Fashion-ритейлу приходится идти к продаже через приложения иначе, чем это делают продавцы книг, лекарств или еды. Покупателю нужно понять, насколько ему удобно в выбранной вещи, как он будет выглядеть. Бренд через цифровые технологии должен дать это чувство комфорта. Что ещё сложнее — обеспечить дополнительную ценность после покупки, чтобы клиент использовал приложение на регулярной основе. Разбираемся, как это сделать.

Интернет-магазины VS приложения

Фэшн-рынку выйти в онлайн гораздо сложнее, чем большинству других индустрий из-за особенностей товара. Но это возможно. Как отмечают эксперты, сегодня 66% фэшн-ритейлеров развивают собственные интернет-магазины.

Проблематично сделать качественный интернет-магазин за пару месяцев, поэтому компании ищут альтернативные каналы сбыта. По данным исследования «Медиаскопа», пользователи заходят в интернет со смартфонов чаще, чем с компьютера или планшета. И доля мобильного трафика будет только расти.

Такой рост мобайла легко объяснить: телефон всегда под рукой, можно настроить уведомления о новинках, да и самому бренду легче отслеживать комментарии пользователей в приложении, чем на маркетплейсе.

Но мало просто сделать приложение. Нужно, чтобы покупатель им пользовался, и пользовался постоянно.

Разберём, что пользователь может получить от приложения магазина одежды и обуви.

Выбор одежды в онлайне

Помочь покупателю с онлайн-выбором можно с помощью виртуальной примерки, персонализированного подбора и консультаций стилиста с помощью чатботов.

VR-примерка

Аналог VR-примерки с успехом применяется в выборе косметики, где можно посмотреть, подойдёт ли тебе цвет теней или помады.

Воронежский стартап Fittin разработал приложение, которое сканирует ноги и создаёт их 3D-модель. Так можно виртуально примерить обувь.

Персонализированные предложения

В 2018 году розничная сеть H&M на протяжении 10 кварталов фиксировала снижение прибыли, поэтому решила по-новому наполнять магазины товарами. Благодаря искусственному интеллекту ритейлеру удалось сократить 40% наименований, но не потерять в продажах.

Система на основе искусственного интеллекта повышает точность рекомендаций за счёт анализа корзины и истории просмотров. Машинные алгоритмы могут обрабатывать и другие данные, например, хранить мерки пользователя, любимые цвета, названия брендов.

Полученные от ИИ данные можно использовать по-разному:

• Подбирать товары по тематике, интересам или цене.

• Предлагать расширенную корзину. Например, если покупатель кладёт в корзину купальник и крем для загара, то ИИ предложит ему шляпу и солнечные очки.

• Настраивать пуш-уведомления: информация о новинках или акциях придёт на телефон, даже если пользователь в офлайне.

В приложении Rendez-Vouz используется омниканальная система аналитики, которая также помогает сделать предложение более персонализированным. Неважно, где пользователь делает покупки: на сайте, в офлайн-точке или через мобильный. Система понимает, что это один и тот же человек.

Консультации стилиста

Ещё одна форма персонализации — личная консультация стилиста. Эту функция настраивается через чатбот, который отвечает в режиме реального времени. Также можно предложить пользователю оформить подписку на регулярные советы стилиста.

Digital-мода

Цифровая одежда — новый тренд, соединивший реальный и виртуальный миры. Виртуальные костюмы и аксессуары пришли в моду из игровой индустрии. Теперь их оценили блогеры и диджитал-инфлюенсеры, только вместо персонажей видеоигр они сами примеряют на себя цифровую одежду. Так им не нужно покупать дорогостоящие наряды, которые пригодятся раз или два для фотосессии.

Норвежская компания Carlings стала пионером цифровой моды и находкой для инстаграм-блогеров. Бренд выпустил лимитированную коллекцию виртуальной одежды. Покупатель присылает фото, дизайнер «одевает» его. Полученное фото пользователь публикует в Instagram.

Коллекцию раскупили за две недели. Во многом здесь сработал эффект новизны и эксклюзивности: тираж каждой вещи был не более 12 штук, а материалы имитировали ртуть, крокодиловую кожу, латекс или компьютерный код. Эти вещи были относительно доступными — цена варьировалась от 10 до 30 €.

Digital fashion house The Fabricant выпускает более элитные коллекции. Бренд вошёл в историю моды как создатель самого дорогого блокчейн-платья за 9500 $.

Бренд Aliona Pole выпустила российскую коллекцию цифровой одежды. В июне 2020 года основатель компании Валерий Шарипов анонсировал выход новой совместной коллекции Aliona Pole x AliExpress, которую можно будет купить на маркетплейсе.

Предприниматель считает, что скоро станут доступны технологии, которые позволят автоматически переодеть человека на фото, подстраиваясь под позу и освещённость. Одежда будет восприниматься как фильтр.

В мае 2020 года появился российский онлайн-магазин цифровой одежды Replicant.Fashion. Автор проекта дизайнер Регина Турбина установила фиксированную стоимость любой вещи — 999 ₽. Человек загружает своё фото на сервис и в течение двух дней получает диджитал-обновку.

Осознанное потребление

Весной 2020-го Джорджо Армани обратился к сообществу дизайнеров с предложением выпускать коллекции дважды в год, как было раньше. Тогда брендовые вещи будут медленнее устаревать, а пользователи станут больше ценить купленное. Открытое письмо модельера доказывает, что гонка за ультрамодной одеждой уходит в прошлое.

Есть вероятность, что мода будет постепенно отказываться от принципов fast fashion и остановится на идее базового гардероба. Он объединит практичные вещи, которые легко комбинируются между собой.

Обмен одеждой

Разумное потребление (также — ответственное или устойчивое) популяризирует повторное использование вещей. Аналитики McKinsey связывают интерес к секонд-хенду со стремлением разнообразить гардероб и не потратить при этом больших денег. По прогнозам Global Data, рынок подержанной одежды США к 2028 году составит 64 млрд $, что в 1,5 раза больше объёма масс-маркета.

Один из крупнейших американских маркетплейсов по перепродаже одежды ThredUP предсказывает, что к 2023-му объём рынка «вторичной» одежды вырастет в два раза:

В России этот сегмент пока мало распространён, но быстро растёт. Развиваются российские площадки Ozhur, Oskelly, Second Friend Store.

Наряду с маркетплейсами и мультибрендовыми сторами, становятся популярными c2c-сервисы, которые поддерживают направление social commerce.

Комиссионный магазин Posh Market предлагает пользователям загружать свою одежду для продажи, модерируя каждый лот. Сервис пропагандируют идею осознанного потребления: перепродайте ненужные вещи, не стимулируя перепроизводство.

Вторая жизнь вещей

Бок о бок с осознанным потреблением идёт забота об экологии.

Обувной ритейлер Rendez-Vous настроил в своём мобильном приложении поддержку пользователей, которые могут сдать старую обувь на переработку. Потом из неё сделают покрытие для спортивных и детских площадок.

Также бренд через мобайл выстраивает систему лояльности, предлагая пользователям бесплатный ремонт и профилактику обуви.

Мультибрендовая компания Inventive Retail Group (IRG) пошла по такому же пути. Один из её брендов Street Beat предлагает реставрацию обуви за символическую цену.

В дальнейшем эта услуга может встроиться в систему лояльности. Например, пользователю будут приходить пуш-уведомления спустя год или два после покупки с предложением починить или почистить обувь за накопленные бонусы.

Мобильные сервисы помогут настроить процессы обмена или аренды вещей. Последнее актуально для одежды, которую покупают для особого случая: свадьбы, создания визуального контента для блога или выхода в свет.

Поддержка общения

Отсутствие полноценного общения — одна из главных проблем, возникших во время пандемии. Ряд компаний нашли выход и из этой ситуации, создав комьюнити вокруг бренда.

Покупателей кроссовок Street Beat объединяет определённый стиль жизни, интересы и вкусы. Бренд создаёт субкультуру.

Пользователи находят единомышленников и обмениваются впечатлениями от купленных вещей, обсуждают новинки и понравившееся модели. Принадлежность к сообществу становится одной из главных мотиваций к покупке. С помощью мобильного приложения пользователи получают информацию о новых событиях.

Люди больше доверяют друг другу, чем брендам. И в приложения добавляется возможность прямой коммуникации между пользователями.

Rendez-Vouz добавили лайки, комментарии, сториз с полезным контентом об осознанном потреблении, уходе за обувью, новых коллекциях и сочетаниях. Это позволяет не тратить огромные ресурсы на ведение блога и продвигать контент прямо через приложение, повышая вовлечённость пользователей.

Простой интерфейс

Информационный поток с каждым днём становится всё быстрее. Пользователю некогда разбираться, куда нажимать, чтобы что-то купить. Приложение должно помочь покупателю быстро узнать новости, прочитать советы, выбрать товары.

Если пользователю нужно проходить долгую регистрацию и заполнять непонятные формы, он уйдёт. Но когда он может заказать понравившуюся вещь в несколько кликов, его лояльность растёт.

Что должно быть в приложении фэшн-бренда

Мобильное приложение должно приносить постоянную пользу покупателю. Инструменты, которые в этом помогут:

• Виртуальная примерка. Помогает покупателю примерить вещь в онлайне и оценить образ до контактной примерки или вовсе её заменить. Особенно актуальной эта фишка стала во время пандемии.

• Персонализированные предложения. Искусственный интеллект собирает данные действий пользователя и вычисляет, что может понравиться покупателю, даже если он об этом ещё не думал.

• Консультации стилиста. Чатбот или живые профессионалы дают советы о том, что подходит конкретному клиенту.

• Digital-коллекции. Бренд помогает покупателю придумать образ, «одевает» его в режиме онлайн. Пользователь публикует модный лук в соцсетях, о бренде узнают другие люди. Помимо денег, компания получает дополнительную рекламу.

• Экономия. Подбор одежды на сезон, помощь в обмене одеждой, реставрация вещей за символическую плату: подобные услуги заставляют покупателя возвращаться к бренду, повышают лояльность.

• Экологичность. Переработка вещей — услуга, которую охотно поддерживают покупатели. Чувство, что он становится частью мировой акции, стимулирует пользователя возвращаться к продукту.

• Поддержка общения. Мнение других людей вызывает больше доверия, чем громкие слова бренда в рекламе. В этом помогают отзывы, лайки, комментарии, луки — инструменты, направленные на живое общение.

• Простой интерфейс. Ни один элемент в приложении не должен вызывать вопрос «А как этим пользоваться?». Пользователь хочет за пять секунд узнать последние новости, за минуту выбрать товар и оформить заказ. Если всё это есть, другое приложение ему не нужно.