Luxoft Training
09 апреля, 15:00
145
0

Картошка фри и SMM. Смотрим, как фастфуд-гиганты ведут соцсети

Как ведут социальные сети международные фастфуд-гиганты. Что интересного «там» и у «нас» — сравниваем иностранные и российские аккаунты.

Картошка фри и SMM. Смотрим, как фастфуд-гиганты ведут соцсети

Комфортнее всего в сегменте рынка общепита ощущает себя фастфуд. По данным Коммерсант.ru, на него приходится 43% от общего оборота рынка в России — 167 млрд рублей по итогам девяти месяцев 2017 года.

В лидерах по оборотам (и количеству точек в России) нет никакой интриги. У McDonald’s, Burger King и KFC больше всего ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге, Subway обгоняет остальных конкурентов в некоторых регионах — Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Челябинске (данные r_keeper опубликованы в январе 2018 года).

Говоря о социальных сетях таких гигантов, хочется сразу отметить — сравнивать показатели вовлечённости на площадках и даже количество подписчиков не имеет особого смысла. Интереснее оценить контент, сравнить позиционирование в разных странах. А именно — сравнить официальные аккаунты брендов (USA), на которые ссылаются международные сайты, с аккаунтами русскоязычными.

McDonald’s

Старичок индустрии McDonald’s — сеть не просто большая, она огромная. На международном сайте можно найти множество ссылок на аккаунты McDonald’s по всему миру.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

USA-Instagram @mcdonalds — это в первую очередь красивые фото и gif-изображения, качественный видеопродакшен. Контент полностью «классически рекламный». «Мак» известен определённой «сдержанностью» в самопрезентации, поэтому какой-то специфический треш тут найти сложно.

Привлекает к себе внимание оригинальная промоакция к 14 февраля. Видео сделано в стилистике рекламы украшений, главный герой — кольцо в форме Биг Мака. Пользователям предлагалось выиграть это уникальное кольцо Big Mac® (Bling Mac Ring) стоимостью 10 000 $, опубликовав твит с клятвой любви и верности бургеру и хештегом #BlingMacContest.

Ещё одна необычная активность — акция #TheFriesWeShare или «Отправь картошку другу».

В лирическом ролике про подруг, которым пришлось расстаться, аккаунт призывает подписчиков отмечать своих близких, которым они хотели бы отправить картофель в качестве презента.

Instagram @mcdonalds_rus также пестрит аппетитными фото бургеров и анимированными визуалами с продуктом. В контенте часто используются «одушевлённые» бургеры, роллы и кружки кофе.

Одна из последних активностей, которую усиленно коммуницировал бренд — стикеры «Монополии», своеобразной лотереи от российского Макдональдса. Акция проводилась накануне Нового года, когда продажа лотерейных билетов была на высоком уровне.

Ты останешься дома, а они поедут на море, если не активируешь стикеры. Заходи по ссылке в описании, активируй их и подай заявку на розыгрыш СУПЕРПРИЗА. Шанс выиграть путешествие в Монополии в «Макдоналдс» в этом году очень велик. Розыгрыш состоится 25 декабря! Успей! Внимание! После активации ты должен хранить оригинал стикера. В розыгрыше СУПЕРПРИЗА участвуют все активированные стикеры улиц независимо от того, собрал ли ты коллекцию стикеров улиц одного цвета или нет. #макдоналдс #макдональдс #монополиявмакдоналдс

Публикация от Макдоналдс Россия (@mcdonalds_rus)

В других социальных сетях российского «Мака» такая же ситуация — красивый, рекламный контент, много анимации, информация о новинках и активностях, фотоматериалы.

Subway

Чтобы оценить размах этой сети, достаточно заглянуть на главный сайт Subway. По состоянию на начало 2018 года эта франчайзинговая сеть расположилась в 112 странах мира.

Если говорить о наполнении Official Subway в Instagram, то основной контент составляют профессиональные фото с продуктом и молодыми людьми, с удовольствием поедающими сабы.

Лента выглядит лаконично, в единой стилистике. Анимация и текст на визуалах отсутствуют, размещены только рекламные фото. Контент дублируется в аккаунте Facebook.

Если немного пролистать аккаунт, можно найти и другие концепты, в которые «ударялась» компания. В более раннем контенте использовались «кулинарные» видео и фото с шеф-поваром, а также визуалы с нарисованными на салфетке Subway-персонажами.

Российский Subway текстами на картинке не брезгует, анимацией тоже — визуально ленты российского и иностранного Instagram разнятся:

Слева — USA, справа — RUSSIA

Аккаунт @subwayrussia_official публикует развлекательные посты с продуктом, интересуется пользовательскими предпочтениями в сабах, рассказывает о топингах. А иногда добавляет слово «Саб» к другим словам.

Контент дублируется во ВКонтакте и Facebook.

Из интересных активностей — розыгрыш 10 наборов «сэндвич + напиток», приуроченный ко «Всемирному дню сэндвича». Победители выбирались из тех, кто совершил покупку в сети в день акции.

Ты сохранил чек с акции Всемирный день сэндвича? Самое время проверить, кто стал победителем и выиграл 10 наборов "сэндвич + напиток" в Subway! Итак, проверь следующие данные на своём чеке и если у тебя в руках выигрышный чек, вышли нам его фотографию в личные сообщения группы Subway: город//номер ресторана* //номер чека//время покупки//сумма Астрахань// 55819// 220840// 11/3/17// 10:43// 306.00 рублей Балаково// 66277// 162998// 11/3/17// 13:06// 220.00 рублей Челябинск// 53620// 321565// 11/3/17// 12:48// 745.00 рублей Чита// 45888// 193326// 11/3/17// 20:21// 1,005.00 рублей Екатеринбург// 51131// 305809// 11/3/17// 15:09// 220.00 рублей Екатеринбург// 66740// 213662// 11/3/17// 17:32// 189.00 рублей Казань// 36845// 160117// 11/3/17// 17:25// 280.00 рублей Краснодар// 55780// 256256// 11/3/17// 17:30// 305.00 рублей Москва// 34070// 337686// 11/3/17// 17:31// 296.00 рублей Москва// 54573// 300782// 11/3/17// 15:43// 519.00 рублей Победитель, отзовись!) *номер ресторана пишется рядом с текстом "ресторан SUBWAY" и "внутренний номер чека" #Сабвэй #Сабвей #Subway #ВсемирныйДеньСэндвича #СабПростоТак

Публикация от Subway Russia Official (@subwayrussia_official)

KFC

На официальном сайте KFC также можно найти впечатляющую карту со странами, в которых есть точки сети.

В главном Instagram KFC 1,2 миллиона подписчиков. Примечательно, что в описании профиля даётся ссылка на магазин с продукцией от WWE — компании, занимающейся проведением реслинга и боёв без правил. И это не случайно. В январе 2018 бывший американский рестлер Рик Флэр (RIC FLAIR) выступил в костюме Полковника Сандерса на шоу Royal Rumble WWE («Королевская битва»).

Эпатажное видео с боем Сандерса не осталось незамеченным, американские пользователи откликнулись на этот необычный пиар-ход.

Instagram американского KFC активно использует в контенте образ своего основателя — Полковника Сандерса. И зачастую лицо бренда предстает в довольно трешовых ситуациях.

Сандерс оказывается не только на ринге, но и в космосе, бывает игроком в американский футбол, бывает покрыт золотой краской, бывает даже... женщиной (так, сеть ресторанов объявила, что роль основателя и символа компании Харланда Сандерса в рекламе будет играть кантри-певица Риба Макинтайр).

Эпатажным в аккаунтах KFC бывает не только Сандерс, но и главный продукт ресторана — курица:

Лицо бренда бывает элементом оформления необычной продукции. Например, фигура Сандерса украшает палатку KFC Internet Escape Pod. Это брендированная клетка Фарадея для туристов. Те, кто находится в такой палатке, не могут использовать смартфоны и будут спасены от назойливой почты и звонков.

На сайте компании можно найти и другой любопытный мерч от компании. Главные герой такой продукции — Капитан Сандерс и курочка.

Instagram KFC Россия образ Сандерса практически не использует. Аккаунт придерживается более стандартного контента, делает упор на красивые фото и gif-изображения.

Как я провожу выходные #kfc #kfcrussia

Публикация от KFC Россия (@kfcrussia)

В аккаунте можно встретить не выхолощенный UGC (посты, созданные подписчиками) — фото, сделанные пользователями в ресторанах сети или дома. К примеру, вот такой «новогодний стол» с продукцией от KFC:

Провожаем январь красиво @pa1nkillertft #kfc #kfcrussia

Публикация от KFC Россия (@kfcrussia)

Примечательно, что ведение российской франшизой социальных сетей отличается на разных площадках. Так, в официальных аккаунтах KFC во ВКонтакте и Facebook используются тренды рунета, публикуются актуальные мемы с привязкой к курочке. Такая контент-стратегия роднит российский KFC с Burger King, чей формат ведения сообщества стал одним из главных примеров интеграции брендов в тренды.

Burger King

На официальном сайте фастфуд-гиганта мы находим ссылку на Instagram-аккаунт @burgerking, основной контент которого составляют красивые фото бургеров и анимированные видео с ними.

В почти гипнотизирующих роликах продукция от БК крутится, вертится, поднимается над горизонтом вместе с восходом солнца.

do your thing rooster. the 79¢ sausage biscuit is rising. try it today.

Публикация от Burger King (@burgerking)

В аккаунтах сети можно встретить троллинг Макдональдса. Помимо уничижительного отношения к персонажу как к «просто клоуну», можно найти оригинальные отсылки к клоуну-чудовищу из фильма «Оно».

Even clowns should eat like Kings. #ScaryClownNight

Публикация от Burger King (@burgerking)

Маркетинговый трюк не ограничился публикацией стилизованных фото в социальных сетях. На одной из премьер фильма по Стивену Кингу зрителям показали «улучшенный» трейлер картины с призывом: Never trust a clown («Никогда не доверяйте клоуну»). Материал на эту тему можно почитать на сайте The Mirror.

Клону Макдональдса противопоставляется главный персонаж бренда — король. Его изображение также фигурирует в постах.

Официальное сообщество Burger King в России @burgerking_russia образ маскота бренда практически не использует, но троллинг Макдональдса в контексте выхода фильма по Кингу поддерживает (кстати, само российское подразделение сети обращалось в ФАС с требованием запретить к прокату фильм, причина — внешнее сходство клоуна Пеннивайза с символом Макдональдса).

Ох уж эти клоуны...

Публикация от Burger King (@burgerking_russia)

Также появляются фото продукта и фото из разных точек Burger King.

Ему тепло, наверное ... А как выживаешь ты? Repost from @tanyaevseeva74

Публикация от Burger King (@burgerking_russia)

Встречаются явно непрофессиональные фото и UGC.

Снаружи принцесса, внутри Бургер Кинг

Публикация от Burger King (@burgerking_russia)

Примечательно, что знаменитый «бургеркинговский мем — контент» в Instagram и Facebook бренда не появляется. Более того, в Facebook появляются исключительно рекламные, профессиональные фото.

Весь хайп происходит во ВКонтакте.

Резюмируя

Интернациональный KFC хайпит на курицах и Сандерсе, выступает спонсором боёв и выпускает оригинальный мерч со своим продуктом. А российский KFC использует мемы, популярные в рунете (как и Бургер Кинг). McDonald's и Subway вообще остаются в стороне от треша, хотя и им не чужды интересные активности.

Так или иначе, каждая сеть пытается хайпить по-своему. Различия в ведениях между американскими и российскими официальными аккаунтами объясняется различием менталитета, точнее интернет-менталитета. Ведь многие забугорские шутки будут попросту непонятны российскому пользователю и наоборот.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой