ReportKey
27 июля, 12:40

Сервисы работы с блогерами: зачем, почём и почему

Колонка Александра Шестакова из LM.Sape о том, в каких случаях выгоднее обращаться к блогерам напрямую, а в каких — через сервисы. И как вообще работают сервисы подбора блогеров.

Сервисы работы с блогерами, как и индустрия в целом, появились в России относительно недавно. Крупные компании в нашей стране только последние три года начали всерьёз воспринимать авторов социальных сетей как источники трафика. Телевидение и печатные СМИ потихоньку вытесняются на рекламной нише. Однако отношение к сервисам все ещё не всегда верно.

Не все бренды понимают, когда им лучше обратиться напрямую к блогеру, а когда не обойтись без помощи сервиса.

Сервисы не для всех

В этом году я прочёл материал команды Варламова о работе сервисов, где упоминалась и LM.Sape. Одна из мыслей материала — стучитесь к блогерам напрямую, так как компании возьмут дополнительную плату. Для ребят это действительно правильное решение. Конечно, небольшим компаниям и частным лицам выгоднее обращаться к блогерам напрямую.

Если брать в пример рекламу у Соболева, то выход на него напрямую обойдется в среднем в полтора миллиона рублей за интеграцию. Комиссия сервиса в итоге выйдет в дополнительные 100–300 тысяч ₽. Поэтому, сервисы часто работают и с авторами каналов поменьше — нишевыми блогерами с аудиторией от 20 000. Средний чек за продвижение часто зависит от тематики продвигаемого продукта. Например, к нам обращаются с бюджетами от 20 000 ₽ в регионах и от 50 000 ₽ в Москве и Санкт-Петербурге.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Однако даже сегодня «сервисы» ассоциируются у людей с некими посредниками, которые ещё и берут дополнительную плату. На деле большинство из таких компаний вовсе не SAAS-сервисы, а рекламные агентства со встроенными развивающимися платформами. В процент нашей работы входит защита команды маркетологов, аккаунт менеджеров, менеджеров по креативу и других. При этом люди забывают, что рекламные агентства берут больший процент, чем сервисы. Даже Варламов в интервью говорил про комиссию своих продавцов «Мы платим гигантские для рынка проценты тем, кто приносит сделки, и я горжусь этим. Наши сейлзы получают до 35% в зависимости от типа сделки».

Работа над проектом

Чтобы понять зачем нужны сервисы важно узнать структуру работы с блогерами изнутри. Не важно будете ли вы обращаться к внешним компаниям или поставите задачу собственному отделу маркетинга. Для использования авторов социальных сетей лучше понимать каждую ступень подготовки продукта к рекламе — от создания базового сценария, до детализированной проработки каждой детали.

Составление брифа

С клиентом заполняется бриф, информация из которого помогает решить как рекламировать продукт или услугу. Этот этап помогает определить как запустить рекламную кампанию и нужны ли блогеры для конкретного клиента.

В документе определяются ключевые моменты — цели, целевая аудитория, форматы рекламы, информация о продукте, торговом предложении, бюджет и сроки. Также большинство сервисов предлагают указать ссылки на конкурентов и уже запущенную рекламу у блогеров. Позже прорабатываются первичные варианты креатива. Будет ли это рэп Маликова с Хованским или обзор в квартирной комнате. Важно учитывать, что большинство авторов не покидают четырех углов комнаты, поэтому некоторые сценарии рекламы выбиваются из потока контента автора. Тем не менее, даже в замкнутом пространстве можно придумать здоровский нативный вариант. Классический пример такого — реклама 2010 года смартфона Nexus на канале nigahiga.

Другой любимый пример, неожиданная реклама фильма Hitman. Жаль, что кино получилось хуже этого видео.

Подбор блогеров

Далее подбираются авторы с учётом аналитики, собранной сервисами. Эта статистика поможет отфильтровать некомпетентных блогеров с «накруткой» подписчиков, и точно старгетировать целевую аудиторию. Сначала выбираются авторы по гендерным и возрастным признакам, а затем фильтруются по тематикам и тегам. Например, для детских товаров подойдут авторы, публикующие контент для женщин 25–35 лет. Отличительная особенность сервисов от рекламных агентств — больший выбор блогеров из списка. Агентства чаще держат не более 100 авторов на эксклюзиве,отталкиваясь от общей аудитории.

Сервисы выбирают авторов с наибольшим соотношением положительных отзывов и комментариев к числу подписчиков (ER), и адекватной ценой. Иногда правильным решением будет разделить бюджет на 5–10 нишевых блогеров с аудиторией в 100 тысяч подписчиков. Таким образом реклама с большей вероятностью попадет в целевую аудиторию. Это актуально при продвижении продукта в регионах. Однако самостоятельный поиск соответствующих блогеров этом случае, скорее всего, затянется.

Крупным корпорациям часто требуется реклама сразу в нескольких каналах. Например, в 2015 году Nissan запустил акцию в отцов, которым как-то нужно совмещать работу, семью и личные удовольствия. Целевая аудитория — молодые отцы, просматривающие незамысловатый веселый контент в интернете. В число подобранных критериям авторов попали ненасытные ребята из Epic Meal Time, позитивный канал Dude Perfect и видео-зарисовки от Convos With My 2-Year-Old.

Оформление задания

После подбора и согласования креатива оформляется подробное техническое задание рекламной кампании. На этом этапе учитывается каждая мелочь от создания базового сценария, до фиксирования стоп-слов. Мы согласовываем контент на каждом этапе с авторами и заказчиками. Это минимизирует риски создания неудачной рекламы. В случае работы с сервисами и рекламными агентами отдельно оговариваются кросс-репосты в другие социальные сети автора, а также действия в случае отказа от рекламы.

Далее через сервис, который заодно выполняет роль CRM, запускается рекламная кампания. На одном экране отображается вся активность по рекламе. Мы видим какой блогер завершил съемки и прислал контент на согласование, а какой «подвис». Сотрудники сервиса не только торопят авторов, но и правильно указывают на юридическую бумажку. Словом, гарантия — одно из главных преимуществ работы с сервисами. К примеру, если вы решились самостоятельно договариваться с нишевым блогером самостоятельно, то готовьтесь к срывам сроков. Зачастую авторы с базой подписчиков менее миллиона не так дорожат своей репутацией в коммерческой среде. Работаете ли вы с сервисами или в одиночку пишете письмо — оформляйте юридический документ.

Кому это нужно

Сегодня корпорации чаще обращаются в именитые рекламные агентства, где рекламу интегрируют топовые лица шоу-бизнеса и телевидения. К примеру, агентство «Ленинград», где титульным лицом выступает Шнуров, предлагает услуги продвижения и в интернете с помощью собственной звёздной команды. В арсенале компании популярные блогеры, как Эльдар Джарахов и Соболев, а также узнаваемые лица из спорта, музыки и кино. Рекламное агентство предлагает непосредственно авторов из собственной команды. Сервисы — напротив, не сотрудничают лишь с несколькими звездами, предлагая сотни авторов контента. Безусловно условия для проектов разные — часто заказчик хочет видеть лицом продукта только определённое лицо. В другом случае, продвижение в интернете может быть эффективней, если бюджет уйдет не на одну большую звезду, а на десяток авторов поменьше.

Сервисы работы с блогерами прежде всего выбирают компании, в которых нет отдельного SMM-отдела, отсутствует экспертиза и опыт или просто, офисы, где маркетолог не успевает закрыть это направление. Зачастую это малый и средний бизнес. Я никогда не посоветую обращаться в сервисы тем заказчикам для кого маркетинговая акция — это разовая история. Написать письмо блогеру или рекламному агенту — не проблема. Однако помимо составления технического задания, юридических документов и написания сценария сотрудникам компаний нужно подробно описать то, как рекламный продукт должен смотреться в кадре, указать место и время съёмки и подумать о дальнейшем продвижении. Каждое из необходимых действий придётся проворачивать с каждым автором отдельно — это длительный процесс даже в случае с одним блогером. Если таких требуется десять или тридцать — работа может затянуться на месяцы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Мобильные B2B и INTRANET решения - для крупных промышленных компаний и банков.
5 классических факапов с репутацией
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой