Конкуренция на рынке видеорекламы, или Почему реклама молока конкурирует с сериалом

Начнём с того, что мы как потребители всегда платим дважды: сначала своим вниманием, и это основная валюта коммуникации, затем уже деньгами, когда покупаем конкретный продукт.

Внимание аудитории — самое ценное, что есть на рынке.

Как говорил рекламист Билл Бернбах ещё 60 лет назад, если вы не привлекли внимание человека, все остальные действия, какими бы правильными они ни были, не имеют значения.

Многие рекламодатели считают, что реклама должна давать немедленную отдачу: «реклама должна продавать». Имеется в виду, что результат должен быть «здесь и сейчас», а не «когда-нибудь потом и может быть». Совершенно правильная позиция, если только вы не собираетесь строить бренд, который будут любить и который сможет превращать людей из покупателей в евангелистов и амбассадоров бренда.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Дело в том, что внимание потребителя можно разделить на кратковременное и долговременное. Бо́льшая часть рекламы работает исключительно с кратковременным вниманием, и в целом довольно успешно. Но самые мощные бренды, так называемые lovemarks, работают и с долговременным вниманием.

Кратковременное внимание — это основной фокус коммуникации большинства компаний. Типичный пример: человек ищет решение какой-то проблемы, поэтому он мониторит окружающее пространство на предмет информации о продукте, который может эту проблему решить.

Например, молодой человек много говорит по мобильному. Когда его расходы на связь превысят сумму, которую он готов тратить, у него включится механизм поиска решения этой проблемы. Он будет искать способы заплатить меньше, чем сейчас. И вот прекрасный Александр Ревва вещает из ТВ про говори-говорю, а затем появляется стоимость тарифа на пэкшоте, которая ниже, чем в действующем тарифе. Клик.

Борьба за краткосрочное внимание

Контекстная реклама, ТВ-ролики, радио, наружная реклама, биллборды, ценовые предложения, онлайн-баннеры: индустрией разработаны десятки способов повлиять на краткосрочное внимание аудитории. Кажется, что такая реклама каждый день по-разному, но всегда эффективно работает, и будет продолжать работать ещё долгое время. Но тут сразу несколько проблем.

Во-первых, у вас очень мало времени. Примерно 3–4 секунды на то, чтобы привлечь и удержать внимание зрителя. Поэтому вы с самого начала должны быть интересны, смешны, оригинальны. Например, как компания Geico, которая рассказала о своей услуге за десять секунд, а потом просто дала зрителю возможность посмеяться.

Во-вторых, нужно помнить, что реклама для зрителя — это второсортный контент. Каждый день мы пытаемся прыгнуть выше головы, чтобы быть интереснее того, что люди действительно хотят посмотреть, чтобы задержать их внимание на себе на 10–15 секунд. Не будьте скучными. Будьте как KFC и их ролик, который обыгрывает поведение бразильского футболиста Неймара.

В-третьих, не воспринимайте зрителя слишком однобоко. Ваша аудитория домохозяйки? Вам кажется, что их уровень понимания рекламы — это пластиковая семья и российские ток-шоу? Вообще-то, они смотрят те же сериалы, что и вы. А ещё они смотрят клипы западных исполнителей. А ещё их дети-подростки иногда показывают им то, что смотрят сами. Так что вполне возможно, что ваша аудитория способна принять, например, такую рекламу молока.

Итак, для привлечения краткосрочного внимания подходят многие инструменты: юмор, абсурд, провокация, ситуационный маркетинг и многое другое. Очень важно то, как вы говорите, и только потом, что вы говорите. Если ваша реклама не сможет привлечь внимания, всё остальное: стратегия, маркетинговый план, медийные вложения — уже не будут иметь значения.

Борьба за долговременное внимание

Теперь о долговременном внимании. Оно включается тогда, когда реклама резонирует не с контекстом «здесь и сейчас», а с более важными, глубинными ценностями аудитории: с культурным кодом, с представлением о хорошем и плохом, с мечтами и страхами, с жизненной правдой. В общем, когда она затрагивает не разум, а сердце. Ваша коммуникация должна выглядеть и работать так, чтобы зритель превращался в последователя бренда, а последователь в евангелиста вашего бренда.

Если вы бренд, у которого есть потенциал говорить с аудиторией как lovemark, а вы всё ещё общаетесь с ней, как магазин на диване, — вы что-то делаете не так. Почти у каждой компании есть что рассказать: о себе, о своих ценностях, о своих принципах, о своей социальной позиции, в конце концов, о жизни своей аудитории. Но немногие бренды решаются на такую коммуникацию, зато те, кто решился получают огромные бонусы от людей, помимо повышения продаж.

Классический пример — кампания Thank you, Mom от P&G. Огромный бренд, который долгое время рекламировал только свои продукты, а не бренд в целом, вышел из тени. Его к этому подтолкнули конкуренты, в лице private labels, которые не сильно уступали по качеству продукта, но были намного выгоднее по стоимости. P&G решили, что пришло время говорить как lovemark, которым они давно и являлись.

Как думаете, сколько мам благодарны P&G за такую рекламу? Теперь зрители выбирают порошок не просто головой, но и сердцем.

Другой пример — кампания Your future is not mine, в которой бренд adidas, понимая, что он давно стал частью культуры аудитории, решил возглавить социальное движение молодой аудитории, которая противопоставляет себя стереотипам. Это один из самых мощных инструментов работы с долговременным вниманием, когда бренд ассоциируется с целым поколением и его ценностями.

Очень многие компании считают, что стать частью культуры аудитории можно только если у тебя такой бренд, как adidas или Apple, — на самом деле это заблуждение. Есть масса компаний из FMCG-категорий, из ритейла, из сферы услуг, финансов, которым это удалось. Ведь культурой является норма поведения, которая присуща большому количеству людей, а значит это можно найти почти в любой социальной прослойке.

Первый пример, кампания американской страховой компании Day One для Prudential, в которой создатели рассказали всю правду о выходе на пенсию. Суть в том, что обычно все финансовые организации говорят о пенсии, как о самом счастливом времени, когда можно ничего не делать, наслаждаться жизнью, особенно, если вы воспользовались их услугами. Prudential решили рассказать, что на самом деле чувствуют люди в первый день выхода на пенсию, и это отнюдь не жизнь в розовых очках.

Второй пример — кампания This is wholesome для бренда Honey Maid. Это один из старейших брендов в Америке, который знает не одно поколение страны. Они решили поднять тему изменения института семьи и показать, что сегодня существуют самые разные варианты того, что можно назвать семьей. Кампания получила огромный резонанс в обществе, причём в том числе и негативный, на который бренд с блеском отреагировал.

Комбинируя работу с краткосрочным и долгосрочным вниманием, бренд решает обе главные задачи: и продажи, и укрепление бренда.

А как в России?

Что касается нашей страны, мы вполне неплохо научились работать с краткосрочным вниманием и делать развлекательную рекламу, осталось научиться лучше работать с долговременным вниманием и не бояться инвестировать в это время и деньги.

В 2014 мы съездили с курсами в Нью-Йорк, чтобы познакомиться с местными агентствами и способами их работы и убедились ещё раз, что взяли верное направление обучения и то, что мы рассказываем ребятам в MADS созвучно тому, как мыслят международные агентства. Почитайте подробнее о нашей поездке в Нью-Йорк в статье на Cossa.

Хочется пожелать российским брендам быть чуть смелее и откровеннее со своей аудиторией, потому что у нас есть много брендов, которые имеют потенциал говорить как lovemark, но всё ещё не делают этого в силу каких-то причин. И у нас есть огромное количество людей, которые способны оценить такие шаги от брендов и полюбить их всем сердцем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.