Чем различаются и в чём похожи фанаты разных киберспортивных игр

Зачастую аудиторию киберспорта по ошибке принимают за геймеров и выстраивают неправильную стратегию продвижения продукта. Неподготовленный человек не знает о предпочтениях фанатов игр, об их региональных особенностях и об одном из главных сходств традиционного и компьютерного спорта — многие предпочитают наблюдать, а не принимать участие: согласно статистике Newzoo, 42% в свободное время посещают локальные соревнования или смотрят турниры в онлайне, а не играют.

Итог кампании — трата времени и денег.

Общая аудитория киберспорта составляет примерно 190 миллионов человек. Всё это — молодые геймеры, которые смотрят чемпионаты, покупают внутриигровую атрибутику любимых команд и ходят на местные соревнования (или участвуют в онлайновых).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Я расскажу об отличиях фанатов разных дисциплин и помогу выбрать аудиторию для продвижения своей продукции.

Во что они играют и за чем смотрят

Среди десятков соревновательных игр безоговорочными лидерами являются Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive, League of Legends и Hearthstone.

Согласно статистике Newzoo, 69% геймеров «живут» только одной дисциплиной — той, которая приглянется им с самого начала. Это значит, что они запускают только одну игру, смотрят турниры только по одной игре и игнорируют остальных «грандов» киберспорта. Процент наблюдающих за несколькими дисциплинами сразу ничтожно мал — всего 8%.

Выходит, ваш продукт может заинтересовать любителей одной дисциплины и не вызвать никакого резонанса в лагере другой. А раз так, следует знать об особенностях и различиях аудиторий разных игр.

MOBA-игры: League of Legends и Dota 2

MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) — стратегия, в которой игрок вступает в команду и берёт на себя управление одним из нескольких персонажей, а его товарищи — другими. Цель — разрушить главное здание врага.

У разных игр жанра MOBA схожая аудитория: игроки League of Legends и Dota 2 — молодые ребята от 18 до 25 лет, которые учатся в школах или ВУЗах и проводят в игре почти всё свободное время. Если надоело играть — смотрят трансляции выдающихся игроков, наблюдают за киберспортивными турнирами или читают форумы. Зарабатывают не более 20 тысяч рублей в месяц и живут с родителями, редко — самостоятельно.

Киберспорт — их главный интерес. Согласно нашему опросу и данным предыдущего материала, 80% опрошенных были бы рады принять участие в киберспортивном турнире. Они также готовы платить и посещать специальные мероприятия, чтобы посоревноваться. Для этого созданы киберспортивные платформы, которые закрывающие потребность. Самый яркий пример — Faceit, платформа с полностью автоматизированными чемпионатами, часто выступающая организатором турниров с большими призовыми фондами.

Крупные бренды тоже поддерживают игровые мероприятия и турниры: в 2017 году производитель компьютерной периферии Lenovo проводил ежедневные чемпионаты по Dota 2. Игровое подразделение компании Dell — Alienware — сфокусировалось на Overwatch. «Ситилинк» запустил проект «Академия киберспорта Ситилинк» для начинающих киберспортсменов. Мегафон провёл «Кибербитву от Мегафон». А производитель энергетических напитков RedBull совместно с русским подразделением Riot Games запустил «Студенческую лигу». Проекты ориентированы на любительскую аудиторию: как ни крути, «удавшихся» киберспортсменов не так уж и много.

Некоторые бренды вошли в МОВА-игры благодаря сотрудничеству с известными компаниями и организациями — вместо работы над собственным проектом подписали спонсорские соглашения. Вот некоторые из примеров.

• Автоконцерн Mercedes-Benz подписал спонсорское соглашение с компанией ESL на серию турниров по Dota 2. За два прошедших турнира — ESL One Hamburg 2017 и ESL One Katowice 2018 — реклама Mercedes появлялась между матчами, а «самые ценные игроки» турниров получили по автомобилю.
• Mediamarkt подписал партнёрское соглашение с киберспортивной организацией Virtus.pro и провёл активности по привлечению молодой аудитории в магазины сети: стороны организовали встречи посетителей с игроками состава VP по Dota 2, запустили несколько автограф-сессий и даже любительский турнир, в котором посетители магазина сыграли с профессионалами.
• Coca-Cola начала спонсирование League of Legends в 2014 году. Позже бренд серьёзно занялся областью и поддерживал и другие дисциплины.

Стоит отметить работу Mediamarkt. Все геймеры ходят в магазины, чтобы приобрести новую мышку, клавиатуру или монитор. Так почему бы не посетить ближайший торговый центр и не зайти в магазин, который поддерживает любимую команду?

Вернёмся к аудитории. Несмотря на то, что League of Legends и Dota 2 принадлежат к одному жанру, они разные и их аудитории различаются. Например, в League of Legends девушек играет в несколько раз больше, чем в Dota 2. Это подтверждает статистика:

То же касается и трансляций: леди-стримеров в LoL примерно в два раза больше, чем в Dota 2.

Одно из главных отличий — вовлечённость русскоязычной аудитории. Согласно обширной базе данных портала Esports Charts, League of Legends доминирует во всём мире по количеству просмотров и активно играющих игроков. В конце 2016 года компания Riot Games — разработчик League of Legends — объявила, что в её игру играет более 100 миллионов человек ежемесячно. Учитывая динамику роста, сейчас эта цифра выше.

«Лига» доминирует во всём мире, но не в СНГ — русскоязычных зрителей на трансляциях по Dota 2 в разы больше. Для примера возьмем прошедший недавно The Bucharest Major.

Пиковый показатель русскоязычных зрителей на трансляции чемпионата с призовым фондом в миллион долларов составил 250 тысяч против 140 тысяч на англоязычной трансляции.

Этот пример наглядно показывает, что не стоит игнорировать региональные особенности: если вы хотите получить доступ к киберспортивной аудитории прямо сейчас, то лучшим выбором из двух дисциплин станет Dota 2.

Подведём итоги. Если вы хотите охватить широкую и молодую аудиторию — стоит обратить внимание на Dota 2. Если же вас интересует более узкий и взрослый кластер людей с упором на офлайновые мероприятия — интегрируйтесь в League of Legends.

Идеальная форма интеграции для обеих дисциплин — заручиться поддержкой лидеров мнений: известных комментаторов, киберспортсменов и стримеров. Дайте аудитории возможность прямого участия в процессе — например, сыграть на турнире или посетить автограф-сессию любимых игроков. Так вы обратите внимание аудитории на продукт.

Шутеры — Counter-Strike: Global Offensive и PUBG

Аудитория шутеров отличается от аудитории MOBA-игр: девушек меньше, платёжеспособность и средний возраст выше, равно как и вовлечённость в киберспорт. Помимо этого любители шутеров требовательны к «железу» и игровым девайсам. Согласно нашим опросам, примерно половину аудитории CS:GO составляют игроки от 19 до 26 лет. При этом треть опрошенных работает и получает стабильный месячный доход, иногда превышающий 30 тысяч рублей в месяц.

Counter-Strike: Global Offensive — самый популярный онлайн-шутер и одна из самых популярных киберспортивных дисциплин в мире. Последний крупный чемпионат — ESL One Katowice 2018 — собрал почти полтора миллиона зрителей в пике.

Почему аудитория CS:GO так лояльна к стримам турниров? Чтобы начать играть лучше — нужно наблюдать за лучшими, чтобы лучше стрелять — нужно больше стрелять. К тому же даже начинающий игрок легко поймет всё, что происходит на трансляции по CS:GO. В отличие от МОВА-игр, геймплей шутеров прозрачен и понятен с первых минут — никаких фэнтезийных персонажей, артефактов и десятков непонятно что означающих спецэффектов.

Для достижения успеха в шутере геймеру необходимо мощное железо и качественные «девайсы». Здесь в силу вступают наилучшие предложения и поддержка уважаемого игроками бренда. Например, титульный спонсор организации Natus Vincere — HyperX, регулярно поставляющий игрокам клуба новое оборудование. И при очередном апгрейде компьютера фанат Na`Vi наверняка задумается, оперативную память какого производителя ему купить: от компании, поддерживающей его любимый клуб, или от кого-то ещё? Выбор очевиден.

PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS (или PUBG) — не менее популярный шутер, ориентированный больше на развлечение аудитории, нежели на соревновательную составляющую. И обладающий достаточно молодой, кстати, аудиторией: основное ядро игры (35%) — моложе 17 лет. Несмотря на это разработчики развивают киберспортивную сторону: PUBG Corp. заключают партнёрские соглашения с известными организациями и операторами турниров, работают над игровым балансом и экспериментируют с игровыми форматами. Впрочем, до уровня киберспортивных турниров CS:GO им пока далеко.

Ситуация с шутерами и брендами аналогична МОВА-играм. Вот несколько примеров интеграции брендов в киберспортивную составляющую CS:GO.

• Gillette стал спонсором чемпионатов от ESL, CS:GO — одна из дисциплин чемпионата. Стоит сказать, что выбор в сторону легендарного шутера выглядит вполне логичным: реклама бритвенных станков и гелей для бритья вполне подходит для показа платёжеспособной аудитории от 19 до 26 лет.
• Автоконцерн Audi стал спонсором команды Astralis по CS:GO. Соглашение подписали в прошлом году и продлили по истечении срока.
• Телефонный оператор МТС выкупил киберспортивную организацию Gambit Esports, которая владеет одним из сильнейших составов по CS:GO в мире.

PUBG не может похвастаться сильной киберспортивной составляющей, но впечатляет размером игрового сообщества и динамикой роста: меньше чем за год после выхода игру приобрели 20 миллионов человек. Стримы известных игроков также смотрят десятки тысяч зрителей.

Подводя итоги: аудитория шутеров несколько меньше аудитории MOBA-игр, более требовательна к качеству продукта и немногим более платёжеспособна. Помимо этого стоит отметить высокую вовлеченность в киберспорт и зависимость от влияния лидеров мнения, а также огромное желание соревноваться как в интернете, так и в офлайне.

Если вы хотите заслужить лояльность взрослой платёжеспособной аудитории к вашему продукту — интегрируйтесь в CS:GO. Если хотите экспериментировать, показать себя более широкому пласту людей и готовы работать с известными личностями, которые будут продвигать вашу продукцию, — пробуйте PUBG.

Карточные игры — Hearthstone и Gwent

Аудитория карточных игр также имеет свои особенности. Во-первых, Hearthstone и Gwent бесплатны, поэтому доступны каждому желающему. Во-вторых, клиент игры можно скачать на планшет и даже смартфон — игрок может «сражаться» в автобусе, на работе или дома, сидя в своем кресле. Доступность способствует тому, что у аудитории карточных игр нет явного фаворита в возрасте. По нашим подсчётам, возраст половины игроков в Hearthstone составляет 25 лет.

Hearthstone — творение студии Blizzard, неоспоримый лидер «карточных» проектов, ставший одной из самых популярных игр в мире. Игра подкупила большую аудиторию доступностью, простотой игрового процесса и постоянными обновлениями — разработчики следят за балансом и периодически выпускают новые игровые карты.

На пятки Hearthstone наступает Gwent — аналог коллекционной карточной игры от создателей игровой серии The Witcher. «Гвинт» предлагает пользователю новый игровой процесс и отличается иным подходом к аудитории: разработчики проводят соревнования в необычных локациях вроде замка или соляной шахты. С анонсом Gwent многие киберспортсмены и публичные личности покинули Hearthstone — детище Blizzard регулярно ругали за то, что слишком много значит эффект случайности, и это часто рушит выстроенную на матч стратегию.

Обе игры объединяет доступность, понятный игровой процесс и приятный темп матча — партия в Hearthstone и Gwent обычно длится не более 10 минут, благодаря чему школьники, студенты и сотрудники организаций могут сыграть партию-две в перерыве.

Стоит отметить, что карточные игры требуют от игрока не мгновенной реакции и мощных девайсов, а вдумчивого подхода и нередко — хорошей интеллектуальной подкованности. Интересный факт: 32% игроков в Dota 2 совсем не читают книги, в HS нечитающих меньше — 24%.

Аудитория коллекционных карточных игр отличается от фанатов МОВА-игр и шутеров вовлечённостью в киберспортивную составляющую: если аудитория Dota 2 и CS:GO предпочитает смотреть чемпионаты и интересуется киберспортом (90% опрошенных), то весомая доля игроков Hearthstone предпочитает игру в своё удовольствие и киберспортом в своём сегменте интересуется гораздо меньше (60% опрошенных). Неудивительно: играть в карточную игру гораздо интересней, чем смотреть.

На что тратится аудитория карточных игр? Явно не на «железо» и профессиональное оборудование. Мы провели опрос и выяснили, что 15% игроков в Hearthstone вообще не пользуются персональными компьютерами — им хватает смартфона или планшета. Атрибутика команд им так же не интересна — «карточному» сообществу важен игрок, стример или любой лидер мнения, а не флаг организации, под которым он играет. Поэтому основные траты аудитории приходятся на платный игровой контент: комплекты карт, платные дополнения и дополнительные режимы.

Какому бренду это может быть интересно? Hearthstone — мобильная игра. Хоть Blizzard и начали разработку с клиента для персональных компьютеров, большинство игроков предпочитает играть со смартфона: на ходу, на работе, в метро, в автобусе или дома. Основной интерес могут проявить мобильные производители, как это сделали Meizu с Black Star Gaming. Или, например, производители внешних аккумуляторов для телефонов, ведь активная игра в Hearthstone заметно бьёт по заряду. Имеет значение и интернет — качественное соединение оградит игрока от внезапной потери связи и проигранной партии. Например, можно запустить совместный тариф и с покупкой SIM-карты предложить игроку подарочный набор карт.

Спортивные симуляторы

Первым «киберспортивным» участником среди симуляторов традиционного спорта стала FIFA. Игра снискала популярность среди молодой аудитории, не интересующейся MOBA-играми и шутерами — им хочется чего-то более приземлённого и привычного. Внимание к футбольному симулятору с каждым днём растёт по нескольким причинам.

Одна из главных — внимание спортивных клубов. Игроками FIFA обзавелись почти все клубы Российской футбольной Премьер-Лиги — база фанатов так или иначе обратит внимание на «пополнение» в семье и, возможно, сама опробует новинку. В конце концов, какой болельщик не мечтал стать главным тренером своего любимого клуба или заложить пару финтов в штрафной соперника?

Вторая причина — понятный игровой процесс. FIFA — простейший симулятор футбола из всех, что есть на рынке. Для неё не нужен мощный компьютер или крутая клавиатура, к тому же, есть версия для консолей. Доступность существенно расширяет базу поклонников, средний возраст которых составляет 18–20 лет.

На удивление, компьютерным футболом интересуется и слабый пол: наш опрос показал, что примерно 20% от аудитории игроков составляют девушки. Также стоит отметить «близость» игроков FIFA к реальной жизни — они участвуют в социальных активностях, посещают чемпионаты и чаще проводят время вне компьютера или консоли.

Аудитория игры открытая и активная: игроки посещают выставки, с охотой приходят на мероприятия и занимаются спортом. Например, бренды спортивной одежды могут предложить линейку специально для киберспортсменов. Не стоит оставаться в стороне и сервисам со ставками на матчи — они хорошо заходят в любую дисциплину, но именно FIFA позволит обратить внимание геймеров на реальный спорт.

Резюмируем

В Dota 2 и League of Legends играет молодая аудитория, существенный пласт которой учится в школе и живёт на деньги родителей. Игроки в CS:GO и PUBG отличаются увеличенной платёжеспособностью, активно следят за киберспортом и всем, что в нём происходит. Любители карточных игр предпочитают действовать, а не наблюдать — они реже следят за киберспортивными мероприятиями и смотрят трансляции. А фанаты спортивных симуляторов активно выбираются на свежий воздух и с радостью принимают участие в социальных активностях.

Игровые жанры сегментировали рынок и показали, какой тип людей какую игру предпочитает. Ваша задача — выбрать аудиторию, подходящую вашему продукту. Производителям ноутбуков и комплектующих для персональных компьютеров можно не волноваться о востребованности их продукции, так как половина киберспортивных дисциплин требовательна к железу. Сюда же можно отнести и периферию: чем лучше у тебя мышка и надёжней клавиатура, тем легче будет выигрывать.

Легко найдут своих потребителей производители чипсов, энергетических напитков, пиццы или иного фастфуда: часто геймерам не хочется готовить себе еду, так как это занимает время, которое можно потратить на игру.

Не стоит оставаться в стороне и сервисам со ставками на матчи. При этом 90% всех ставок совершаются в CS:GO и Dota 2, так как по ним проводится больше всего чемпионатов с участием известных команд.

Интернет-провайдерам будет полезно приобщиться к аудитории киберспорта, поскольку во время игры каждая секунда может решить исход боя и важен качественный и стабильный интернет. Свои потребности у игроков в Hearthstone: им важен мобильный интернет, ведь они не часто сидят дома во время игры.

В последнее время свой взор на аудиторию киберспорта обратили банки, в частности, Тинькофф Банк и Альфа-Банк — оба выпустили специальные дебетовые карты для геймеров, дающие скидки в игровых магазинах и некоторых онлайновых проектах. Возможности для реализации банковских продуктов огромны. Если ваша цель — рассказать о продукте и проинформировать широкую аудиторию о его возможностях — пробуйте Dota 2 и PUBG.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.