«Отдам programmatic в хорошие руки». На что обратить внимание при выборе интернет-агентства

«А могу ли я самостоятельно запустить медийную рекламу в programmatic?» — такой вопрос мне задают на всевозможных встречах с клиентами и конференциях.

Однозначно — да!

От такого ответа возникнет ещё 10 вопросов. Какие результаты я получу? В каких платформах запущусь? Зачем тогда вообще агентство нужно? А если всё-таки нужно, то как его подобрать?

Предлагаю прямо здесь и сейчас разобраться, что и как устроено.

Начнём с плюсов и минусов запуска медийной рекламы в programmatic через агентство.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Плюсы размещения через агентство

При размещении рекламы через агентство перед рекламодателем открывается больше технических решений ввиду того, что не все платформы готовы напрямую взаимодействовать со всеми рекламодателями и небольшими агентствами. Могут существовать как лимиты по бюджетам, так и требования к экспертности специалистов, чтобы не сформировать неправильное мнение об инструменте на основе его некачественного применения.

Следующий плюс — наличие опытной команды внутри агентства, которая быстрее формирует знания о подходящих продуктах и реалистичных результатах по самым разнообразным индустриям в отличие от рекламодателя, который занимается только одним проектом — своим.

Новинки по медийной рекламе в programmatic также в первую очередь открыты для крупных агентств — возможность подключения к beta-тестированию позволяет быстрее конкурентов нащупать новую эффективную технологию. В продолжение предыдущего пункта — партнёры не только активно подключают крупных закупщиков programmatic к различным тестам, но также делятся своей экспертизой, включаются в крупные и нестандартные проекты рекламодателей, активно изучают обратную связь для дальнейшего улучшения своей платформы.

В случае размещения медийной programmatic-рекламы в digital-агентстве одним из плюсов является командная работа нескольких отделов. Это может быть как решение задач в real-time (обмен аудиторными данными между контекстными и медийными кампаниями, быстрое нахождение причин при отсутствии данных о трафике в инструментах аналитики), так и регулярные стратегические сессии всех специалистов команды, работающих над проектом, с последующей реализацией планов.

Минусы размещения через агентство

Развивая экспертизу in-house, рекламодатель обеспечивает проекту собственную команду, которая сосредоточена только на его целях и задачах. В агентстве такое тоже возможно, но, как правило, под очень крупные проекты. Я отношу отсутствие собственной команды к минусам, но делаю это «грубо», так как к любому проекту прикрепляются эксперты от необходимых подразделений, и в конечном итоге такая работа может оказаться более эффективной, чем проведение кампании силами рекламодателя.

В случае, когда programmatic-специалисты находятся в непосредственной близости к другим подразделениям бизнеса рекламодателя, проникновение в специфику продукта, его целевую аудиторию и прочие аспекты происходит быстрее. Именно поэтому среди агентств всё больше начинает входить в практику тесное сотрудничество с клиентом, включая выездные дни специалистов в офис рекламодателя или долгосрочные командировки и знакомство с бизнесом.

Если для рекламодателя чаша весов перевесила в сторону запуска programmatic через агентство, то следующим шагом становится выбор «того самого» агентства.

На что обратить внимание при выборе агентства

Набор платформ, предлагаемых агентством для запуска

Лидеры рынка интернет-рекламы выпустили решения для закупки медийного трафика через programmatic ещё на пороге появления этого тренда в России, продолжая и по сей день непрерывно совершенствовать свои технологии. Мы убедились на собственном опыте, что они позволяют качественно решить бо́льшую часть медийных задач рекламодателя. Несмотря на это, мы внутри агентства постоянно следим за развитием данного направления и при появлении новых платформ детально их изучаем, и в случае наличия явных технических преимуществ — тестируем.

