6 болезней копирайтера: как сделать текст лучше. Читайте на Cossa.ru

16 октября, 11:49
2

6 болезней копирайтера: как сделать текст лучше

Ликбез для тех, кто пропустил ликбезы: как писать и оценивать тексты для бизнеса, медиа и адекватных людей.

6 болезней копирайтера: как сделать текст лучше

Эта статья пригодится маркетологам, проджект-менеджерам и редакторам, то есть тем, кто каждый день ставит задачи по текстам и проверяет результат. И, конечно же, авторам информационных текстов.

Я руководитель контент-маркетингового агентства Write-Studio и маркетолог. Ежедневно работаю с текстами и даю по ним обратную связь. Я точно знаю, какой результат нужен заказчику, и могу отличить сильный материал от сырой статьи. И знаю, как порой сложно дать конструктивную обратную связь копирайтеру. Такую, с которой можно работать.

Автор, которого печатают в СМИ, неизбежно осваивает редактуру. У такого автора другие акценты: как и редактор, он нацелен на результат (публикацию материала) и понимает: сам факт того, что он написал упитанный текст на тысячу слов — это пшик. Без публикации — это просто тысяча никому не нужных слов. Зачастую у автора нет ни гарантий, ни фикса за тысячу знаков, ни буфера в виде агентства или фриланс-биржи.

У копирайтера больше свободы: фидбек от заказчика или менеджера — шанс усилить текст или даже переписать его заново, если черновик откровенно слабый. Адекватный заказчик поможет копирайтеру понять аудиторию. А человек, пишущий для СМИ, должен сам разобраться, кто его читатель. (Подсказка: у большинства редакций есть правила, которые помогут сориентироваться, как писать и для кого. Вот наши.)

И главное: интернет-издание не может работать со слабыми текстами, потому у нашего автора, как правило, всего одна попытка. Мы можем помочь усилить толковый материал, но не будем возиться с заведомо слабой работой. Потому горячо рекомендуем советы ниже, какими бы простыми и очевидными они вам ни казались.

1. Канцелярит

Встречается у начинающих копирайтеров, которые ещё не отвыкли после университета пачками писать рефераты и курсовые. В коммерческих текстах язык получается отстранённым, безжизненным и тяжёлым для восприятия. В результате текст может быть по делу, но читать его невозможно.

6 болезней копирайтера: Канцелярит

Источник

Как определить

Появляется чувство, что вы прочли реферат. Простые вещи описаны сложными словосочетаниями («было принято решение»), штампами («ускоренные темпы роста») и заумными словами («был достигнут консенсус»).

Как решить

  • Дайте больше мяса по статье. Канцеляризмы прорываются в текст, когда сказать не о чем, а создать видимость полезного контента надо.

  • Попросите копирайтера почистить канцеляризмы. Если специалист их не видит, значит у него низкие навыки письма. Стоит ли с ним дальше работать?

  • Самостоятельно изучите тему канцеляризмов и поделитесь находками с копирайтером. По этой теме стоит почитать «Пиши, сокращай» Ильяхова и Сарычевой, «Живой как жизнь» Корнея Чуковского и «Слово живое и мёртвое» Норы Галь.

2. Негативизм

Вы читаете текст и понимаете: всё сложно, жить тяжело и опасно. Иногда действительно стоит сгустить краски, чтобы продукт показался идеальным и быстрым решением, но общий тон текста не должен быть мрачным. Пользуясь негативом как приёмом, помните, что это признак манипулятивной продажи, нацеленной на быстрый результат. Читатели могут сделать вывод, что у вас слабый продукт и вам важно обойти здравый смысл.

Когда вы выстраиваете образ товара или услуги, стоит подумать, какие ассоциации вам важны. Для качественных продуктов хочется создавать долгосрочную позитивную ауру, апеллировать к сильным положительным эмоциям и рациональной выгодной покупке.

Источник

Как определить

Обилие слов с негативным окрасом, частицы «не» и союза «но».

Как решить

Посоветуйте копирайтеру искать позитивные или нейтральные синонимы. Например, вместо слова «проблема» использовать «вопрос». Предложения с союзом «но» разбивать на две полноценные фразы или использовать другую смысловую связку. Частицы «не» просто почистить, изменив фразы.

3. «Визуал — это не моё, идите к дизайнеру»

Что делает статью визуально лёгкой? Навигация: заголовки, списки, таблицы, читаемого размера абзацы с продуманными первыми фразами. Именно навигация помогает понять, стоит ли читать статью, и это часть работы копирайтера.

6 болезней копирайтера: Визуал

Источник

Как определить

По отсутствию визуальной структуры. О содержании статьи вам говорит только заголовок, а чтобы понять суть, нужно прочесть всю «колбасу» текста. Кто захочет тратить 5–10 минут на материал сомнительного качества?

Как решить

  • Длинные абзацы разбить на короткие, до пяти строк: в интернете сложнее читать большие куски текста, взгляд теряет нужную строку.

  • Добавить списки, выводы и другие способы организации материала. Они не всегда нужны, но если какой-то материал можно дать списком — лучше сделать так. Это здорово упростит чтение.

  • Попросите копирайтера сделать подзаголовки: нельзя оставлять читателя без навигации, иначе он не захочет читать статью.

  • Проработайте с копирайтером анонс: он должен вовлекать в прочтение статьи.

4. Нарциссизм

Копирайтеры уверены, что их текст будут читать. Это не так. Никто не хочет читать коммерческие тексты. Смиритесь с этим.

Вы, заказчик текста, — единственный человек с сильной мотивацией прочесть все буквы в статье. Пользователь не будет заставлять себя читать, в интернете слишком много контента. Он просканирует материал взглядом, в интересных блоках выхватит начало абзаца, и только реально полезный текст прочтёт частично или полностью. Но это не точно.

Хороший копирайтер умеет вовлекать и управлять вниманием читателя.

6 болезней копирайтера: Нарциссизм

Источник

Как определить

Вы дочитали статью только потому, что нужно ответить копирайтеру. Если даже вам скучно — дело дрянь.

Как решить

  • Не забывать о пользе читателя: почему стоит прочесть эту статью. Когда будете ставить задачу копирайтеру, пропишите, что читатель должен узнать из статьи и что сделать.

  • Продумать навигацию по статье: заголовки, анонсы, подзаголовки и цепкие врезки.

  • Выжать из текста всю воду, поработать со стоп-словами, канцеляризмами.

5. Поток сознания — обо всём и ни о чём

Иногда вы читаете статью и не понимаете, о чём она: вроде коснулись всех тем, но какой-то конкретной пользы нет. Такое происходит, когда у статьи нет плана и единой цели. Копирайтер забыл правило «Одна статья — одна задача».

6 болезней копирайтера: Поток сознания

Источник

Как определить

  • В статье затронуто сразу несколько вопросов, и копирайтер не выдерживает единой линии повествования. В материале много отсылок к другим темам или есть выбивающиеся из общей канвы мысли.

  • Вложенные списки: если в статье много подпунктов и ответвлений, то, скорее всего, копирайтер не может упростить мысль или пытается вместить несколько материалов в один.

  • Из текста неясно, что читатель должен сделать или получить, то есть цель статьи не достигнута или вообще отсутствует.

Как решить

  • При постановке задачи обозначьте тему статьи, её цель, действие, которое вы хотите получить от читателя (узнал, научился, заказал и так далее).

  • Установите правило «Одна статья — одна задача». Все ответвления — в отдельные тексты.

6. Поверхностность

Интереснее всего читать про реальный опыт и знание продукта. Копирайтер не в теме и не планирует в неё погружаться? Ищите нового. Иначе статья получится пустой, похожей на сотни других в интернете. Зачем вам очередной рерайт?

6 болезней копирайтера: Поверхностность

Источник

Как определить

  • Низкая уникальность статьи. В интернете есть много ресурсов, с помощью которых можно проверить материал на плагиат или рерайт. Я использую Advego Plagiatus.

  • Много воды, ноль конкретики: отсутствуют примеры из практики, актуальные цифры, личный опыт, комментарии экспертов. Первым сигналом может быть отсутствие вопросов от копирайтера на старте работы.

  • Вам скучно читать статью, потому что вы как маркетолог или владелец бизнеса уже тысячу раз сталкивались с этой информацией и не видите ничего нового ни в контенте, ни в стиле подачи.

Как решить

  • Сформулируйте тему статьи самостоятельно, если работаете с копирайтером впервые. Возможно, придётся и план набросать.

  • Дайте список проверенных источников, где можно посмотреть информацию по теме.

  • Предоставьте текстуру (мясо!) для статьи. На первых этапах работы экспертный контент должен исходить от вас. В идеальном мире копирайтер сам запросит необходимую информацию.

Памятка для заказчика

  • Начинаете сотрудничество с новым копирайтером? Помогите ему с исходными материалами, цифрами. Возможно, с планом статьи.

  • Обратная связь должна быть конкретной. Субъективное «нравится — не нравится» не поможет решить задачу. Объясните копирайтеру, что именно не подходит: не раскрыта тема, из статьи сыпется канцелярит, материал не читается из-за отсутствия навигации.

  • Статья не нравится, но вы не можете чётко сформулировать, что не так? Постарайтесь описать свои ощущения от текста или разобрать конкретные примеры из него. Копирайтеры готовы работать с правками, им важно понимать, что конкретно в статье нужно изменить.

  • В обратной связи нужны положительные эмоции. Копирайтеры пишут статьи в творческом порыве, не всегда и не все могут отделить критику текста от оценки профессионализма. Найдите за что похвалить, а после комментируйте статью.

Добротный материал — это результат работы команды из заказчика и исполнителя. Держите фокус на результате, взаимной поддержке, и всё получится.

Памятка для заказчика копирайта

Источник

Источник фото на тизере: Bekky Bekks on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Комментарии:

- 1 +
Пятая Нить #
17.10.2020 10:30
Полезно, залезло. Благодарю.
- 0 +
Спасибо, приятно.
Введите капчу



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой