ReportKey
29 марта, 12:00
34
0

Применение теории стейкхолдеров при продвижении проектов в интернете

О малоизвестном, но крайне интересном инструменте. Рассказываем про теорию стейкхолдеров и опыт её применения.

Применение теории стейкхолдеров при продвижении проектов в интернете

Многие интернет-маркетологи работают по одним и тем же инструментам из года в год. Это происходит до тех пор, пока какая-нибудь публичная личность, по совместительству — лидер мнений, не продемонстрирует эффективность чего-то нового. И после этого все массово начинают внедрять этот инструмент в свои процессы.

Несмотря на то, что смежные с интернет-маркетингом отрасли, такие как менеджмент, социология и даже философия, могут дать много готовых методов для повышения эффективности их работы, мало специалистов этим пользуются.

Да, бывают случаи, когда в компанию приходит выпускник вуза и предлагает внедрить что-то новое, гарантируя эффективность. Ну или несколько компаний из разных отраслей решают обменяться опытом. Однако, такие случаи очень редкие на нашей практике. Чаще всего, мы черпаем что-то новое с просторов специальных ресурсов, после чего внедряем рабочий инструмент нашу деятельность.

Однако, относительно недавно, мы узнали о таком направлении, как «управление стейкхолдерами». Ознакомились с его возможностями, изучили кейсы и решили попробовать внедрить. Статья посвящена раскрытию опыта этого внедрения на примере конкретного проекта.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Основные идеи теории стейкхолдеров

Стейкхолдер — заинтересованная сторона. Это объект с сильным влиянием на проект. Он может как улучшить результат проекта, так и полностью дискредитировать его, тем самым завершить проект без достижения основной цели.

Теория начала формироваться ещё с 60-х годов. Первое представление заключалось в том, что компания — это система, которая имеет влияние и испытывает его со стороны своего окружения: поставщиков, потребителей, персонала, акционеров и других.

В середине 1970-х, Рассел Акофф продолжил развитие этой теории и предложил расширить количество стейкхолдеров до следующего поколения.

Однако, современное представление теории стейкхолдеров сложилось с середины 80-х годов, благодаря Эдварду Фримену. Именно его идея заключалась в том, что внутреннее и внешнее представление фирмы — это её заинтересованные стороны, чьи интересы и требования должны быть удовлетворены.

После возникновения теории было разработано два важных стандарта:

ISO 26000 — содержит рекомендации по социальной ответственности компании;
AA1000SES — стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами, разработанный Institute of Social and Ethical AccountAbility.

Оба стандарта содержат достаточно серьёзные рекомендации, а AA1000SES имеет внутри полную пошаговую инструкцию по вовлечению стейкхолдеров в процессы деятельности компании.

На данный момент нашей дизайн-студии пока не удалось внедрить данные стандарты в процессы управления, однако мы над этим работаем. Тем не менее в рамках реализации некоторых проектов было взято несколько инструментов, благодаря которым удалось сделать анализ и расставить приоритеты. Расскажем про них поподробнее.

Применение теории стейкхолдеров на примере проекта

Проект: «Разработка интернет-портала, SEO и SMM для Избирательной Комиссии Московской Области».

Основные цели проекта:

Разработка молодёжного интернет-портала.
Достижение суточной посещаемости в 1500 пользователей на последнем этапе проекта.
Увеличение числа подписчиков в сообществах в социальных сетях до 5 тысяч.
Повышение явки на региональные выборы.
Установление доверительных отношений со стейкхолдерами.

Стейкхолдеры проекта (имена изменены в соответствии с требованиями сторон при публикации материалов о проекте):

Кузьмин Олег Андреевич — руководитель проекта (заказчик);
Синицин Генадий Александрович — руководитель проекта (студия);
Избирательная Комиссия Московской области (как орган);
Избирательная Комиссия Московской области (в лице сотрудников);
Окружные отделения Избирательной комиссии Московской области;
Дизайн-студия ByteTeam;
Сотрудники дизайн-студии ByteTeam;
Пользователи интернета;
Федеральные СМИ;
Региональные СМИ;
Политические партии России (как НКО);
Члены политических партий России;
Члены оппозиционных партий;
Государственный аппарат (как орган власти);
Граждане Московской области (как заинтересованные в честных выборах лица);
Конкуренты дизайн-студии исполнителя;
Зарубежные СМИ;
Поставщик услуг связи;
Аудиторы исполняющей организации.

То есть можно сказать, что стейкхолдеры — это целевая аудитория. Однако это будет не совсем так, потому что ЦА — часть стейкхолдеров.

Обратите внимание, что список этих стейкхолдеров не окончательный и может быть расширен или наоборот сокращён. Однако, чем большее количество стейкхолдеров будет выделено, тем меньше вероятность того, что вы кого-то потеряли.

Возникает закономерный вопрос: и что с этим со всем делать? Естественно, что мы не можем просто составить список и держать его в уме. Следующий этап — это анализ стейкхолдеров для определения приоритетов.

Инструменты работы со стейкхолдерами

Первое, с чего стоит начать — расписать интересы заинтересованных сторон. Здесь можно руководствоваться как собственными догадками команды, так и провести опрос стейкхолдеров (несомненно лучший вариант). В итоге вся информация структурируется в следующую таблицу:


Стейкхолдер Интерес Отрицательные для проекта моменты Что в проекте направлено на смягчение

Председатель ИзбирКомМО Качественное и своевременное исполнение проекта в соответствии с заданными требованиями. Возможность задержки и корректировки основных моментов при реализации проекта.

Гибкость заказчика, которая может привести к дополнительным правкам и изменениям.
Максимальное следование ТЗ, для исключения лишнего вмешательства заказчика.

Самостоятельное предложение новых идей для проекта.

Предварительное обсуждение желаемых корректировок, с целью нивелировать их значение (если таковое отсутствует).

Колонки должны быть расписаны подробно, но ёмко, чтобы у вас потом не возник конфликт между разными интересами одного стейкхолдера, из-за чего возникнут трудности с составлением стратегии.

Данный анализ даёт понимание целевых групп и направления, по которым мы должны с ними работать.

Следующий инструмент, который мы можем применить — это классификация нашего списка стейкхолдеров на стейквочеров и стейкиперов.

Стейквочеры — те группы, перед которыми компания исполнитель несёт прямую ответственность за успех проекта;
Стейкиперы — те группы, которые несут ответственность за результат проекта перед более широкими сегментами, за которые заказчик не отвечает.

Например, в любом государственном проекте, чаще всего стейкипером будет выступать Государственный аппарат (как орган власти), который несёт ответственность за успех проекта перед населением.


Стейквочеры Стейкхолдеры Стейкиперы

+ Председатель ИзбирКомМО +

+ Избирательная Комиссия Московской области (как орган) +

+ Избирательная Комиссия Московской области (в лице сотрудников) +


Окружные отделения Избирательной комиссии Московской области (как орган) +


Окружные отделения Избирательной комиссии Московской области (в лице сотрудников) +


Дизайн-студия ByteTeam (как организация)



Дизайн-студия ByteTeam (в лице сотрудников)


+ Пользователи интернета


+ Федеральные СМИ (как организация)


+ Федеральные СМИ (в лице журналистов)


+ Региональные СМИ (как организация)


+ Региональные СМИ (в лице журналистов)


+ Политические партии России (как НКО)


+ Члены политических партий России


+ Члены оппозиционных партий



Государственный аппарат (как орган власти) +

+ Граждане РФ (как заинтересованные в честных выборах лица)


+ Конкуренты дизайн-студии (исполнителя проекта)


+ Зарубежные СМИ


+ Поставщик услуг связи

Один и тот же стейкхолдер может быть как стейквочером, так и стейкипером. Такое понимание заинтересованных сторон также даёт нам дополнительную информацию, относительно будущей стратегии, которую мы будем разрабатывать.

Однако, следует рассмотреть ещё несколько инструментов, чтобы анализ получился более детальным и достоверным.

Дихотомическая схема группировки «Власть-Динамизм» Гарднера

Динамизм — это свойство, которое отвечает за изменение отношений стейкхолдеров в ходе проекта. Высокий динамизм — значит стейкхолдер может резко изменить своё отношение на негативное (в случае определённых факторов) или, наоборот, на позитивное.



Динамизм

Высокий Низкий

Власть Низкая A B

ИзбирКомМО

Окружные отделения ИзбирКомМО

Пользователи интернета

СМИ всех уровней

Члены политических партий России

Члены оппозиционных партий
Зарубежные СМИ

Высокая C D

Председатель ИзбирКомМО

Дизайн-студия ByteTeam
Государственный аппарат

Политические партии РФ

Граждане РФ






Мы приводим вам сокращённый вид таблиц. В ходе анализа в любой таблице должны быть классифицированы все стейкхолдеры.

Здесь даётся характеристика важности для менеджмента различных групп стейкхолдеров в зависимости от их положения на карте:

заинтересованные стороны в группах A и B наиболее просты в общении;
заинтересованные стороны в группе C важны, потому что у них есть власть. Тем не менее уровень их динамизма низок, поэтому положение предсказуемо и их ожидания относительно легко выполнить;
заинтересованные стороны в группе D заслуживают наибольшего внимания со стороны менеджмента, так как у них есть власть и их положение трудно предсказать. В общении с ними можно попробовать испытать новые стратегии прежде, чем принимать окончательные решения.

Следующий инструмент — матрица «Угрозы — Сотрудничество»


Угрозы/
Сотрудничество
Высокие Низкие

Высокое Председатель ИзбирКомМО

Избирательная комиссия

Государственный аппарат
Дизайн-студия «ByteTeam»

Политические партии

Окружные отделения Избирательной комиссии

Кандидаты на выборы


Низкое Региональные СМИ

Федеральные СМИ

Пользователи сети Интернет

Члены оппозиционных партий

Конкуренты дизайн-студии
Зарубежные СМИ

Поставщик услуг связи

Граждане РФ

Данная матрица содержит четыре ключевых блока с каждым из которых требуется отдельная работа, направленная на улучшение взаимоотношений со стейкхолдерами.

Первый блок (высокие угрозы и высокое сотрудничество) чаще всего включает ключевых стейкхолдеров проекта, у которых высокий интерес и высокая власть по отношению к нему. С объектами этого блока необходимо постоянно поддерживать сотрудничество, держать их в курсе всего, что происходит вокруг проекта и сохранять взаимоотношения.

С другими блоками также требуется тщательная работа при разработке стратегии взаимодействия.

Один из последних, но не менее важных инструментов — это матрица «Намерение/Осведомленность»


Намерения/
Осведомленность
Поддержка Противодействие

Осведомлён Председатель ИзбирКомМО

Дизайн-студия «ByteTeam»

Избирательная комиссия

Окружные отделения Избирательной комиссии
Конкуренты

Не владеет информацией Государственный аппарат

Политические партии
Региональные СМИ

Федеральные СМИ

Зарубежные СМИ

Оппозиция

Самое большое внимание из этой матрицы требуют объекты, находящиеся в четвёртом блоке, у которых нет информации и которые скорее противодействуют, чем сотрудничают. Требуется постоянное их информирование и проведение каких-то работ в проекте, направленных на удовлетворение их интересов. Таким образом нам удастся перевести их из данного блока в нужный нам.

Стейкхолдеров из других блоков мы также учитываем при разработке стратегии взаимодействия.

Всё вышеперечисленное — основные инструменты анализа стейкхолдеров проекта, которые помогают понять, с кем и как предстоит работать в рамках проекта.

В итоге у нас получилась куча информации и какое-то понимание наших заинтересованных сторон. Однако, пока что эти знание ни каким образом не помогают нам на практике. Соответственно, нам нужно переходить к разработке стратегии взаимодействия на протяжении всего проекта.

Разработка стратегии взаимодействия с заинтересованными сторонами

Первое, что нужно оформить — это схему стратегии коммуникаций.


Тип Стратегия Стейкхолдер

Важный «Полностью удовлетворять требования» Председатель ИзбирКомМО,
Руководитель проекта,
Избирательная Комиссия Московской области (как орган),
Избирательная Комиссия Московской области (в лице сотрудников),
Политические партии России (как НКО),
Члены политических партий России,
Дизайн-студия ByteTeam (как организация).


Ключевые «Управление» Окружные отделения Избирательной комиссии Московской области (как орган),
Окружные отделения Избирательной комиссии Московской области (в лице сотрудников),
Пользователи интернета,
Граждане Московской области (как заинтересованные в честных выборах лица),
Дизайнер,
Программист,
Специалист по продвижению.


Вовлечённые «Информировать» Дизайн-студия ByteTeam (в лице сотрудников),
Федеральные СМИ (как организация),
Федеральные СМИ (в лице журналистов),
Региональные СМИ (как организация),
Региональные СМИ (в лице журналистов),
Члены оппозиционных партий.


Прочие «Мониторинг» Конкуренты дизайн-студии (исполнителя проекта),
Зарубежные СМИ (как сторонник),
Зарубежные СМИ (как противник),
Поставщик услуг связи.

Исходя из имеющейся у нас информации, мы распределяем стейкхолдеров по типам и определяемся со стратегией, которую мы будем применять по отношению к ним.

Ключевые стейкхолдеры, обладают большой властью и имеют определённый интерес в развитии проекта. Они должны быть вовлечены в деятельность организации и получать наиболее полную информацию в соответствии с их требованиями, пожеланиями, ожиданиями.

Важные стейкхолдеры имеют значительное влияние, но не слишком глубоко заинтересованы в деятельности организации. Они должны информироваться без излишней детализации, но так, чтобы их информационные потребности были удовлетворены.

Вовлечённые стейкхолдеры, серьезно заинтересованы в деятельности организации, но оказывают на нее лишь незначительное влияние. Они должны информироваться регулярно, во избежание недовольства с их стороны.

Прочие стейкхолдеры с низким уровнем заинтересованности и низким уровнем влияния нуждаются, прежде всего, в мониторинге их потребностей. Коммуникации с ними должны осуществляться по принципу необходимости и достаточности.

Далее мы составляем итоговую таблицу, которая поможет нам грамотно управлять стейкхолдерами на протяжении проекта.


Стейк-
холдер/
группа
стейк-
холдеров
Приоритет
(по уровню власти/
интереса)
Цель Тактика
комму-
никации
Формат сообщения Частота
подачи
инфор-
мации


Председатель ИзбирКомМО 95 Удобный продукт
для всех стейк-
холдеров.

Увеличение финан-
сирования дея-
тельности изби-
рательной комиссии.
Личное/
онлайн-взаимо-действие
Формальный/
неформальный
Постоянное
взаимо-
действие

В каждой строке таблицы находится один из стейкхолдеров проекта. Необходимо включить каждого, чтобы стратегия вовлечения отвечала реальной ситуации.

В ходе реализации необходимо также рассматривать возможные риски и барьеры, с которыми мы можем столкнуться. Например, местоположение стейкхолдера может затруднять прямую коммуникацию с ним. И несмотря на то, что этот метод будет работать лучше всего, из-за барьера нам будет неэффективно его использовать.

Стоит также упомянуть про одну из главных частей взаимодействия со стейкхолдерами — мониторинг. На протяжении проекта интерес стейкхолдера и его уровень власти на проект могут изменяться неограниченное количество раз.

Важно использовать все возможные каналы, где мы можем получить такую информацию, включая широкую обратную связь.

Выводы по внедрению в проект

По завершению проекта мы сделали для себя следующие выводы:

  1. Определение стратегии взаимодействия со стейкхолдерами является очень важным элементом управления, который позволяет реализовать проект в полном объёме.
  2. Конечный результат и ожидаемый эффект от проекта будут достигнуты в том случае, когда негативное отношение каких-либо стейкхолдеров будет нивелировано вообще, либо когда эта часть заинтересованных сторон останется в явном меньшинстве.
  3. Управление стейкхолдерами проекта достаточно сложный процесс, требующий постоянного контроля, потому что ошибка или недостаток внимания к заинтересованным сторонам, может привести к дискредитации проекта и его закрытию.

Каждый проект подходит для того, чтобы в его рамках велась работа с заинтересованными сторонами. Однако, определять объём этой работы вы вольны самостоятельно. Допустим вряд ли есть смысл проводить такую глубокую работу с небольшим региональным проектом. Но представлять, кто его целевая аудитория и как она может повлиять на проект — обязательно. Если вы хотите, чтобы проект был успешен.

Ищите новые инструменты, пользуйтесь менеджментом, социологией и философией. Гарантируем, что там вы найдёте кучу методов для продвижения в digital ваших проектов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

Ответить?
Реклама



Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой