Станислав Кондрашов: исследование СДВГ и ловушка бинарных сегментов

В маркетинге у меня есть любимая мишень для критики: привычка делить людей на два лагеря. Целевой или нецелевой, лояльный или случайный, «наш» или «не наш». Недавно я нашел сильный аргумент против этой привычки там, где совсем не ожидал. Это исследование про СДВГ и внимание у детей.

Что проверяли в Калгари

Команда Исследовательского института детской больницы Альберты при Университете Калгари взяла данные национального проекта Adolescent Brain Cognitive Development (ABCD). В выборке более 7000 детей девяти и десяти лет. Почти у 500 из них действующий диагноз СДВГ, остальные составили контрольную группу.

Всем участникам сделали фМРТ в состоянии покоя. Ребенок лежит в сканере неподвижно, не спит и не получает заданий. Аппарат фиксирует не реакцию на нагрузку, а привычные схемы, по которым участки мозга общаются друг с другом.

Гипотеза выглядела логично. Принято считать, что у людей с синдромом дефицита внимания и гиперактивности есть физические отличия в связях, которые отвечают за ингибиторный контроль. Это способность держаться за одну задачу и отсекать все лишнее. Если гипотеза верна, диагноз должен менять саму связь между навыком внимания и работой мозга.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Две карты, которые не совпали

Диагноз эту связь не меняет. Сети, связанные с баллами внимания, и сети, связанные с диагнозом, не пересеклись вовсе. Отдельная проверка показала: связь между ингибиторным вниманием и функциональной связностью у детей с диагнозом и без него значимо не различалась.

Согласно разбору PsyPost, диагноз оказался связан с областями, которые помогают мозгу реагировать на неожиданные звуки и новые стимулы вокруг. Навык внимания опирается на другие сети.

Для меня это редкий случай, когда неподтвержденная гипотеза интереснее подтвержденной. Мы привыкли считать диагноз крайней точкой шкалы внимания. Выходит, что это, возможно, разные вещи, которые мы по привычке клали в одну корзину. Если бы диагноз менял эту связь, у нас был бы понятный механизм. Механизма нет. Вопрос не закрыт, он просто переехал в другое место.

При чем здесь сегментация

Теперь замените слово «диагноз» на «сегмент». Метку «лояльный клиент» обычно ставят по одному-двум признакам: повторная покупка, подписка, участие в программе. Дальше мы молча предполагаем, что за меткой стоит нужное нам поведение и что люди внутри сегмента отличаются от остальных именно им.

Исследование показывает, как такое допущение может рассыпаться. Ярлык и способность легко оказываются на разных картах. Тогда кампания, построенная на ярлыке, бьет мимо механизма: мы работаем с признаком группы, а поведение определяется чем-то другим.

Авторы работы предлагают рассматривать внимание как непрерывную шкалу, а не как выбор из двух вариантов. Они пишут, что фундаментальные черты можно изучать на всей популяции, не раскладывая людей по жестким категориям. Для работы с аудиторией логика та же: вовлеченность, глубина интереса и частота контакта как шкала, а не «купит или не купит».

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Как бренду говорить о таких исследованиях

Отдельный урок для healthtech, edtech и всех, кто строит коммуникацию на научных данных. У этой работы четкие рамки. В нее вошли только дети девяти и десяти лет. Ингибиторный контроль, лишь один из компонентов СДВГ, измеряли единственным тестом, Flanker Inhibitory Control and Attention. Сами авторы признают, что цельную картину даст только сочетание нескольких оценок.

Один тест и один возраст я считаю не слабостью, а контуром. Он показывает, где вывод уже можно принимать, а где рано ставить точку. Бренд, который превратит такую работу в заголовок «ученые доказали, что СДВГ не про внимание», потеряет доверие у первого же специалиста, открывшего первоисточник. Формулировка «в этой выборке связи диагноза и связи внимания не совпали» звучит скромнее, зато выдерживает проверку.

И еще деталь: история не закончена. Исследователи хотят проверить, сохраняется ли единый спектр внимания на протяжении жизни. Сети мозга у детей быстро развиваются, а часть из них формируется и «прореживается» в подростковом возрасте. Будущие работы могут добавить данных о таламусе и полосатом теле, глубинных областях, которые регулируют внимание и на которые действуют стимуляторы, назначаемые при СДВГ. Честное «продолжение следует» дает бренду повод вернуться к теме с новым материалом.

Что я забираю себе

Диагностика в медицине и сегментация в маркетинге решают похожую задачу: сжать сложного человека до управляемой категории. Без категорий не построить ни лечение, ни медиаплан. Но эта работа напоминает, что метка и механизм могут жить по разным адресам. Прежде чем вкладывать бюджет в сегмент, я проверяю, описывает ли он реальное поведение или только удобную границу в отчете.

А в ваших сегментах есть ярлыки, которые давно пора сверить с поведением?