Станислав Кондрашов: нейросети уравняли всех — выигрывает тот, кого не спутать

Недавно поймал себя на странном ощущении. Листал Telegram-каналы трёх компаний из одной ниши, и мне показалось, что их ведёт один человек. Одинаковые заходы вроде «В современном мире...», одинаковые списки из пяти пунктов, одинаковая бодрая концовка с призывом написать в личку. Никто из них не списывал у соседа. Просто все троих писала одна и та же нейросеть.

Цифры подтверждают, что это не частный случай. В 2025 году Ahrefs проанализировал 900 000 новых веб-страниц: в 74% из них есть текст, созданный ИИ. Российский рынок идёт в ту же сторону и местами быстрее. Агентство Go Influence в августе 2026 года подсчитало, что нейросети для создания контента используют 73% компаний в России. В исследовании «К2 Интеграции» и «Лаборатории Касперского» генерация контента стоит первой среди задач, которые бизнес отдаёт ИИ: её назвали 41% респондентов, больше, чем аналитику данных и разработку.

Порог входа упал почти до нуля. Открываешь GigaChat или Алису AI, вписываешь пару фактов о товаре, и через полторы минуты готовы пост для канала, описание карточки на маркетплейсе и рассылка для клиентов. Маркетплейсы и сами предлагают продавцам сгенерировать описание одной кнопкой. Беда в том, что инструмент у всех один, поэтому и звучат все одинаково.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Почему в России это чувствуется острее

У российского бизнеса своя история. После 2022 года санкции и ответные ограничения лишили рынок привычных рычагов: ушли Google Ads и таргетинг в Meta, LinkedIn заблокирован ещё с 2016 года, а ChatGPT официально недоступен пользователям из России. Бизнес переехал в Telegram, VK, Дзен и на маркетплейсы, и там стало тесно. Трафик подорожал, а купить охват так же легко, как раньше, уже не получится.

В такой ситуации соблазн понятный: если охват нельзя купить, его можно попробовать «напубликовать». Выпускать десять постов вместо двух, сто SEO-статей вместо десяти. Нейросеть не устаёт и не просит премию. Но скорость сегодня доступна всем, поэтому отличием она быть перестала. Скорость публикации слишком часто принимают за стратегию.

Поисковики это тоже видят. Ещё весной 2024 года Яндекс обновил метрику «Проксима» и прямо написал, что считает некачественными спам-материалы, в том числе созданные автоматически и не несущие дополнительной ценности. Больший вес получили экспертность и доверие пользователей. Совет вебмастерам звучал просто: делайте собственный, оригинальный контент.

А теперь появился новый фильтр: сами нейросети. По данным Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 70% российских компаний уже адаптируют контент под ИИ-ассистентов, чтобы попасть в их ответы. Главным фактором, который влияет на это попадание, 57% опрошенных назвали экспертность источника. Получается забавная петля: чтобы нейросеть процитировала тебя, нужно написать то, чего она сама написать не может.

Вопрос, с которого стоит начинать

Мне давно нравится одна история. Джули Волк, в своё время директор по маркетингу американской медтех-компании Carium, могла бы делать дежурные тексты о здравоохранении, которые просто закрывают пункты контент-плана. Вместо этого она собрала в одной комнате разработчиков, продавцов и клиентов и задала один вопрос: «Какую эмоцию должен вызывать этот продукт?»

Письма, которые появились после той встречи, открывали. Было видно, что над ними думали живые люди, и думали о покупателе, а не о списке функций. Я вижу в этой истории не приём, а порядок мыслей. Вопрос про эмоцию заставляет команду говорить о человеке. Текст, написанный после такого разговора, читается иначе, и никакой промпт это не заменит.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Главная ошибка — перевёрнутый порядок

ИИ хорошо форматирует, чистит грамматику, собирает черновик. Но он не знает, какими словами о вас говорит ваш лучший клиент. Не знает, какую задачу вы решили, когда с ней не справился ни один другой подрядчик. Не знает детали, которую понимает только человек, проработавший в отрасли десять лет. Даже дообученная модель отвечает усреднённым голосом миллионов чужих текстов.

При этом многие основатели используют нейросети ровно наоборот: просят их написать стратегию, позиционирование и голос бренда, а потом копируют результат. Этот порядок нужно перевернуть. Сначала человеческая работа: поговорить с лучшими клиентами, понять, почему они возвращаются, решить, что именно вы хотите сказать и зачем. Только потом черновики, форматирование и вычитку можно отдать машине.

Я не призываю отказываться от ИИ, это было бы странно в 2026 году. Но нейросетям сейчас отдают то, что должен делать человек, а именно решение, что сказать и зачем. Оформить фразу она сумеет и без вашего участия. А выбрать, за что вас будут помнить, не сумеет.

Читатель уже натренирован

У копирования ответов ИИ есть реальная цена: люди это замечают. Российская аудитория читает сгенерированные тексты уже третий год, в каналах, в рассылках, в отзывах на маркетплейсах. Глаз научился узнавать этот гладкий, правильный и ничей язык. И дело не в длинных тире, которые советуют вычищать. Дело в том, что за текстом не стоит ни опыта, ни позиции.

Показательно, что в исследовании Go Influence 9% компаний попробовали нейросети для контента и отказались. Думаю, многие из них столкнулись именно с этим: публикаций стало больше, а откликов нет.

Что остаётся малому бизнесу

Малому и среднему бизнесу в России переиграть крупных игроков по объёму не на что. Да и объём стал массовым товаром: самый большой сайт или самый плодовитый канал больше не выигрывает автоматически. Дефицитом стало другое: основатель, готовый сказать то, что может сказать только он, и подкрепить это историей, которую может рассказать только его бизнес.

Для российского рынка эта логика, по-моему, особенно важна. Когда охват купить нечем, остаётся доверие. А доверие появляется только из голоса, который нельзя спутать с чужим. Нейросеть поможет этот голос оформить, но найти его придётся самому.