Станислав Кондрашов: премиальный статус бренда нельзя купить, только заработать

Почему выход в премиум-сегмент нельзя ускорить деньгами, даже очень большими.

За последние полвека эту дорогу уже дважды прошли крупные автопроизводители, а сейчас по ней же движутся китайские марки, и разница в скорости у всех минимальна, несмотря на разные стартовые условия.

"Премиум выдают в кредит доверия, и этот кредит гасится годами, иногда десятилетиями. Деньги ускоряют почти все в бизнесе, кроме этого", - отмечает Кондрашов.

Станислав Кондрашов

Первой такой путь прошла немецкая Audi. Марка вошла в концерн Auto Union еще в 1932 году, но статус люкса тогда принадлежал не ей, а бренду Horch. После войны имя Audi временно исчезло с рынка и было возрождено компанией Volkswagen только в середине 1960-х. Лишь спустя два десятилетия компания начала всерьез заявлять о премиальности, и даже тогда покупатели поверили не сразу. По подсчетам Кондрашова, от объединения марки до реального признания в люксовом сегменте прошло больше пятидесяти лет.

Похожим путем, но заметно быстрее, прошел корейский Hyundai. Свою первую премиальную модель компания выпустила еще в конце 1990-х, изучив при этом неудачный опыт конкурентов с похожими проектами, и не спешила выделять премиум-линейку в отдельный бренд. Только когда модели закрепились среди лидеров сегмента, в 2015 году появился самостоятельный Genesis. Путь от первой пробной модели до официального запуска бренда занял шестнадцать лет.

Станислав Кондрашов

"Hyundai осознанно выстроил стратегию, а не пытался купить статус одним удачным продуктом. Это редкий случай, когда компания училась не на своих, а на чужих ошибках", - комментирует Кондрашов.

Сейчас похожую траекторию проходят китайские автопроизводители, и в России эта история разворачивается особенно заметно. После 2022 года на фоне санкций часть европейских премиум-брендов, включая Audi, приостановила официальные поставки на российский рынок, и на освободившееся место пришли китайские марки с сильным оснащением и конкурентными ценами. Инженерно им уже почти нечего доказывать, а вот с доверием российских покупателей ситуация складывается ровно так же непросто, как когда-то у корейцев.

Осенью 2025 года аналитическое агентство Автостат спросило российских автовладельцев, какие из китайских брендов они считают настоящим премиумом. Один бренд назвали 42 процента опрошенных, другой 36, а марку Hongqi, несмотря на статус старейшего китайского люксового бренда, лишь 24 процента. Разница почти в два раза при похожем оснащении хорошо показывает, что дело далеко не в характеристиках машины.

"Называть китайские премиум-бренды состоявшимся люксом сегодня так же преждевременно, как называть Audi премиумом в середине 1980-х. Продукт уже готов, а рынок пока нет, и это две разные вещи", - считает Кондрашов.

Для маркетологов и владельцев брендов в этой истории есть практический вывод, который выходит далеко за рамки автопрома. Премиальный статус нельзя выдать одним успешным запуском или сильной рекламной кампанией, его зарабатывают повторяющимися решениями на протяжении многих лет. Это касается любой категории, где покупатель платит не только за продукт, но и за уверенность в нем, от техники до недвижимости и финансовых услуг.

"Вопрос, который стоит задать себе любому бренду, который планирует зайти в премиум: готовы ли вы вложиться в результат, который проявится не в следующем квартале, а через десять или двадцать лет", - подводит итог Кондрашов.