Как digital-агентству избежать дисбаланса маркетинговых усилий

Давайте поговорим о различных видах дисбаланса с точки зрения маркетинговых усилий/бюджетов в агентствах. Можно выделить несколько типовых ситуаций такой разбалансировки.

1. Дисбаланс медиабюджета и продакшен-бюджета

Этим очень часто страдают сами клиенты, но и за многими агентствами тоже можно такое заметить.

Ситуация, когда основной акцент делается на медиабюджет анонсирования чего-либо (сайта, поста, ролика), а на сам объект анонсирования выделяется слишком мало ресурсов — и он получается плохо.

Наверняка все сто раз видели в сети, в телевизоре, на улице откровенно плохо сделанную рекламу, но с явно огромным потраченным на её продвижение медиабюджетом. В результате вода льётся в решето.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Зачастую это принимает совсем странные формы, например, «мы сделали лендинг за 10 000 ₽, а на РК тратим 1 000 000 ₽». Хотя можно было бы 10% из медиабюджета перебросить на более качественную проработку объекта рекламы — и существенно усилить его КПД, как и КПД кампании в целом из расчёта принесённой пользы на каждый потраченный рубль.

2. Частая ситуация дисбаланса — дробление общего бюджета на множество мелких частей

Агентство в течение года создаёт какое-то количество контента (в широком смысле — материалов, постов, кейсов и прочего) и на каждый из них тратит небольшой бюджет на продвижение (что-то в соцсетях, что-то нативкой и тому подобное).

Плотность таких активностей не очень велика в силу ограниченности бюджета, частотность по ЦА тоже. В итоге в течение года один отдельно взятый представитель ЦА увидит в лучшем случае один из этих контент-объектов. При этом, по понятным причинам, контент получается разного качества — что-то лучше, что-то хуже.

Вопрос: а почему бы вместо создания целой серии контент-объектов и небольших бюджетов на каждый агентству не сделать один офигенный контент-материал, вложив в него сильно больше усилий, чем обычно — и потратить весь бюджет именно на его продвижение (не разово, а в течение всего года)?

Ведь если частотность контакта с ЦА невелика, то и смысла в серийности нет, а значит во втором варианте потенциальный клиент будет видеть контент более высокого качества с более высоким КПД.

Даже если бюджет позволяет показывать несколько материалов одному пользователю в течение года — не лучше ли будет показать один гораздо более крутой и с большей частотностью, которая очень важна и для эффективности, и для запоминаемости бренда?

3. Маркетинговый бюджет существует просто ради факта своего существования

Часто в агентствах я наблюдаю такую картину. Выделяется бюджет (например, 5% от оборота), который тратится в течение года на различные локальные размещения: что-то на соцсети, что-то на рекламу в рейтингах, что-то на платные материалы, участие в паре конференций и тому подобное.

Возьмём не очень большое агентство из 20 человек, маркетинговый бюджет которого будет, например, миллион рублей в год. Эти деньги моментально размываются по 8–12 небольшим локальным размещениям, и маркетолог очень доволен, как ловко он размазал этот бюджет по разным каналам и временным отрезкам, а где-то ещё и скидку выбил.

При этом агентство пытается делать продукт хорошего качества и наращивать свою экспертность.

Правда, бюджет в решении этой задачи им совсем не помогает. Обычно, когда я вижу такую ситуацию, я задаю простой вопрос: «Друзья, а не могли бы вы потратить этот миллион не на кучу мелких размещений, а на формирование, например, экспертного контента?»

Не лучшим ли применением этого условного миллиона в год будет выпуск 2–3 очень крутых аналитических исследований по вашей теме, проведение небольшой конференции или запись серии экспертных роликов — но о которых будет говорить и которые будет репостить весь сегмент нужной вам ЦА?

А при наличии крутого контента бюджет на его продвижение может и не потребоваться, он разойдётся сам. Часто (но не всегда), ответ будет очевиден (люди просто не задумываются о таком перераспределении в целом) — что да, вместо траты бюджета на мелкие размещения их можно потратить на формирование крутого контента (например, привлекая сдельно крутых внешних экспертов).

*Фрагмент из обучающего курса Метод Терехова: PR и маркетинг в digital-агентстве.