PublBox
15 июня, 16:20
0

Репутационный кейс. Facebook, Собянин и одна звезда в рейтинге

Ситуацию анализирует Екатерина Тулянкина, руководитель Faros.Media.

Репутационный кейс. Facebook, Собянин и одна звезда в рейтинге

26 мая нынешний мэр Москвы Сергей Собянин заявил, что намерен участвовать в выборах главы города в сентябре этого года. Примерно в то же время в Instagram стали появляться посты с хэштегом #ЗаСобянина. Отметились актёры, музыканты, телеведущие и популярные блогеры.

Прибавили и СМИ: в мае Яндекс.Новости насчитали 9102 упоминания мэра. Для сравнения, в апреле было 7340, в марте — 4915, в феврале — 4953, в январе — 5255.

Такую мощную волну заметили многие. Facebook стала первой соцсетью, где появилась яркая негативная реакция. Люди узнали о том, что была создана страница «За Собянина — за лучшего мэра лучшего города земли». Судя по данным Youscan, всё началось с поста в группе «Москвичи против платных парковок».

Идею — высказать открыто свои мысли о мэре — подхватили многие: 28–29 мая произошёл резкий скачок негативных отзывов с оценкой 1. Волна перенеслась в Twitter. В Facebook подключились участники других групп, таких как «Я против нового срока мэра Собянина», «Делишки дилетантов Собянина» и других.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Пользователи Instagram и других соцсетей также отреагировали. По тегу #засобянина стали появляться фотографии грязных дворов, валяющегося мусора и разбитой плитки. Однако масштаб нельзя сравнить с ВКонтакте, Facebook и Twitter.

Бурное обсуждение вызвали и публикации в Facebook, и ВКонтакте, и выпуски Медузы о волне постов известных людей в поддержку мэра.

Разбор ситуации

Позитивные отзывы мало кто оставляет. И это нормально, когда ожидания оправдываются. А вот ругают всех и вся: новый утюг, пиццу, сервис доставки, свой район, работодателей, чиновников. Негатив давно уже стал обычным делом для многих маркетологов и пиарщиков.

Политика в данном контексте — особая сфера. Мы считаем, что именно в политике негатив приобретает неконструктивный характер. Людям иногда нужно просто спустить пар. Естественно, не все отзывы нужно воспринимать серьёзно. С другой стороны, негатив часто может стать источником полезной информации, которая позволит улучшить работу.

Можно выделить два принципа работы с аудиторией в соцсетях.

  1. Не врать, не лукавить.
  2. Не навязываться.

Похоже, команда Собянина перегнула палку, начав кампанию большим количеством заказных постов у знаменитостей и нарушив тем самым второй принцип. Слишком уж приторной была похвала. Дошло до того, что эта история попала в СМИ. Примечательно, что со стороны Собянина никаких реакций и комментариев не последовало.

Известно, что аудитория Facebook отличается активной гражданской позицией. Тут много общественников и просто неравнодушных. Не верится, чтобы профессиональная команда не смогла предвидеть такую реакцию. Тогда, может быть, Facebook был сознательно принесён в жертву?

Возможно, нужно было начинать не так мощно. Подобные ситуации ведь уже происходили, например, когда мэра обвиняли в манипуляции лентой Яндекс.Новостей. Люди в соцсетях жаловались, что Собянина стало слишком много.

Было бы правильно сделать ставку на локальных лидеров мнений с небольшим количеством подписчиков. Использовать знаменитостей важно, но желательно заметно «разбавить» их простыми людьми, которые ближе к избирателям. Это повышает доверие.

Наши советы, как реагировать в Facebook и других соцсетях.

  1. Не оправдываться, это выглядит странно.
  2. Не стоит пытаться поскорей выправить ситуацию и заливать всё позитивом — будет слишком заметно. Так можно вызвать новую волну негатива.
  3. Подождать, пока всё уляжется, поработать с отзывами и выделить конструктивную критику. Отделить мух от котлет. Не будем забывать, что отзывы могут быть источником ценной информации.
  4. Дать обратную связь там, где это уместно. Писать вежливо и по существу.
  5. А уже после этого генерировать позитивные инфоповоды и привлекать адвокатов бренда, выправлять рейтинг и разбавлять новый негатив в случае его появления.

Аудитории дают выпустить пар

Работа с негативом давно стала частью любой полноценной стратегии продвижения. Необходимо всегда учитывать возможные кризисные ситуации, связанные с недовольными клиентами (избирателями). Политика намного взрывоопасней сферы производства или услуг, с ней нужно быть в разы осторожней. Семь раз отмерь... Враньё и навязчивость здесь воспринимаются значительно болезненней. Поэтому важно не перегнуть палку, не перестараться.

Судя по тому, что официальной реакции не появилось, недовольным дадут выговориться, выпустить пар. Потом, когда всё уляжется, оценку на странице «За Собянина» исправят, зальют позитивом, а работа по продвижению активно продолжится. Выборы близко.

Читайте также: Соцсети и выборы президента 2018: анализируем

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обу...
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
Тест: как хорошо ты знаешь российский YouTube?
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Работодателям. Ошибки в подборе сотрудников
Кейс. Как мы продавали сумки оптом в Facebook и Instagram
«Привлечь клиентов в похоронный дом». Продвигаем услуги с отрицательным спросом
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
Как бренды используют IGTV от Instagram: смотрим первые примеры

Комментарии:

Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой