Проектирование клиентского опыта

Что это значит и как оно помогает в маркетинге
Если некогда читать
В этом тексте рассказывается о новом подходе к маркетингу — проектировании клиентского опыта (Customer Experience).

Проектирование клиентского опыта – это интегрированное управление всеми каналами взаимодействия с клиентом для получения прогнозируемого результата — определённых впечатлений клиента, позиционирования компании, управления отношениями.

Проектирование клиентского опыта основывается на новых технологиях —— аналитических и прогностических инструментах, а также инструментах комплексного управления маркетингом.

Этим можно заниматься самостоятельно, изучая соответствующие технологии и инструменты (рассказываем, какие), а можно обратиться к услугам глобального digital-агентства IBM iX, специализирующегося на проектировании клиентского опыта.

В конце странице есть форма для запроса на консультацию в IBM iX для оценки возможностей Customer Experience для вашей компании. С помощью экспертов IBM iX можно взглянуть на опыт своих клиентов с новой точки зрения.
Неизбежность изменений
Современный маркетинг становится всё тоньше и изощрённее, действует на всё более деликатных уровнях. Меняется сама концепция взаимодействия с клиентами: постепенно мы переходим к клиентоцентричной модели бизнеса.

Если ещё десять лет назад мы строили продажи «от продукта», то теперь можем использовать массивы данных и делать индивидуальные предложения каждому клиенту.

Если раньше только предполагали, почему клиенты теряются, то сегодня можем подробно проследить путь нашего клиента к покупке – и найти препятствия, которые мешают ему дойти до цели.
Можно ли игнорировать эти возможности и ничего не менять в своём бизнесе? Нет. Сегодня выбор прост: либо ваш маркетинг меняется, либо вашей компании не остаётся места на рынке.
Это правда?

Да. Исследование C-suite Study, проводимое институтом IBM Institute for Business, показало прямую связь (ссылка на исследование) успешности компании и используемых ею подходов.
Что менять?
Главное достижение современного маркетинга – возможность управления клиентским опытом (Customer Experience, CX).

Клиентский опыт — совокупность всех его впечатлений, реакций, эмоций и действий, и т. д. — в общем всё то, что он получил и получает от общения с вашей компанией. От опыта клиента зависят результаты вашего бизнеса.

Любое ваше действие – изменение продукта, упаковки, редизайн сайта или обновление стандартов обслуживания – меняет клиентский опыт. Но сегодня мы можем связать эти изменения в единый сценарий – и проектировать клиентский опыт, подобно режиссёру или архитектору.
Хорошо выстроенная стратегия работы с клиентским опытом не только помогает удержать клиентов — довольных и лояльных, но и весьма прибыльна. Кроме того, обычно она приводит к полной перестройке работы всей компании, к её цифровой трансформации (digital transformation).
Кому это нужно?
Чем больше сегмент, с которым работает компания, тем лучше результат.

Наибольший эффект от внедрения Customer Experience получает средний и крупный бизнес, особенно в b2c-сфере. Доли процентов выигрыша в каждом из запроектированных участков контакта превращаются в миллионы на общей массе продаж.
Это уже делают?
В сентябре 2016 года Forrester Consulting опросила 100 специалистов, отвечающих в своих компаниях за стратегию развития клиентского опыта.
94%
94% опрошенных заявили, что сейчас работают над улучшением клиентского опыта
94%
перестраивают свою оргкультуру, пытаются сделать её клиенториентированной, точнее  — клиентцентричной
88%
Развивают взаимодействие с клиентами в  соцсетях (начали этим заниматься или улучшают то, что было
88%
Начали измерять разные параметры клиентского опыта, либо улучшают ту систему сбора данных, что уже существовала ранее.
87%
Пытаются усовершенствовать опыт клиентов, использующих одновременно несколько каналов взаимодействия.
Пример подхода Customer Experience
Sherwin-Williams, производитель лакокрасочных материалов несколько лет назад выпустила приложение, которое помогает клиентам безошибочно выбрать подходящую краску: оно позволяет им виртуально покрасить стены в своей комнате — и потом посмотреть, как это смотрится днем, утром, ночью, при разных типах искусственного освещения. Тогда оно было названо «приложением десятилетия».
Всё хорошо?
Не всё. Только 65% опрошенных сказали, что занимаются целенаправленным проектированием нужного им клиентского опыта.

Ещё меньше — примерно четверть этих компаний — имеют специальное подразделение, которое занимается именно улучшением клиентского опыта.

Более того, выбирая каналы взаимодействия с клиентами, компании не столько экспериментируют, сколько идут по проторенной дорожке — хотя уже есть более продвинутые новые технологии. Показательные цифры:

Давно знакомый email-маркетинг используют 94% компаний, контент-менеджмент — 81%.

При этом у трети опрошенных компаний до сих пор нет мобильного приложения (используют его 66%).

Ещё меньше повезло таким направлениям как интернет вещей (применяют 41% респондентов), управление тегами (32%). Сильно отстает использование различных когнитивных решений (24%), так называемых «носимых гаджетов» (15%) и технологий виртуальной реальности (тоже 15%).

А между тем, это каналы, активно используемые клиентской аудиторией, привычные для неё. В итоге влияние компаний на клиентский опыт получается ограниченным, однобоким.

Судя по результатам исследования, компании в основной своей массе осознают проблемы современного маркетинга, однако предпочитают привычные и простые решения, сторонясь сложных и продвинутых технологий, даже несмотря на их эффективность (например, таких как интернет вещей или облачные маркетинговые решения).
Что мешает?
Большинство компаний находятся в самом начале преобразования клиентского опыта. Они уже ступили на этот путь, но идут по нему медленно, с опаской. Больше говорят, чем делают. Чаще заявляют, что многое понимают, чем предпринимают реальные действия в рамках целостного системного подхода.

Почему же компании не спешат подтверждать слова делами?

Очевидные причины:
Им не хватает ресурсов.
Выстроить единые процессы мешает разобщенность подразделений внутри компании.
Но есть и ещё одна причина.
Компании топчутся на месте, потому что им не хватает компетенций для того, чтобы разобраться во всём многообразии существующих технологий. Ещё сложнее понять, что из них подходит именно вашей компании.
Гораздо легче внедрить какие-то отдельные элементы — что компании и делают, как мы только что увидели. Но проблема в том, что действительно изменить опыт клиента и полностью перестроить взаимодействие с ним можно только при системном подходе и готовности экспериментировать.
Пример подхода Customer Experience
Auto App — приложение, выпущенное IBM iX и меняющее логику взаимодействия автомобиля и водителя. С приложением Auto App автомобиль из «повозки» превращается в помощника и советчика водителя.
В чём выход?
Первый шаг к решению – осознание необходимости целенаправленного управления клиентским опытом. Сознательное проектирование нужного вам результата — через использование аналитических и прогностических инструментов, через составление карты клиентских путей.

Далее — выбор. Развитие нужных компетенций внутри компании, либо привлечение подрядчика, уже имеющего соответствующий опыт. Эксперт в вопросе проектирования Customer Experience — глобальнее digital-агентство IBM iX (IBM Interactive Experience).
Что нужно уметь?
Занимаясь проектированием Customer Experience (самостоятельно, или с помощью подрядчика), важно обладать следующими навыками:
глубоко понимать клиентов — в совокупности и по отдельности;
уметь работать с аналитикой, опираться на неё;
применять технологии, которые направят и сотрудников, и клиентов по правильному (нужному компании) пути, — где бы те ни были;
научиться использовать динамические данные (свежие и постоянно обновляющиеся), чтобы перестать видеть некую «массу клиентов», но разглядеть в клиенте индивида — с его особенными потребностями — и дать ему вместо усредненного клиентского опыта персональный, заточенный именно под него (и результативный для компании);
освоить интерактивный маркетинг — с учётом всего вышесказанного.
Что такое IBM iX?
IBM iX (IBM Interactive Experience) - это крупнейшее digital-агентство по версии Ad Age Agency Report – 2014 & 2015. IBM iX предоставляет бизнесу услуги нового поколения по созданию персонализированного взаимодействия. С помощью экспертов IBM iX можно взглянуть на опыт своих клиентов с новой точки зрения.

Сотрудники IBM iX работают более чем в 30 глобальных студиях IBM Studios над созданием решений для таких заказчиков, как Nationwide, Jaguar's Landrover, Citi и Wimbledon.

Услуги подразделения:
Аналитика
Разработка отраслевой стратегии
Креатив
Проектирование
Системная интеграция
Сотрудники IBM iX работают более чем в 30 глобальных студиях IBM Studios над созданием решений для таких заказчиков, как Nationwide, Jaguar's Landrover, Citi и Wimbledon.
Получить консультацию по Customer Experience
Made on
Tilda