, сервисов обращений, рекламных кабинетов и любых других источников.
Активированные данные помогают закрывать ключевые задачи: сокращать цикл сделки, повышать конверсию и снижать стоимость привлечения клиента и его целевых действий на всём пути по воронке.
Рассмотрим подробнее, какие возможности открывает правильная работа с данными.
1. Возвращать в воронку потерянных клиентов
Застройщик может не дать утечь впустую бюджетам, которые потратили на привлечение покинувших воронку продаж клиентов. «Отказник» чаще всего сохраняет потребность в покупке недвижимости, но по какой-то причине уходит на поиски более подходящего предложения к конкурентам.
С помощью точечных предложений на основе истории взаимодействий можно напомнить о себе и «переманить» клиента обратно.
2. Привлекать новые сделки
Полные и обогащённые данные помогают эффективнее привлекать новых клиентов. Имея массив информации о том, какие люди покупают у застройщика, чем они интересуются, каким располагают бюджетом, как долго принимают решение о заключении сделки, проще найти правильный подход и попасть в точку с предложением.
С помощью данных застройщику легче отыскать именно своего целевого клиента и отсечь остальных; показать ему сразу именно тот объект, который удовлетворит запросы, а не тратить бюджет на открутку нерелевантных предложений. Это помогает не только заключать новые сделки, но и сокращает расходы на привлечение.
Какие сценарии полезны?
Минусация нецелевой аудитории в performance-каналах делает трафик более качественным благодаря отсеву нерелевантных пользователей. Группа «Эталон» с помощью этого инструмента снизила в Яндекс Директе стоимость закупки трафика на 11% и стоимость обращений на 20%.
Поиск новых аудиторий в performance-каналах помогает найти новых клиентов на основе данных о том, кто ранее покупал или бронировал у застройщика.
Повышение ставок для целевых клиентов подсказывает, какие ставки на аукционах действительно стоит перебить.
Антифрод предупреждает о вероятности того, что обращение поступает не от реального клиента. Страхует от ботов и спам-трафика, при этом учитывает множество факторов, которые позволяют не отсечь случайно действительно заинтересованного и «живого» пользователя.
3. Контролировать обращения — автоматизировать работу с заявками и избегать потерь
Правильная работа с данными помогает сократить процент потерянных обращений за счёт эффективного распределения входящих заявок между менеджерами и автоматизированных сценариев обработки.
Контроль пропущенных. Инструменты автоматизации позволяют задавать временные рамки, в которые система напомнит оператору об обращении и запустит прозвон. При этом исключает дубли и путаницу: если за это время другой менеджер уже успел связаться с клиентом или тот дозвонился сам, то сценарий не будет запущен.
Отслеживание обращений в нерабочее время. Система автоматически ставит клиента в очередь для перезвона на свободный слот. Подобный сценарий автоматизации исключает классическую ошибку, когда все накопленные звонки уходят в перезвон сразу же на старте рабочего дня. В такой ситуации операторы просто не справятся с нагрузкой.
Сценарий контроля дублей в разных каналах. Актуален для ситуаций, когда клиент одновременно пытается связаться с застройщиком в нескольких каналах: оставляет заявки на почту, пишет в чат, звонит. Автоматизация запускает дедупликацию, чтобы не допускать повторов.
Поиск просьбы перезвонить внутри текстовых коммуникаций. Иногда менеджеры упускают текстовый запрос и контакт от клиента, который оставляет его в чате. Автоматизированный сценарий помогает отловить подобные сообщения и переместить их вместе с контактами в очередь на прозвон (звонок будет совершен в течение трёх минут).
4. Определять эффективность рекламных каналов — даже сложных для оценки
Уход нескольких привычных рекламных площадок побудил застройщиков в 2022 году активнее вкладываться в закупку медийной рекламы. Этот канал традиционно считается сложным для оценки, измерять эффективность «медийки» пытаются через ряд косвенных факторов, которые не дают желаемой точности.
С помощью технологии post-view застройщик может получать точные данные по вкладу медийных каналов в привлечение клиентов и сделки. Это позволяет повысить управляемость до уровня перфоманс-каналов.
Post-view следит за перемещением клиента по каналам в промежутке между просмотром объявления и целевым действием. Пользователь может увидеть рекламный баннер на ЦИАН, потом увидеть похожую рекламу от застройщика в СМИ, после чего найти вручную сайт через поисковик или перейти в соцсети и задать вопрос в чате.
Весь путь клиента склеивается и вклад каждого канала оценивается с помощью линейной модели атрибуции с учётом postview.
Отчёт по воронке с/без postview демонстрирует разницу по конверсиям, посетителям, обращениям, CPA и CPC. Показатели с учётом и без учёта postview могут отличаться в десятки раз.
Технология позволяет застройщику:
- исключать неработающие площадки из медиасплита и вкладываться в наиболее результативные;
- быстрее тестировать гипотезы вплоть до конкретных форматов и креативов;
- принимать решения по каналу на основе 100% данных, а не на косвенных признаках и догадках;
- приблизить управляемость канала к перфоманс инструментам (например, контекстной рекламе).
Вместе с застройщиком ГК ФСК мы получили следующие результаты использования технологии:
- в 7 раз снизили стоимость целевого звонка;
- в 5,9 раз снизили стоимость сделки;
- в 1,6 раз увеличили количество касаний до сделки.
Оптимизация бюджетов, через которую прошли многие застройщики в 2022 году, не равнозначна снижению продаж. Чтобы получать больше сделок сегодня девелоперам не нужно увеличивать рекламные расходы. Потенциал есть в областях, на которые часто закрывают глаза, потому что «всё и так неплохо»: пропущенные звонки, выпавшие из воронки клиенты, ошибки в обработке обращений и другие.
Застройщики, которые в 2023 году проделают «работу над ошибками» и сфокусируются на грамотной работе с данными, не будут испытывать проблем с выполнением плана продаж при тех же рекламных бюджетах.
