Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram
Рассказывает Алексей Астафьев, соучредитель агентства «Интериум».
Опальный Telegram живее всех живых — в феврале 2018 его аудитория составила 200 миллионов, а на московский митинг против запрета 30 апреля по данным организаторов пришло более 12 тысяч человек. И пока до сих пор не ясно, к чему в конце концов приведут действия Роскомнадзора — потере Telegram-аудитории в России или мощному бесплатному пиару — давайте посмотрим, какие особенности продвижения в мессенджерах-лидерах следует иметь в виду брендам.
В 2017 году мобильный трафик в России впервые превысил десктопный. 20,9% россиян выходят в сеть исключительно с мобильных устройств. Такие данные привёл директор РАЭК Сергей Плуготаренко на РИФ 2018. Новая digital-эпоха дышит в затылок: интернет стал мобильным, а все, кто нужен, как мы помним, уже давно в мессенджерах. В каких?
По данным Института современных медиа, на январь 2018 самым популярным мессенджером в России остаётся WhatsApp — им пользуются 59% опрошенных. На втором месте Viber — 36%. Telegram пропустил вперёд ВКонтакте и занимает четвёртую позицию с долей в 19%. Замыкает пятёрку Facebook Messenger.
Аналогичные данные у Mediascope на начало 2018 года. Россияне 18–64 лет, проживающие в крупных городах, выбирают WhatsApp: 24 миллиона пользователей открывают приложение хотя бы раз в месяц. Чуть меньше аудитория у Viber: 19,9 миллионов. Telegram проигрывает с большим отрывом, а мессенджеры ВКонтакте и Facebook вообще не попали в исследование.
Тем не менее российский бизнес пока не торопится кардинально менять привычки. Опрос АКИТ и LiveTex показал, что 90% компаний по-прежнему используют электронную почту и колл-центры. Мессенджеры задействуют только 35%. Из них 29% общаются с клиентами в Viber, 16% в WhatsApp и 13% в Telegram. И это только коммуникации, а мессенджерам сегодня есть что предложить бизнесу, кроме ещё одного канала поддержки и распространения контента.
Какие в WhatsApp, Viber и Telegram есть инструменты продвижения, помимо рассылок и баннерной рекламы? Мы собрали для вас большие и маленькие рекламные и PR-кампании, которыми можно разнообразить свой маркетинговый план.
Telegram: безопасность, боты и стикеры
Taking back our right to privacy — идея анонимности и защищённости от спецслужб изначально была основным конкурентным преимуществом Telegram. Мессенджер не рекламируется прямой рекламой, но растёт благодаря тому, что предлагает пользователю годный продукт. А ещё потому, что WhatsApp «отстой», по мнению Дурова :–)
Тем не менее Telegram больше не единственный мессенджер со сквозным шифрованием. Весной 2016 года Ян Кум запустил рекомендованную Сноуденом систему защиты Open Whisper Systems. Позже то же самое сделал и Viber. Хотя уже в 2018 Ян Борисович уволился из WhatsApp из-за несогласия с политикой Facebook, который выкупил мессенджер ещё в 2014. Цукерберг настаивает на упрощении шифрования и передаче спецслужбам данных пользователей, Кум же участвовать в этом отказался. А Viber, по словам главы Минкомсвязи Николая Никифорова, может постигнуть участь Telegram, если ФСБ и от него не получит ключи шифрования.
Кроме защищённости, Telegram может похвастаться развитой бот-инфраструктурой. Он одним из первых дал возможность разработчикам создавать ботов с помощью открытого API. Для этого даже не надо быть программистом: есть сервисы на базе того же Telegram вроде Manybot или Paquebot.io. Они предлагают удобный интерфейс, в котором можно задать список команд и связать их с нужными действиями на сайте компании.
В России чатботов в коммерческих целях активнее всех используют банки: 18% уже завели себе помощников в мессенджерах, 21% собираются, а 93% считают идею перспективной. Обычно боты занимаются информационными рассылками, клиентской поддержкой и частично или полностью предоставляют основной продукт компании: продают, бронируют, ищут информацию, переводят деньги.
