«Аудитория застряла в цифровой трещине»: 5 антикризисных типов контента. Читайте на Cossa.ru

07 мая, 10:02

«Аудитория застряла в цифровой трещине»: 5 антикризисных типов контента

Берём курс на обучение, «экспресс-смыслы» и мемы.

«Аудитория застряла в цифровой трещине»: 5 антикризисных типов контента

Происходит нечто странное. По данным Mediascope, за два месяца с начала кризиса 20% пользователей рунета отказались от Instagram*. Однако другие соцсети не смогли полностью перетянуть одеяло на себя. Рост на удивление незначительный: самая высокая динамика у Telegram, и то это 9%. При этом среднее время, которое потребители проводят в соцсетях, почти не изменилось — около одного часа в день. Возникает логичный вопрос: где оказались и что читают все эти люди, которые ушли из точки А, но не перешли в точку Б?

Идёт глобальная перестройка медиапотребления. Пользователи лишились привычных соцсетей, СМИ, блогов и неохотно осваивают новые форматы. Как бы бойко соцсети ни рапортовали о динамике роста, информационные привычки не меняются за пару недель. «Полоса торможения» займёт несколько месяцев. Удачное время, чтобы создавать новые контентные связи.

«Из-за блокировок аудитория застряла в цифровой трещине. Хватается за каждую новую площадку, но устойчивости пока не нашла. И выиграет тот бизнес, который вытянет её оттуда первой», — Жанна Власова, контент-маркетолог агентства Markway.

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам (перформанс-маркетинг, веб-разработка, SEO, SMM и еще 6 других чартов)!

Реклама

Lifelong Learning: обучение на пальцах

Стремление к пользе работает по алгоритму: «Чем больше я знаю, тем больше я устойчив». Это остро проявляется в кризис, когда люди боятся потерять работу и оказаться ненужными.

По данным нового исследования Яндекс.Дзена и IAB Russia, самым популярным типом контента является обучающий. Его выбирают 63% опрошенных. Люди ищут простые и понятные решения своих проблем, желательно быстро и не напрягаясь. Сегодня актуально умение объяснять сложные материи простым языком и ёмко их упаковывать.

5 антикризисных типов контента

Маркетологи ставят на mindful-маркетинг — коммуникацию с пользой для клиента, не ограниченной только продажами. Выстраивание долгосрочных отношений и повышение LTV ставится более ценным, чем однократная покупка. И в этом случае полезный контент — одна из ступенек к длительному диалогу.

Что может сюда входить:

  • околопсихологические тренинги;
  • подборки полезных материалов;
  • короткие обучающие Shorts и клипы;
  • контент-боксы с рекомендациями экспертов;
  • инфографика и нарративы.

Короткие новости: мода на экспресс-смыслы

За последние два месяца люди привыкли к думскроллингу — бесконтрольному чтению плохих новостей. Пользователи глубоко не анализируют информацию, а просто удовлетворяют потребность «быть в курсе».

Изучение новостной повестки быстро входит в привычку как чашка кофе по утрам. По данным Mediascope, в апреле юзеры начали каждый день проводить в Telegram в среднем 33 минуты против 24 минут в феврале. Ежечасная потребность в новой информации очевидна, и это шанс затянуть свою аудиторию.

В контент-план нужно включить рубрику дайджестов, чтобы читатели постоянно оставались на удочке, смотрели обновления и скроллили вашу ленту. По статистике Facebook*, люди уделяют единице контента 1,7 секунд. Кто быстрее, эксклюзивнее и короче — тот и молодец. В тренде молниеносный обмен инфоповодами и экспресс-смыслами. Также брендам желательно освоить ньюсджекинг — новостное пиратство или использование реальных поводов в интересах компании.

UGC: фокус на покупательском опыте

В кризис всегда повышается запрос на человечность и отзывчивость. Это бытовая потребность хоть с кем-нибудь поговорить по душам, когда тревожно и одиноко. Проблема в том, что классический формат коммуникации «бизнес — человек» данной задаче не отвечает.

В условиях неопределённости лучше всего действует социальное доказательство. Это психологическое явление, при котором люди склонны доверять мнению окружающих и подражать их действиям. Поэтому сейчас около 60% пользователей предпочитают UGC-форматы: обзоры, отзывы от лица покупателей и сотрудников. В тренде управление репутацией в сети и упаковка продаж под маской живых человеческих историй.

Если ведение Telegram, то от лица ключевых сотрудников. К примеру, каналы владельцев и продактов компаний: Analysis Paradisis от сотрудницы Тинькофф или «Про удобство» от основателя сервиса поиска менторов «АйТи Кадр».

5 антикризисных типов контента

Если обзор новинки, то от лица покупателя. Этот формат активно задействуют маркетплейсы. От лица пользователей публикуются обзоры товаров в журнале Яндекс.Маркета и проекте WB Guru, где статьи интегрируются в блок отзывов и вопросов. Пользовательский опыт может стать основой для продуктовых социальных сетей.

Если кейс, то в комментариях клиента. Вспомним, как Альфа-Банк запустил рекламную кампанию «Ты всё делаешь не так. Продолжай!», в которой снялись реальные предприниматели.

Если новости компании, то от лица команды. Сервис Самокат запустил ролик об HR-бренде и корпоративных ценностях от лица рядовых сотрудников. В кадре они делятся впечатлениями о работе и тестируют продукты. Коммуникация «от человека-сотрудника к человеку-клиенту» стирает все границы.

Текстовый гипноз: перспективы лонгридов

Любопытно, что параллельно идёт противоположный тренд — интерес к лонгридам. Этому есть объяснение: в постоянном потоке информационного шума хочется отвлечься и погрузиться в узкую тематику. Длинные тексты с высоким уровнем погружения становятся своего рода медитацией.

Возвращение во ВКонтакте — это возвращение к соцсетям, где визуал больше не загораживает текст. Блогеры вновь открывают для себя Яндекс.Дзен, в котором среднее время дочитывания составляет две минуты. С начала кризиса аудитория блогерской платформы уже увеличилась на 400 тысяч человек и продолжает расти.

Медиаплатформы с UGC-контентом тоже прибавили в посещаемости с начала кризиса по данным Similarweb:

  • Хабр +5 млн (21%);
  • VC +7 млн (58%);
  • Тинькофф-журнал +2 млн (23%);
  • и даже... ЖЖ (помните такой?) + 15 млн посещений (21%).

5 антикризисных типов контента

Мем-маркетинг: посмеялись — подписались

У мема как у информационной единицы есть ряд очевидных преимуществ: низкий порог входа, универсальность, запоминаемость, простота и эмоциональный крючок.По данным отчёта Digital 2022 Global Overview, 30% пользователей используют соцсети ради развлечений и мемов. Смех снимает напряжение, упрощает диалог и востребован в кризис в качестве таблетки от тревожности.

5 антикризисных типов контента

В период информационного психоза текстово-графические панчи и вирусные смешные видео расслабляют пользователей. Работая с положительными эмоциями, вы повышаете лояльность к себе и своему продукту. Обращайтесь к типичным бытовым историям и человеческим взаимоотношениям. И будьте аккуратны с острыми темами: аудитория может не понять и не простить.

Сейчас удобное время для создания новой лояльности к бизнесу. Концентрируйтесь на эмоциях и заботе, и сформировать её получится быстрее.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Источник фото на тизере: 

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Письма Коссы — лаконичная рассылка о диджитале в рунете


📨

Письма Коссы:
опыт и мнения диджитала ↓