ATLEX
27 июля, 12:40

Сервисы работы с блогерами: зачем, почём и почему

Колонка Александра Шестакова из LM.Sape о том, в каких случаях выгоднее обращаться к блогерам напрямую, а в каких — через сервисы. И как вообще работают сервисы подбора блогеров.

Сервисы работы с блогерами: зачем, почём и почему

Сервисы работы с блогерами, как и индустрия в целом, появились в России относительно недавно. Крупные компании в нашей стране только последние три года начали всерьёз воспринимать авторов социальных сетей как источники трафика. Телевидение и печатные СМИ потихоньку вытесняются на рекламной нише. Однако отношение к сервисам всё ещё не всегда верно.

Не все бренды понимают, когда им лучше обратиться напрямую к блогеру, а когда не обойтись без помощи сервиса.

Сервисы не для всех

В этом году я прочёл материал команды Варламова о работе сервисов, где упоминалась и LM.Sape. Одна из мыслей материала — стучитесь к блогерам напрямую, так как компании возьмут дополнительную плату. Для ребят это действительно правильное решение. Конечно, небольшим компаниям и частным лицам выгоднее обращаться к блогерам напрямую.

Если брать в пример рекламу у Соболева, то выход на него напрямую обойдётся в среднем в полтора миллиона рублей за интеграцию. Комиссия сервиса в итоге выйдет в дополнительные 100–300 тысяч ₽. Поэтому, сервисы часто работают и с авторами каналов поменьше — нишевыми блогерами с аудиторией от 20 000. Средний чек за продвижение часто зависит от тематики продвигаемого продукта. Например, к нам обращаются с бюджетами от 20 000 ₽ в регионах и от 50 000 ₽ в Москве и Санкт-Петербурге.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Однако даже сегодня «сервисы» ассоциируются у людей с некими посредниками, которые ещё и берут дополнительную плату. На деле большинство из таких компаний вовсе не SAAS-сервисы, а рекламные агентства со встроенными развивающимися платформами. В процент нашей работы входит защита команды маркетологов, аккаунт-менеджеров, менеджеров по креативу и других. При этом люди забывают, что рекламные агентства берут больший процент, чем сервисы. Даже Варламов в интервью говорил про комиссию своих продавцов: «Мы платим гигантские для рынка проценты тем, кто приносит сделки, и я горжусь этим. Наши сейлзы получают до 35% в зависимости от типа сделки».

Работа над проектом

Чтобы понять, зачем нужны сервисы, важно узнать структуру работы с блогерами изнутри. Не важно, будете ли вы обращаться к внешним компаниям или поставите задачу собственному отделу маркетинга. Для использования авторов социальных сетей лучше понимать каждую ступень подготовки продукта к рекламе — от создания базового сценария до детализированной проработки каждой детали.

Составление брифа

С клиентом заполняется бриф, информация из которого помогает решить, как рекламировать продукт или услугу. Этот этап помогает определить, как запустить рекламную кампанию и нужны ли блогеры для конкретного клиента.

В документе определяются ключевые моменты — цели, целевая аудитория, форматы рекламы, информация о продукте, торговом предложении, бюджет и сроки. Также большинство сервисов предлагают указать ссылки на конкурентов и уже запущенную рекламу у блогеров. Позже прорабатываются первичные варианты креатива. Будет ли это рэп Маликова с Хованским или обзор в квартирной комнате. Важно учитывать, что большинство авторов не покидают четырёх углов комнаты, поэтому некоторые сценарии рекламы выбиваются из потока контента автора. Тем не менее, даже в замкнутом пространстве можно придумать здо́ровский нативный вариант. Классический пример такого — реклама 2010 года смартфона Nexus на канале nigahiga.

Другой любимый пример, неожиданная реклама фильма Hitman. Жаль, что кино получилось хуже этого видео.

Подбор блогеров

Далее подбираются авторы с учётом аналитики, собранной сервисами. Эта статистика поможет отфильтровать некомпетентных блогеров с «накруткой» подписчиков и точно старгетировать целевую аудиторию. Сначала выбираются авторы по гендерным и возрастным признакам, а затем фильтруются по тематикам и тегам. Например, для детских товаров подойдут авторы, публикующие контент для женщин 25–35 лет. Отличительная особенность сервисов от рекламных агентств — больший выбор блогеров из списка. Агентства чаще держат не более 100 авторов на эксклюзиве, отталкиваясь от общей аудитории.

