OTM
10 августа, 13:39
8
0

Исследование для автомобильных дилеров: эффективное привлечение звонков из Яндекса и Google

Какие источники привлечения эффективнее, как снизить стоимость обращения и что ожидает рекламодателей в автомобильной тематике в ближайшие время рассказывает CEO Calltouch Алексей Авдеев.

С января 2016 года по апрель 2018 года Calltouch провел исчерпывающее исследование платной рекламы в Яндексе и Google в автомобильной тематике. Участвовали более 1000 сайтов различных дилеров, на которые за два года пришло более 5 миллионов человек. CEO Calltouch Алексей Авдеев делится результатами проделанной работы и рассказывает про наиболее эффективные рекламные источники.

***

Исходные данные исследования и период.

Этап 1. Источники звонков

Первый срез, который дает понимание ситуации — это источники уникальных звонков с рекламы.

Видим, что:


  • 60% всех уникальных звонков с рекламы приходит с контекста,

  • доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем Google AdWords,

  • ⅓ звонков приходит из Органики (трафик из поиска), и тут также лидирует Яндекс.

  • 6% звонков — с различных порталов и агрегаторов, с которых люди переходят непосредственно на ваш сайт.


Важно отметить, что мы исключили из среза доски объявлений — Avito, auto.ru и прочие, так как в их случае номер телефона размещён на отдельной площадке и у потенциального клиента нет необходимости переходить на сайт дилера.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама


Этап 2. Данные в динамике

Рассмотрим данные за длительный период в динамике.


Динамика посещения сайтов


На графике видно отсутствие ярко выраженных сезонных всплесков активности.

Обращаем внимание на тренды — в 2016 году график по трафику ровный, без стремительного роста. В то время как в 2017 наблюдается стабильный рост.


  • в 2017 году трафика пришло на 20% больше, чем в 2016,

  • в 2018 году наблюдается практически идентичная 2017 году динамика,

  • в 2018 году трафика уже пришло на 25% больше, чем в аналогичный период предшествующего года.


Динамика уникальных звонков


Видно, что в 2016 году было снижение от начала года к концу, в то время, когда в 2017, напротив, наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков.


За первые 4 месяца 2018 года было получено на 30% уникальных звонков больше, чем за аналогичный период 2017 года.


Конверсия в уникальное обращение


Видно, что из года в год разница конверсии небольшая.


  • всплеск конверсии приходится на середину года,

  • средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев.


Этап 3. Конверсия основных рекламных каналов

По основным рекламным каналам статистика выглядит следующим образом.


  • с контекстной рекламы вероятность уникального звонка составляет 0,7%,

  • с органики она традиционно больше в 2 раза — 1,4%,

  • аналогичная ситуация с рефералами — 1,4%.



Рассмотрим подробнее основные рекламные каналы.


На графике, составленном на основе данных за последние 28 месяцев мы видим, что органический трафик Google ровный, без резких повышений и снижений.


При этом органический трафик из Яндекса постоянно снижается.

Примечательно, что в январе 2016 года разница между системами была в 2,5 раза больше в пользу Яндекса, то к апрелю 2018 года она составляла уже 1,3 — то есть с Яндекс Органики пришло лишь на 30% больше обращений.


Если мы посмотрим на динамику уникальных звонков с двух основных площадок, то увидим следующее.


  • обе системы стабильны относительно друг друга,

  • из Яндекс Органики за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков.


Конверсия в разрезе анализа двух систем различается незначительно.


Этап 4. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Рассмотрим динамику посещений с контекстной рекламы из Яндекса и Google.



  • На графике виден стабильно повышающийся тренд по обеим системам.

  • Яндекс.Директ показывает существенно больший объём трафика — в 2,9 раз.


Аналогично выглядит ситуация по уникальным звонкам из контекста.


В результате конверсия с Яндекса и Google отличается незначительно.



Этап 5. Динамика бюджетов при работе с Яндексом и Google

В первую очередь рекламодателя волнуют деньги, которые он тратит на привлечение клиента, сколько стоит обращение и продажа.


Видим, что с января 2017 года по апрель 2018 года рекламодатели стабильно тратили на Яндекс.Директе больше в 3,2 раза.


Примечательно, что если бюджет на Google AdWords из месяца в месяц был очень похожим, без резких всплесков, то в Яндексе он стабильно рос в течение прошлого года, затем мы увидели сезонное снижение и рост опять продолжился аналогично 2017 году.


В результате средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста выглядит следующим образом.


Видно, что стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам довольно волатильна. Также выявили следующие показатели:


  • минимальная стоимость — 1 500 рублей,

  • максимальная стоимость — 3 000 рублей,

  • стоимость звонка из Яндекс.Директа стабильно снижалась с середины прошлого года,

  • в апреле 2018 года стоимость привлечения на обеих площадках сравнялась и составляет порядка 1 500 рублей.


Если мы рассмотрим весь период в общем, то увидим следующие данные.


Обращаем внимание, что мы смотрим только на звонки, совершенные с сайта. Кроме этого, есть звонки с номера, размещенного непосредственно на поисковой выдаче.


У популярных брендов от 15% до 20% всех звонков с контекста приходит именно с этих номеров, то есть без перехода на сайт, поэтому справедливо снизить стоимость привлечения звонка на этот показатель.


Этап 6. Стоимость обращений по брендам (Calltouch и Яндекс)


Совместно с коллегами из Яндекса мы провели исследование и выявили стоимость звонка именно в рамках брендов автомобилей.


Рассмотрели только монобрендовые сайты официальных дилеров. Картина с конверсией получилась следующая.




По Москве и области



По регионам


Рассмотрим стоимость звонка в дилерский центр из Яндекс.Директа по Москве и области.





Ситуация со стоимостью в регионах отличается.



Видим, что средняя стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы.


Этап 7. Динамика бюджетов по периодам

Динамика бюджетов в целом у обеих систем выглядит следующим образом.


  • в прошлом году затраты рекламодателей стабильно росли от начала года к концу,

  • в 2018 году в первые 4 месяца происходит идентичная ситуация.


Стоимость привлечения звонка по обеим системам выглядит следующим образом.


  • в среднем в прошлом году на привлечение уникального звонка с контекста тратилось около 2 000 рублей,

  • в 2018 стоимость стабильно снижается и находится на отметке 1 500 рублей за привлечение уникального звонка с контекста.


Динамика уникальных звонков схожа с динамикой бюджетов. Количество звонков прямо коррелирует с бюджетом на рекламу.


Видим, что количество звонков с контекста стабильно повышалось от начала года к концу.




  • динамика 2018 года практически идентична 2017 году,

  • в идентичный период 2018 года количество звонков на 35% больше, чем в 2017 году.



Этап 8. Средняя конверсия с рефералов


На данном этапе мы рассматриваем различные порталы и агрегаторы, с которых пользователи переходят на сайты и совершают обращение.

Перед тем, как приступить к анализу, обратим внимание на несколько факторов.


Первый фактор. В исследовании рассматриваются только те случаи, когда человек перешел на сайт со стороннего портала и потом позвонил (в исследование не входят звонки с досок объявлений).


Второй фактор. Мы видим конверсию в уникальный звонок. Насколько он целевой или качественный мы не рассматриваем.


Этап 9. Mobile и desktop


Мы оценили звонки от пользователей, которые открывают сайты на разных устройствах и получили следующие результаты.


Доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года уже 47% от всех звонков пришло от посетителей с мобильных устройств.


То, что mobile — это тренд последних лет, известно давно. Его можно и нужно анализировать отдельно от desktop, ведь уже половина клиентов открывает сайт с мобильных.




Главные выводы из исследования


За 28 месяцев исследования мы сделали следующие выводы и выявили такие закономерности:


  • 60% всех звонков с интернет-рекламы приходит с контекста и доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем у Google AdWords.

  • посещаемость сайтов автодилеров в 2016, 2017 и 2018 годах не имеет ярко выраженных всплесков и стабильно растёт из года в год,

  • в 2017 году наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков и данная динамика сохраняется в начале 2018,

  • средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев,

  • касаемо уникальных звонков с органики обе системы стабильны относительно друг друга, но из Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков относительно Google,

  • конверсия с контекстной рекламы в уникальный звонок с Яндекс и Google отличается незначительно, однако Яндекс.Директ приводит втрое больше посетителей и звонков, но и затрачивает пропорционально втрое больше бюджета

  • стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам зависит от сезона.



Также выявили следующие показатели:

  • средняя стоимость привлечения уникального звонка из Яндекс.Директа за весь период исследования составила 2 120 руб, с Google Adwords — 1 797 руб, однако эти данные не включают звонки по номерам, размещенным непосредственно на поисковой выдаче;

  • за первые 4 месяца 2018 рекламодатели потратили на 35% больше денег на контекстную рекламу относительно аналогичного периода в 2017 года;

  • средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста составляет около 2 тысяч рублей за весь период, однако в первые месяцы 2018 года она начала стабильно снижаться и опустилась до 1,5 тысяч рублей по итогам апреля;

  • стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или города расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы;

  • доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растёт. В апреле 2018 года доля достигла 47%.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

5488
Тест: как хорошо ты знаешь российский YouTube?
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
17997
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
4480
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры
4300
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
42882
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
6213
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
4838
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
4819
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
3922
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
10569
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
6956
Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой