Как финтех помогает продавать без скидок: кейс «Иль де Ботэ»

За последние несколько лет маркетинг в бьюти-сегменте заметно усложнился. Стоимость привлечения покупателей продолжает расти, конкуренция с маркетплейсами усиливается, а сами потребители становятся гораздо рациональнее.

Для премиальных брендов это особенно чувствительно. Постоянные скидки помогают быстро увеличить продажи, но постепенно разрушают ценность бренда и снижают маржинальность, поэтому перед ритейлерами возникает новая задача: стимулировать спрос, не превращая цену в главный аргумент покупки.

Именно с такой ситуацией столкнулась премиальная сеть парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ».

Компания работает на российском рынке более 25 лет, объединяет 63 магазина и интернет-магазин, а ее основная аудитория — женщины 30–50 лет с доходом выше среднего, для которых важны сервис, качество и персональный подход.

Задача: увеличить продажи без ценовых войн

В компании понимали, что привычные инструменты перестают работать так эффективно, как раньше.

Стоимость медийного размещения росла, покупатель становился осторожнее, а привлечение новой аудитории обходилось все дороже. При этом было важно не просто увеличить трафик, а привести покупателей, которые действительно готовы совершить покупку.

Еще одна задача — сохранить прибыльность бизнеса.

Поэтому вместо постоянных скидок компания решила сделать ставку на персонализированные предложения и финансовые механики, которые стимулируют покупку без снижения цены товара.

Как работает банковская витрина

В качестве дополнительного канала продаж компания начала использовать витрину «Шопинг» внутри экосистемы Т-Банка.

Пользователи видят предложения бренда непосредственно в банковском приложении, где уже принимают финансовые решения. Здесь же доступны персонализированные предложения, рекламные размещения и механики с кешбэком.

Для ритейлера такой формат одновременно решает две задачи:

• помогает привлекать новую аудиторию;

• работает как дополнительный медийный канал внутри банковской экосистемы.

Одновременно бренд получает возможность обращаться к пользователям на основе обезличенных транзакционных данных и быстро запускать различные промомеханики.

Почему кешбэк оказался эффективнее скидок

Одним из основных инструментов стали короткие акции с повышенным кешбэком.

Вместо постоянных распродаж бренд проводил кампании продолжительностью один-два дня в месяц. Например, пользователи могли получить 10% кешбэка при покупке товаров в интернет-магазине.

Такой формат позволяет решить сразу несколько задач.

Во-первых, стимулировать спрос именно тогда, когда это необходимо бизнесу.

Во-вторых, сохранить ценность бренда, поскольку покупатель воспринимает кешбэк иначе, чем прямую скидку.

Наконец, компания получает возможность прогнозировать результаты кампаний и контролировать расходы значительно точнее.

Мария Охулкова, e-commerce-директор «Иль де Ботэ»:

«Мы не хотим делать упор на скидку. Для нас важно продавать продукт как уникальный опыт, а не просто косметику. Партнерство с банковской витриной позволило выйти на новую платежеспособную аудиторию, точнее прогнозировать результаты рекламных кампаний и быстро тестировать новые гипотезы».

Что получилось

За год использования финтех-инструментов компания получила заметный бизнес-эффект.

Результаты кампаний:

• общий охват промомеханик — 50 млн пользователей;

• каждая акция привлекала до 30% новых клиентов;

• товарооборот механики увеличился на 400% по сравнению с началом использования механики «Кэшбэк дня»;

• стоимость привлечения заказа оказалась ниже, чем в других рекламных каналах.

При этом кешбэк использовался не постоянно, а как инструмент точечного усиления продаж в нужные периоды.

Почему кейс сработал

Главная причина результата — смена подхода к продвижению.

Вместо конкуренции размером скидки компания сосредоточилась на поиске аудитории, которая уже находится в контексте управления своими финансами и готова принять решение о покупке.

Дополнительный эффект дали несколько факторов:

• доступ к новой платежеспособной аудитории;

• персонализированное продвижение;

• возможность быстро тестировать разные механики;

• использование кешбэка вместо постоянного снижения цен;

• прогнозируемая экономика рекламных кампаний.

В результате финтех-инструменты стали для «Иль де Ботэ» не просто рекламным размещением, а полноценным каналом продаж, который помогает одновременно наращивать оборот, сохранять маржинальность и расширять клиентскую базу.