«Ложные» технологии: перепродажи

Последние пару лет на рынке интернет-рекламы существует следующая тенденция: агентство, работающее с популярными интернет-платформами, информирует рынок о том, что они являются создателями новой programmatic-технологии со звучными названием, например, «Full Programmatic 360» (название вымышленное). При более детальной коммуникации выясняется, что доступа на самостоятельное управление к платформе нет, размещение идёт с использованием известных платформ по размещению контекстной, медийной рекламы и в социальных сетях (GDN, myTarget, DBM, Яндекс.Дисплей и другими). То есть в данном случае агентство, включающее размещение через «Full Programmatic 360» в медиаплан, вкладывает минимум своей экспертизы и занимается перепродажей.

Кейсы

На собственном опыте могу сказать, что сделать публичный кейс очень сложно — необходим действительно достойный и интересный материал и миллион согласований с рекламодателем о том, что показать можно, а что нет. Сложно, но возможно! Поэтому предлагаю обращать свое внимание, в первую очередь, именно на такие кейсы.

Рекомендации

Ещё один несекретный метод выбора агентства — рекомендации. Притом не только от других рекламодателей, но и от представителей рекламных технологий. Они как никто видят работу агентства изнутри — и по качеству ведения рекламной кампании, и по темпам освоения новинок, и по глубине знаний специалистов агентства о продуктах.

Programmatic-команда

Наличие собственной programmatic-команды также говорит в пользу агентства. Если есть целая команда, значит, в агентстве организуются большие объёмы закупки медийного трафика в программатик, следовательно, регулярно повышается экспертиза в соответствующих продуктах и в разнообразных индустриях клиентов. Наличие отдельной команды позволяет качественно погрузиться именно в специфику медийной рекламы.

Опыт работы

Безусловно, стоит обратить внимание и на то, как долго уже существует programmatic-команда внутри агентства, комментарии здесь излишни :–)

Доступы в системы

Возможно, для кого-то сейчас я открою страшную тайну — все современные передовые programmatic-платформы предоставляют клиентские доступы на чтение. В случае, если на вашу просьбу предоставить доступы реагируют отрицательно, существует два варианта.

1. Используются не передовые платформы.

2. Вам не хотят показывать статистику в интерфейсе.

Всё это не значит, что нужно скрупулезно следить за каждым показом и таргетингом внутри системы — на это есть эксперты, но запрос о возможности получить доступ может стать лакмусовой бумажкой.

Детализация в системах анализа трафика: Google Analytics, Яндекс.Метрике и прочих

Здесь всё просто — если внутри источника (programmatic-платформы) нет более глубокой детализации в разрезе каждого таргетинга, при этом основной задачей является привлечение целевой аудитории на сайт, а не чистый имидж, то оптимизация рекламной кампании проводится не в должной мере. Это действительно в том случае, если рекламодатель готов открывать данные агентству, иначе детализация по качеству трафика не имеет смысла.

Счётчики на сайте

Все передовые programmatic-платформы дают возможность собирать данные об аудитории рекламодателя: от посетивших сайт до достигших целевых действий на нём. Это можно осуществить благодаря генерируемым внутри систем счётчикам и их последующей установке на сайте рекламодателя. С помощью этих данных можно повысить эффективность интернет-рекламы:

• для охвата новой ЦА исключать побывавших;
• возвращать на сайт тех, кто был, но не совершил целевое действие;
• подключать автоматическую оптимизацию по конверсиям;
• оценивать трафик в том числе по post-view конверсиям.

Если такая работа не описывается в стратегии при формировании предложения или не воплощается в конкретные действия при запуске, будет упущен ряд возможностей медийной рекламы в programmatic. Да, не все рекламодатели готовы к таким манипуляциям, но даже само предложение будет говорить о компетенциях агентства.

Оптимальный выбор — гибридный подход

Здесь должен быть вывод — в любом случае запускайте всё через агентство, в том числе programmatic. Но нет :–) Думаю, что максимально эффективный и современный формат работы для рекламодателя — гибридный, когда часть задач решает агентство, часть — сам клиент, и цели у них — общие. Что, где и как — сугубо индивидуальная история, которая должна чётко ложиться на экономическое обоснование проекта.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.