Как слить минимум бюджета на блогеров. Кейс Skyeng

На успех рекламной кампании влияет слишком много факторов, от настроения блогера до курса доллара. Но я хочу рассказать о том, как снижать риски и работать наиболее эффективно. Мы набили много шишек, но в итоге сократили «слив» бюджета с 40% до 20% от общего объёма денег.

Про меня: Мария Сорокина, руководитель группы контент-маркетинга Skyeng. Я начинала работать с лидерами мнений в Skyeng сама ещё в 2016 году, а теперь в Skyeng этим занимается целая команда из 5 менеджеров. За 2018 год мы сделали 200 размещений в YouTube и под 400 размещений в Инстаграме.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Зачем вообще нам блогеры

Мы пошли к блогерам на старте нашего роста, когда нужно было рассказывать про продукт человеческим языком и показывать, что это вообще такое. Наши уроки нельзя потрогать, понюхать. Какие-то мифические онлайн-занятия.

Сейчас к блогерам активно ходят самые разные бизнесы. Но большинство рекламируется всё ещё только в Инстаграме, и далеко не все считают эффект от размещений. Я регулярно ищу сотрудников и общаюсь с разными менеджерами, и меня каждый раз удивляет, что у большинства нет понимания отдачи от рекламы у блогеров — они оценивают охваты, лайки, комментарии и в лучшем случае переходы.

Половина успеха рекламной кампании всегда зависит от чёткого понимания, что мы хотим получить. Показы, лайки, комментарии — это интересно только для крупных брендов. Для малого бизнеса важны продажи, а значит, и эффект надо отслеживать в них.

Кто ваши клиенты

Перед тем, как выбирать блогеров, нужно чётко определить — как ведут себя ваши клиенты в интернете, какими социальными сетями пользуются и как вы с ними общаетесь в социальных сетях.

Никогда не забуду одно из наших первых размещений на YouTube-канале World of Lifehacks. Менеджер канала пообещал мне охват в 200 000 просмотров всего за 10000 рублей. И они его даже перевыполнили!

Размещение на YouTube-канале World of Lifehacks

За пару дней мы получили 900 заявок на обучение в школе. Наш колл-центр был в шоке! Но скоро мы перестали их обрабатывать: поняли, что бо́льшая часть заявок идёт от школьников, а для них на тот момент у нас не было ни продукта, ни процесса. Тем более, как выяснилось, школьники оставили их скорее ради шутки или ради халявы, они совсем не хотели учиться платно.

После этого эксперимента мы чётко определили для себя, на какую целевую аудиторию рассчитываем, на каких каналах её можно найти, чем эти люди интересуются и как ведут себя на YouTube и в Инстаграме. Мы постоянно расширяем нашу аудиторию, поэтому и эксперименты не прекращаем, но делаем их ещё более аккуратно и продуманно.

Как выбрать правильных блогеров

1. Не все блогеры одинаково полезны. Лучший блогер — харизматичная личность, сильный лидер мнений, за которым пойдут другие люди. Он постоянно общается со своей аудиторией, его зрители ему доверяют. Размер блогера сильного значения не имеет. Конечно, все хотят к Дудю, но у него, во-первых, очень дорого, а во-вторых — очередь из рекламодателей и всего 4 выпуска в месяц в лучшем случае.

Мы для себя определили минимальный порог по подписчикам в 50 000 человек, потому что у нас сложный продукт. Но в целом каналы мельче тоже «отрабатывают» неплохо. Вообще количество подписчиков не важно, важны охваты.

Важно: обязательно проверяйте комментарии у блогера, его контент, как он делает рекламу, защищает ли бренды от хейтеров и троллей, отвечает ли на вопросы. Блогер должен разделять ценности вашего бренда, подходить вам по тематике и по аудитории.

2. Второй немаловажный фактор при выборе блогера — это статистика. Она покажет вам охваты, вовлечённость аудитории и её портрет.

Статистика YouTube-канала (охваты, соцдем-аудитории за 90 дней)

А ещё можно спросить у блогера, когда лучше всего, по его мнению, сделать для вас рекламу и в каком видео, и проверить таким образом его адекватность.

Понимание, как ведёт себя ваша аудитория по дням недели и времени дня точно сохранит вам бюджет. Так, мы проанализировали, что наши клиенты хуже покупают перед выходными, поэтому стараемся не делать крупные размещения в пятницу, выходные и перед праздничными днями.

3. Важно то, насколько блогер активно и дружелюбно общается с вами, насколько он или его агент заинтересованы сделать рекламу. Традиционно для блогеров реклама — это что-то вынужденное и нежелательное, они относятся к рекламодателям как к тем, кто портит их креатив и контент. Но всё больше блогеров понимают, что рекламодатели — их хлеб, и от того, насколько качественно они сделают рекламу, зависит, придёте ли вы снова.

Начинающие блогеры и блогеры с минимумом рекламы — на вес золота. Они чаще всего подходят к рекламодателю не шаблонно и постараются сделать креативную рекламу.

Тщательный выбор блогеров по этим трём критериям сэкономит вам как минимум до 15% бюджета, а может, и больше.

Ура, мы выбрали блогеров, которые нам нравятся. Но ещё нельзя запускать рекламу!

Как спрогнозировать эффект размещения у блогера

Даже если вам очень нравятся блогеры, которых вы выбрали, — запросите у них прайсы, обсудите охваты и соберите всю возможную статистику, а потом сведите это всё в аккуратную табличку и составьте медиаплан.

Как посмотреть охваты? Оцените, сколько просмотров в среднем у этого блогера за последние 3 месяца, какой тренд — набирают ли они больше или меньше, чем прошлые. Если вы планируете встать с рекламой в определённую рубрику, то смотрите охваты не всех видео, а именно этой рубрики.

Вы, скорее всего знаете, как ваш трафик из статей или социальных сетей переходит на сайт, как он конвертируется в заявки и клиентов. Если не знаете, то попробуйте узнать до размещения.

Спрогнозируйте на основе охватов, стоимости размещения у блогера и ваших текущих конверсий примерные цифры — сколько трафика, заявок и клиентов эти блогеры вам смогут принести. Потом намеренно сделайте все показатели хуже и лучше. Это будут ваш оптимистичный, пессимистичный и реалистичный планы. Посмотрите на цифры, оцените насколько они вам нравятся, особенно пессимистичные. Готовы ли вы к такому результату? От кого из блогеров точно стоит отказаться?

Пример реалистичного расчёта по блогерам

На рисунке наш прогноз по пяти блогерам. Это очень грубая оценка для идеальной ситуации. Как я говорила в начале, на конверсии влияет множество факторов — где будет реклама (в каком видео, в какой момент времени), как блогер её подаст, в какой день недели и время, что сейчас происходит в мире и не лёг ли у вас сайт в момент выхода поста/видео. Но такая оценка поможет сделать правильный выбор среди кучи блогеров. В этом конкретном случае мы решаем, что лучший прогноз у блогера 2 и 4, и начинаем работать с ними. Набьём все шишки и попробуем разместиться у блогера 5.

Что учесть при создании рекламы

Вся работа обычно начинается с брифа, особенно если вы работаете с агентством, а не напрямую с блогером. Обязательно по-максимуму пропишите всё, что вы хотите увидеть в видео/посте. Не ленитесь, и тем более не надейтесь, что блогер изучит ваш продукт и сам поймёт, что в нём классного. Так делают только единицы. Заранее подумайте над визуалом. В идеале лучше дать блогеру попробовать продукт (доставить ему пробный образец, оказать услугу и чтобы он снял весь процесс потребления для поста/видео).

А лучше всего работать с блогером по бартеру. Если вам удастся договориться и вместо денег дать блогеру ваш товар или услугу — это будут лучшие размещения! Они не только дешевле, но и обеспечивают знание продукта блогером и его вовлечённость.

Несмотря на бриф, оставьте блогеру самому решать, какими словами и визуалом рекламировать вас для его аудитории: он лучше вас знает своих подписчиков, вы можете лишь советовать. К тому же у него есть определённый стиль коммуникации с аудиторией, который нельзя менять.

У нас был кейс, когда Обломофф в видео сказал про наш бесплатный вводный 50-минутный урок с преподавателем фразу «пройдите бесплатный тестик». У нас был шок, но удивительным образом именно эти слова принесли хорошие реакции — переходы, заявки и оплаты. В следующий раз, размещаясь у него же, мы настояли на нашей формулировке, и результаты оказались гораздо хуже.

Если вдруг блогер просит вас подготовить все материалы самим, то возможно, он не тот, кто вам нужен, лучше вернитесь на второй этап (выбор блогеров).

По опыту, от первого контакта с блогером до выпуска рекламы в среднем проходит месяц. Контролируйте блогера, регулярно пишите ему и проверяйте сроки. Но общайтесь дружелюбно, терпеливо и выстраивайте свои планы «с запасом», будьте готовы к сильному смещению графика. Блогеры выбрали свободу творчества вместо офисной работы, приходится с этим мириться.

Лайфхаки, которые работают для Skyeng

Если речь о YouTube, то мы в основном работаем с двумя форматами — интеграция и посвященное видео (эксклюзив). Второе приносит меньшие охваты, но лучше конвертируется. К сожалению, блогеры редко соглашаются на эксклюзивы, потому что аудитория немного начинает их ненавидеть. Есть ещё формат прероллов — но у нас они дают совсем плохие результаты, потому что продукт сложный и уложить его преимущества в 20 секунд нереально.

Интеграции мы стараемся вставлять в первой половине видео, желательно на протяжении первых трёх минут, но зависит от длины самого видео.

Мы обязательно рассказываем о нашем продукте и показываем процесс обучения в школе, а также предлагаем пройти бесплатное вводное занятие по ссылке в описании, там же даём промокод на бонусные уроки.

В интеграции мы просим блогера поделиться его установкой относительно английского языка и его ощущениями от нашей услуги (почти все блогеры у нас проходят бесплатное вводное занятие и смотрят, как всё работает). Это обеспечивает искренность отзыва, а чем более он искренней, тем лучше работает.

Лучшие тематики блогов для нас — образование и саморазвитие, развлечение, хобби, IT.

Каждый год мы очень много экспериментируем. Мы были у Версуса, Креосана, пробовали тематику AMSR, игровую тематику и другие менее известные каналы.

В 2016 году мы слили 40% бюджета на эксперименты. Мы сделали 10 неэффективных размещений на сумму в 200000 рублей, они принесли нам клиентов по 11000 рублей. Такая реклама не в нашей Unit-экономике.

В 2017 году, после тщательного анализа и работы над ошибками, мы слили всего 20% бюджета на блогеров. У нас было 12 неуспешных размещений на сумму в 520000 рублей, они принесли нам клиентов по 50000 рублей. При этом мы хорошо масштабировали рекламу и увеличили результаты по размещениям в 3 раза в рамках Unit-экономики.

В 2018 году мы остались на уровне 20% неэффективного бюджета, но выросли в масштабах рекламы в 4 раза. Сделали 31 неуспешное размещение с ценой клиента в 20000 рублей. Неэффективно потратили 2 миллиона рублей.

Чем больше рекламный бюджет, тем больше вероятность ошибки, но мы стараемся выжать из размещений максимум.

Анализ результатов

Чтобы отследить эффект после размещения у блогера и узнать, как же в итоге оно сработало, — обязательно добавляйте в рекламу акцию и промокод, мотивируйте перейти именно по ссылке из профиля (например обещайте бонус только тем, кто перейдёт по ссылке). В идеале лучше давать уникальное предложение, которое нельзя найти в другой рекламе. По нашему опыту, 30–40% лидов от блогеров всё равно переходят на сайт из поиска, мы отслеживаем их по промокоду.

Настройте вебаналитику, если она у вас ещё не настроена. Спрашивайте у клиентов — откуда они о вас узнали. Или просто смотрите по активациям промокодов.

Главное, обязательно оценивайте эффект от размещения в цифрах (охват, переходы, заявки, активации промокодов, оплаты).

Например, наши показатели для соцсетей и статей различаются от цифр для блогеров.

При выборе каналов для размещения важно учесть, что если вы делаете пост или сториз в Инстаграме, то эффект от такой рекламы краткосрочен — один день для сториз и до недели для поста. Но если вы делаете видео на YouTube, то эффект будет длиться годами. Мы до сих пор получаем клиентов с рекламы 2016 года.

Мы оцениваем результаты YouTube-размещений через пару дней, чтобы оценить динамику, но полноценный срез делаем через месяц, три, полгода и год. Успешных блогеров мы повторяем — частота зависит от величины блогера, скорости набора аудитории и охватов видео/постов (от двух раз в месяц до 1 раза в квартал).

У одного блогера реклама всегда работает по-разному. Факторов очень много. Но если мы видим хороший потенциал, то всё равно продолжаем повторять размещения, давая обратную связь блогеру и меняя процесс/рекламу.

Что ещё сделать для увеличения отдачи

Контролируйте и настаивайте, чтобы ссылка на вас была на видном месте — первые две строчки в описании к видео, и просите продублировать ссылку в первый комментарий. В Инстаграме ссылка должна быть в первой или второй сториз, ссылка в профиле, упоминание вашей группы в первых двух абзацах поста.

Если вы сделали рекламу у блогера, а видео получает маленький охват — помогите. Пропиарьте видео в своих социальных сетях, предложите продвижение с помощью рекламы. Проверьте, всё ли в порядке с метаданными у видео (теги, заголовок, картинка и описание). Начинающим блогерам не помешает помощь. Важно сделать максимум для продвижения видео в первые два дня, потом это уже бесполезно.

Если вам понравилось видео, которое сделал блогер, — спросите его о том, можете ли вы взять ролик в рекламу. Крутите его на YouTube и в социальных сетях в качестве самостоятельного промовидео.

Если видео блогера должно получить большой охват (от 100000 просмотров) — настройте подходящую рекламу на YouTube-канал этого блогера. Можно сделать объявление специально под этого блогера или под тему видео. Догоняйте трафик от блогера с помощью ретаргетинга.

Давайте блогеру обратную связь по эффекту от размещения, даже если он не спрашивает. Это поможет нам вместе развивать рынок.

И самое главное — предупредите ваш отдел продаж о предстоящем размещении заранее. Выход рекламы может вызвать всплеск интереса, и важно, чтобы все процессы были к этому готовы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.