Однако есть примеры использования ботов и в качестве инструмента маркетинговой поддержки. Так, Tuborg Russia запустила WhatWasThat бота для рекламной кампании фестиваля Green Jam. Он развлекал пользователей анекдотами, забавными гифками, конкурсами, распространял информацию о событии, а аудитория проникалась духом бренда.
Аналогичную задачу выполняла «Матрёша» — бот, созданный нашим digital-агентством «Интериум» для ежегодного PR-форума Baltic Weekend. «Матрёша» рассказывала участникам о программе, спикерах, премии PROBA Awards, развлекала беседой, шутками, стикерами и ценными советами.
Боты, подобные «Вотвосдату» и «Матрёше», — не просто очередной канал коммуникации. Они собирают вокруг себя лояльную аудиторию, а в случае с Baltic Weekend — ценное профессиональное сообщество. Созданные под конкретное событие, они сами становятся событием и повышают интерес к бренду.
Ещё один прикладной инструмент, постепенно вырастающий до отдельного пиар-метода, — стикеры. При крайне незначительных затратах на создание они дают хоть и небольшой, но долгоиграющий эффект. Особой виральностью обладают стикерпаки, удачно обыгрывающие стандартные чат-эмоции или эксплуатирующие хайповые темы, — ими люди с удовольствием делятся с друзьями, распространяя влияние бренда вглубь целевой аудитории.
В Telegram, например, брендированные стикеры запустил производитель соков «Любимый». Пак из 15 иллюстраций разработали в агентстве IPPON design:
X5 Retail Group в сотрудничестве с агентством GOODS к новому 2017-му подарили журналистам тематический стикерпак. За первые сутки его скачали более 500 раз.
Промонабор из 21 стикера выпустил для своего официального канала и Государственный музей Эрмитаж. В основу идей для иллюстраций легли произведения искусства из экспозиции музея. Например, изображение кающейся Марии Магдалины, картинно закатывающей глаза, или фейспалм в исполнении скульптуры Орфея.
Активности на основе чатов в Telegram пока не получили особого распространения. Зато появляется всё больше каналов. Например, в 2017 году произошел всплеск анонимных каналов, авторы которых делятся уникальной инсайдерской информацией, но не хотят раскрывать свою личность: например, политический «Незыгарь», известный ещё по ироничному Twitter-аккаунту «Сталингулаг». Кроме анонимных, популярны всевозможные развлекательные каналы: шутки в стиле «Подслушано», MDK, Лепра, а также новости и музыка.
Каналы — это хороший способ распространения контента и усиления пиар-активности. Основатель сервиса аналитики Combot Фёдор Скуратов считает, что: «Telegram как канал продвижения идеален для медиа, политиков, гикомедийных продуктов. <...> В России примеров успешных корпоративных каналов нет. Если, конечно, вы не политконсультант. <...> Сейчас в Telegram успешны СМИ. Бренды только начинают».
WhatsApp: полноценные рекламные кампании на базе чатов
Больше половины пользователей во всем мире выбирают WhatsApp. В 109 странах мессенджер занимает лидирующую позицию. Неудивительно, что и интересных кейсов в нём значительно больше. Не в России, правда, но есть, чему поучиться. Зарубежные бренды неоднократно проводили пиар-кампании в WhatsApp: создаётся промочат, люди узнают о нём из традиционной рекламы, пишут туда и получают что-то интересное, например, бесплатную консультацию.
1. В Аргентине бренд Absolut проводил закрытую вечеринку в честь запуска лимитированной коллекции водки. В качестве промоактивности агентство Woonky устроило необычный конкурс. Пиарщики создали аккаунт некоего Свена — «мужика с фейсконтроля». И вели от его имени переписку с пользователями. По условиям акции люди должны были «упросить» Свена пустить их на мероприятие.
Таким образом бренд разыграл два пригласительных билета, поднял интерес к продукту и мероприятию, а попутно получил тонны пользовательского контента. За время акции в чат Свену написали более 600 раз — люди пели, плясали, записывали видео и креативили как могли. Эта рекламная кампания признана первой масштабной промоакцией, проведённой с помощью WhatsApp.
2. Интересную кампанию провёл в WhatsApp бразильский филиал производителя майонеза Hellmann’s. В рамках проекта WhatsCook пиарщики запустили чат с шефами известных ресторанов: пользователи выкладывали в беседу фото продуктов в своём холодильнике, а повара советовали, что и как из них приготовить. За консультацией обратились 13 000 человек, в чате они проводили в среднем по 65 минут. Позже такую же акцию повторили в Аргентине, Чили, Уругвае и Парагвае.
3. Для ювелирного бренда Rare Pink чат в WhatsApp — это не только пиар-инструмент, но и канал продаж. На европейском и американском рынках он позиционируется как приватная беседа с консультантом магазина, позволяющая мужчинам сохранить в секрете выбор обручального кольца для будущей невесты. На азиатском рынке акция тоже получила распространение, вот только про приватность и WhatsApp там речь не идёт. Пришлось локализовать: в Китае групповые беседы создаются в WeChat, а будущие молодожёны участвуют в них вдвоём, да ещё приглашают помочь всех близких и дальних родственников, друзей, коллег и соседей.
4. Бренд нижнего белья Agent Provocateur проводил рождественскую кампанию 2016 года в WhatsApp. Покупательницам предложили пригласить своего партнёра в общий чат с консультантом магазина, чтобы выбрать себе идеальный подарок на Рождество. Акция получилась небольшая — всего 112 чатов. Но треть участниц посетили после беседы магазин, остальные зашли на сайт.
5. Обувная компания Clarks, выпускающая «те самые» desert boots с начала 1950-х, в 2015 решила поднять продажи легендарных ботинок среди миллениалов. Для этого креативная команда использовала WhatsApp как канал, в котором молодым людям общаться привычней и комфортней. В лайв-чате можно было поговорить с тремя виртуальными героями, чьи прототипы, реальные исторические личности, внесли вклад в популярность desert boots. Они общались с молодежью, делились своими историями, показывали фоточки и поднимали лояльность к бренду. Кампанию продвигали в YouTube и других соцсетях с помощью промороликов:
С ботами в WhatsApp всё не так просто, как в Telegram. Открытого для внешних разработчиков API он не предоставляет — чтобы завести онлайн-помощника, нужно не только обладать навыками программирования, но и изрядно попотеть. В сентябре 2017 был анонсирован запуск бизнес-версии мессенджера, в которой должна была появиться функция для создания чатботов. В январе 2018 WhatsApp Business вышел, но без ботов.
Идею брендированных стикеров в компании тоже решили не развивать. Их до февраля 2018 вообще не было предусмотрено. Пользователи добавляли в беседы картинки с помощью сторонних приложений. В новой версии добавили магазин, где стикеры можно скачать бесплатно либо купить.
Viber: боты и стикеры
Основная тема Viber — это стикеры. Команда мессенджера разрабатывает собственные паки, заказывает их у крутых дизайнеров, проводит конкурс Sticky Fingers на более чем 100 стран мира для поиска новых талантов. И активно продаёт возможность разместить брендированные стикеры крупным брендам.
Например, Coca-Cola выпускала свои стикерпаки уже трижды: во время новогодних праздников 2014, 2016 годов и летом 2017. Кампания 2014 года вообще была первым подобным опытом Viber в России и крайне порадовала руководство мессенджера и корпорации-гиганта: за 15 дней картинки с Санта-Клаусом и белым медведем скачали 2 миллиона пользователей, поделившись ими 20 миллионов раз, плюс половина из них остались подписчиками бренда. Стикерпак 2016 года был популярен чуть меньше — 1,6 миллиона загрузок. Однако делились им активнее — более 29 миллионов раз.
Old Spice запустили в Viber паблик-чат «Мужское братство» и брендированный стикерпак с главным героем своих рекламных роликов — тем, что на коне. За первые 96 часов набор загрузили 345 тысяч человек и 6,3 миллиона раз использовали его в беседах.
Бренд L’Oreal поддержал свою промокампанию с розыгрышем билетов во Францию тематическим стикерпаком «Хочу в Париж». За первые несколько дней его установили более 750 тысяч раз.
В 2017 TicTac запустил новую упаковку микс-драже «Как настроение?», разноцветные конфетки в которой символизировали различные эмоции. Агентство Grape Ukraine разработало под них стикеры «Дражули TicTac» для Viber. 550 тысяч человек скачали пак из 24 иллюстраций в первые 10 дней акции и переслали их друг другу 2,8 миллиона раз.
«Чудо детки» от PepsiCo, вышедшие в марте 2017-го, стали самыми скачиваемыми брендированными стикерами в мире — их установили более 3 миллионов раз. Пак из 24 стикеров разработали в креативном агентстве Grape (Possible Group).
Исследование команды показало, что у 38% пользователей стикерпака улучшилось восприятие бренда.
В 2018 году в Viber за именными стикерами потянулись блогеры и сверхновые звёзды «поколения ЕГЭ»: Темникова, +100500, Алёна Венум, Саша Спилберг, Масленников.
Кроме стикеров Viber развивает направление игр и паблик-чатов. Однако в России игры пока только адаптируются, а не разрабатываются на локальном рынке, а из паблик-чатов, как и в Telegram, популярность имеют медийные и диджитальные — бренды свои не запускают.
Публичные чаты появились в Viber в 2014 году. Это что-то среднее между чатом и каналом в Telegram. Предполагается, что пользователи «получают доступ в рабочий чат компании», могут подсмотреть внутреннюю кухню, проникнуться корпоративной культурой, узнать последние новости. Подписчики лайкают, делятся сообщениями из чата, но не могут комментировать. То есть собственно чат происходит между несколькими участниками-авторами, а все остальные пользователи выступают просто зрителями. Например, публичный чат издания Mashable читают более 400 тысяч человек.
Есть в Viber и боты компаний, например, у Яндекса, ВТБ. Известны случаи, когда их даже использовали в качестве маркетинговой активности. Так, Хрусteam совместно с Mosaic в рамках акции «Угадай секретный вкус» в поддержку выхода сухариков из багета запустил бота-сыщика. Пользователи могли выиграть 20 000 £, если угадают вкус сухариков. Бот объяснял условия конкурса, давал подсказки, утешительные призы по штрих-коду с упаковки, а также подписывал на паблик-аккаунт Хрусteam. В промо-чат пользователи попадали по пост-колл баннеру. За время акции с ботом пообщались 92% подписчиков бренда, оставляя в среднем по 4 сообщения. Конверсия показов баннера в подписки составила 2,34%.
Выводы
WhatsApp пока остаётся самым популярным мессенджером в России (59% пользователей смартфонов в РФ) и мире. Хотя создаётся ощущение, что только потому, что первым реализовал очевидную идею объединить СМС-ки и ICQ и успел отхватить знатный кусок аудитории. Странная позиция команды насчёт ботов и стикеров сковывает разнообразие возможных маркетинговых активностей. Но успешные и полные креатива кампании, использующие одни только лайв-чаты, лишний раз доказывают: в рекламе главное свежая идея, а не технические возможности.
А с ними всё в порядке у Telegram. Боты, игры, стикеры создаются и запускаются здесь на раз. В Viber они тоже есть, хотя с простотой уже не так всё хорошо. Тем не менее рекламодатели выбирают того, у кого есть целевая аудитория. А есть она у Viber и WhatsApp.
Telegram пока следует рассматривать как перспективный, хайповый, но дополнительный канал, который желательно привлекать, если у вас хватает на него ресурсов. Учитывая его резвые темпы роста и большой потенциал, можно предположить, что в скором времени Telegram догонит и перегонит своих конкурентов в мире. Но, возможно, нас с вами это касаться уже не будет. Как и Viber, и WhatsApp, и другие зарубежные мессенджеры. В этом случае придётся присмотреться к отечественным решениям. Например, к TamTam, который удивительно похож на Telegram.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Рекомендуем!
Популярные новости
17 апреля 2024, 16:56
17 апреля 2024, 12:55
17 апреля 2024, 11:27
16 апреля 2024, 15:26
