Рынок креативных услуг растет, но полносервисные агентства теряют позиции: исследование

Рынок растет, но меняется гораздо сильнее, чем кажется

Российский рынок креативных услуг продолжает расти: за последние три года число компаний и ИП в сфере рекламы, PR, маркетинга и дизайна увеличилось на 46% — со 121 206 до 177 349 участников.

Но за этим ростом скрывается куда более важный процесс — изменение самой структуры рынка.

Если раньше индустрия держалась вокруг крупных агентств полного цикла, то теперь все больше игроков работают как небольшие команды, микростудии или индивидуальные специалисты. Причем этот процесс ускоряется: если в 2023 году рынок вырос на 6%, то в 2025-м — уже на 20%.

К таким выводам пришли Т-Реклама и экосистема креативных и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury, проанализировав динамику рынка за 2022–2025 годы.

Главный сдвиг — рынок стремительно уходит в сторону ИП

Самое заметное изменение — рост доли индивидуальных предпринимателей.

Если в 2022 году ИП составляли 75% всех новых регистраций в секторе, то в 2025-м — уже 93%. А среди всех действующих игроков рынка их доля выросла с 62% до 76%.

По сути, рынок все быстрее дробится на небольших независимых участников.

Особенно хорошо это видно по новым ОКВЭДам для авторов контента и рекламы в соцсетях, которые появились в мае 2025 года. Всего за полгода они собрали 1 716 регистраций, при этом закрылись только 5% новых бизнесов.

Это важный сигнал: вход в индустрию стал проще, а запуск собственного бизнеса — быстрее и дешевле.

Почему классические агентства начали сбавлять темп

Формально сегмент полносервисных агентств продолжает расти. По ОКВЭД 73.11, который включает рекламные агентства полного цикла, за 2024–2025 годы зарегистрировали около 58 тысяч новых бизнесов, при этом закрылись около 30 тысяч.

Но проблема в другом: рынок вокруг растет заметно быстрее.

Например, в дизайне число новых регистраций за 2025 год увеличилось на 31%, а в сфере обработки данных — сразу на 69%. При этом открытий в обоих направлениях оказалось примерно вдвое больше, чем закрытий.

Эксперты Silver Mercury связывают это с влиянием ИИ. Многие задачи в дизайне, производстве контента и аналитике стали проще автоматизировать, а значит — снизились порог входа и операционные затраты.

Дополнительно давление создают изменения рекламного законодательства. Полносервисным агентствам приходится одновременно адаптировать и креатив, и медиаразмещение под новые ограничения, тогда как небольшие команды могут перестраиваться быстрее.

Что происходит со спросом внутри индустрии

Изменения заметны не только в структуре бизнеса, но и в самих категориях спроса.

Например, FMCG — еда и напитки — больше не доминирует так, как раньше. Если в 2023 году на этот сегмент приходилось 9,6% заявок в индустриальном блоке Silver Mercury, то в 2025-м — уже 4,9%, хотя в абсолютных цифрах количество заявок выросло.

Одновременно начали резко расти другие направления.

Доля транспорта и автомобильного сектора увеличилась с 0,9% до 6,4%. Телеком и IT показали такой же рост — фактически с нуля до 6,4%. Спорт, гейминг и букмекерские проекты выросли с 3,5% до 6,4%.

При этом одним из самых быстрорастущих направлений стало стратегическое планирование: блок стратегии за три года вырос на 133%.

Это показывает важную тенденцию: в условиях турбулентности бизнес все больше ценит не просто производство рекламы, а способность выстраивать устойчивую маркетинговую стратегию.

Сегмент бизнеса меняет соц.дем. характеристики

Исследование показало еще одну нетипичную для российского бизнеса особенность: креативная индустрия заметно моложе среднего рынка.

Около 30% владельцев бизнеса в секторе — предприниматели младше 30 лет. Для сравнения: в среднем по экономике этот показатель составляет около 14%.

При этом доля группы 30–40 лет постепенно снижается — молодые специалисты заходят в индустрию быстрее, чем старшие участники уходят.

Параллельно растет и доля женщин-предпринимателей. В креативных услугах она составляет 40–47%, тогда как в среднем по российскому бизнесу — около 37–38%.

За последние четыре года разрыв только увеличился: в креативном секторе доля женщин выросла на 7 процентных пунктов, тогда как по экономике в целом — только на 1 п.п.

Регионы показывают активный рост

Хотя Москва по-прежнему остается главным центром индустрии и концентрирует 22% всех компаний сектора, заметный рост показывают и регионы.

Среди лидеров по темпам роста действующих ИП и ООО — Тыва, Ингушетия, Дагестан и Башкортостан, где рост превысил 50%.

При этом по доле креативного бизнеса в местной экономике лидирует Ульяновская область — 3,6%.

Это показывает, что рынок постепенно перестает быть исключительно “московским” и все активнее распределяется по стране.

Что говорят участники рынка

Василя Галдина, руководитель направления по развитию рекламной платформы «Т-Реклама»:

«Мы как растущая рекламная платформа видим рост спроса по всем направлениям — и со стороны рекламодателей, и со стороны агентств, однако даже на коротком промежутке времени видим уход брендов из больших агентств.

Четко ощущается голод качественного трафика: бизнесу нужны реальные конверсии, а не накрутка кликов и других метрик. 

Но на фоне этого все еще есть устойчивый лаг в мышлении и процессах: многие до сих пор привязаны к дешевым, но неэффективным источникам. Сейчас, когда результат критичен, а старые каналы исчерпали себя, разрыв между ожиданиями и реальностью становится болью и бизнес ищет любые возможности сократить издержки не теряя в результате.

Финтех медиа может стать решением таких бизнес задач, например, мы предлагаем размещение во внешних мобильных сетях на наших авторизованных по паспорту пользователей, что позволяет выстраивать долгосрочную стратегию общения с конкретными сегментами людей, а не с абстрактными ID устройств».

Владилен Ситников, академик Российской Академии Рекламы (АКАР), основатель безтендера.рф и председатель блока C. CREATIVITY в Silver Mercury:

«Рынок обнуляется. Перезапускается. ИИ аннигилировал  добавленную стоимость и маржу агентств, и совсем убрал порог входа на рынок. Отсюда череда сокращений, увольнений и, как следствие, рост фрилансеров (=ИП).

Ценность смещается с искусства исполнения в сервис, от которого ждут способность оркестрировать: задачу, людей, контекст — и провести это через хаос к результату. “Придумать яркую идею” и “красиво сделать" уже полностью делегируется инструментарию.

Агентство становится оператором отношений с клиентом, равно, перестает быть “агентством” в классическом представлении — фрагментируется, упрощается, ускоряется.  Мастерством признается управляемость в условиях турбулентности. Это сейчас становится новой ценностью на рынке.»

Главный вывод исследования

Рост рынка креативных услуг продолжается, но сама индустрия становится принципиально другой.

Полносервисные агентства больше не являются единственной моделью работы. Рынок дробится, ускоряется и становится доступнее для небольших команд и независимых специалистов.

При этом ценность все сильнее смещается от производства к управлению сложностью: стратегии, работе с данными, качеству аудитории и способности быстро адаптироваться к изменениям рынка.