Сервисы выбирают авторов с наибольшим соотношением положительных отзывов и комментариев к числу подписчиков (ER), и адекватной ценой. Иногда правильным решением будет разделить бюджет на 5–10 нишевых блогеров с аудиторией в 100 тысяч подписчиков. Таким образом реклама с большей вероятностью попадёт в целевую аудиторию. Это актуально при продвижении продукта в регионах. Однако самостоятельный поиск соответствующих блогеров этом случае, скорее всего, затянется.

Крупным корпорациям часто требуется реклама сразу в нескольких каналах. Например, в 2015 году Nissan запустил акцию для отцов, которым как-то нужно совмещать работу, семью и личные удовольствия. Целевая аудитория — молодые отцы, просматривающие незамысловатый весёлый контент в интернете. В число подобранных по критериям авторов попали ненасытные ребята из Epic Meal Time, позитивный канал Dude Perfect и видео-зарисовки от Convos With My 2-Year-Old.

Оформление задания

После подбора и согласования креатива оформляется подробное техническое задание рекламной кампании. На этом этапе учитывается каждая мелочь от создания базового сценария до фиксирования стоп-слов. Мы согласовываем контент на каждом этапе с авторами и заказчиками. Это минимизирует риски создания неудачной рекламы. В случае работы с сервисами и рекламными агентами отдельно оговариваются кросс-репосты в другие социальные сети автора, а также действия в случае отказа от рекламы.

Далее через сервис, который заодно выполняет роль CRM, запускается рекламная кампания. На одном экране отображается вся активность по рекламе. Мы видим, какой блогер завершил съёмки и прислал контент на согласование, а какой «подвис». Сотрудники сервиса не только торопят авторов, но и правильно указывают на юридическую бумажку. Словом, гарантия — одно из главных преимуществ работы с сервисами. К примеру, если вы решились договариваться с нишевым блогером самостоятельно, то готовьтесь к срывам сроков. Зачастую авторы с базой подписчиков менее миллиона не так дорожат своей репутацией в коммерческой среде. Работаете ли вы с сервисами или в одиночку пишете письмо — оформляйте юридический документ.

Кому это нужно

Сегодня корпорации чаще обращаются в именитые рекламные агентства, где рекламу интегрируют топовые лица шоу-бизнеса и телевидения. К примеру, агентство «Ленинград», где титульным лицом выступает Шнуров, предлагает услуги продвижения и в интернете с помощью собственной звёздной команды. В арсенале компании такие популярные блогеры, как Эльдар Джарахов и Соболев, а также узнаваемые лица из спорта, музыки и кино. Рекламное агентство предлагает непосредственно авторов из собственной команды. Сервисы, напротив, не сотрудничают лишь с несколькими звёздами, предлагая сотни авторов контента. Безусловно, условия для проектов разные — часто заказчик хочет видеть лицом продукта только определённое лицо. В противном случае, продвижение в интернете может быть эффективней, если бюджет уйдёт не на одну большую звезду, а на десяток авторов поменьше.

Сервисы работы с блогерами прежде всего выбирают компании, в которых нет отдельного SMM-отдела, отсутствует экспертиза и опыт или просто офисы, где маркетолог не успевает закрыть это направление. Зачастую это малый и средний бизнес. Я никогда не посоветую обращаться в сервисы тем заказчикам, для кого маркетинговая акция — это разовая история. Написать письмо блогеру или рекламному агенту — не проблема. Однако, помимо составления технического задания, юридических документов и написания сценария сотрудникам компаний, нужно подробно описать то, как рекламный продукт должен смотреться в кадре, указать место и время съёмки и подумать о дальнейшем продвижении. Каждое из необходимых действий придётся проворачивать с каждым автором отдельно — это длительный процесс даже в случае с одним блогером. Если таких требуется десять или тридцать — работа может затянуться на месяцы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Облачное хранилище — всего 1 рубль за ГБ в месяц!
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой