Станислав Кондрашов: будущее маркетинга в эпоху сквозного ИИ

Большинство маркетологов используют ИИ, чтобы делать больше. Лучшие CMO используют его совершенно иначе

Чтобы вырваться вперёд, маркетологам стоит вкладываться в сквозные ИИ-процессы, а не в отдельные точечные задачи.

Искусственный интеллект превращает бизнес-тренды в эффект «моргнул — и пропустил». Всё меняется постоянно, пока руководители ищут способы окупить свои масштабные вложения в ИИ.

Я видел, как с интеграцией ИИ справляется каждое направление в топ-менеджменте, и заметил, что одна область стабильно буксует — это маркетинг. Я не говорю, что маркетологи не используют ИИ. Используют. Но применяют его для таких вещей, как генерация контента и ответы на письма.

При этом давление на маркетинговые команды только растёт: от них ждут понятной ценности в более сжатые сроки. Темп игры ускоряется, и многие руководители маркетинга осознают: изолированные внедрения ИИ, заточенные на хаотичное наращивание объёмов, уже не дают результата.

По-настоящему передовые CMO открывают для себя сквозные ИИ-процессы, которые выходят за рамки отдельных задач. Именно в их компаниях ИИ действительно ломает стены. Отличный пример — то, как продукт и маркетинг сблизились за последние годы и как ИИ ускоряет этот цикл.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Союз маркетинга и продукта

Самые эффективные директора по маркетингу находят способы состыковать своё сообщение и путь клиента с самим продуктом. На первый взгляд это звучит очевидно. Любая воронка стремится привести клиента к конверсии — а во многих случаях этой конверсией становится покупка продукта.

Но в традиционной модели воронки маркетинговый путь и опыт использования продукта — это две отдельные половины пути клиента. Они соприкасаются, но не обязательно пересекаются. Современные маркетологи меняют это, сближая маркетинг и продукт. Они встраивают сам продукт прямо в маркетинговый опыт. У этого есть пара ключевых преимуществ.

Во-первых, это позволяет продукту самому говорить о своей ценности. Потенциальный клиент может взаимодействовать с продуктом и пользоваться им, чтобы увидеть выгоды. Он может проверить удобство, скорость и результат. В этом случае сам опыт использования продукта становится главным драйвером конверсии и удержания. Он помогает потенциальному покупателю решить, стоит ли совершать покупку, оплачивать подписку, рекомендовать продукт знакомым и так далее.

Пример такого подхода я увидел на сайте JangaFX. Эта платформа для игровой графики и VFX имеет несколько инструментов с интеграцией ИИ, включая IlluGen. Инструмент позволяет дизайнерам игр генерировать ассеты в реальном времени. Звучит хорошо, и примеры на странице продаж было приятно рассматривать. Но что действительно зацепило меня — это то, как команда маркетинга вела тебя вниз по странице и как быстро они начинали встраивать демо продукта по ходу движения.

Они представили продукт. Объяснили, что это такое. Показали его в действии. Описали дополнительные выгоды. И на каждом шаге не давили призывом «купи». Они вели к демо. Когда я наконец кликнул, меня не пытались заставить платить. Мне предложили полный доступ к IlluGen на 30 дней. Бесплатно. (И параллельно продолжали перечислять дополнительные преимущества.)

Продукт не просто демонстрировали. Он был частью более крупной самоподдерживающейся петли обратной связи между продуктом и маркетингом.

Компания выстроила ситуацию, где пользователи могли проверить ценность в тот самый момент, когда у них возникал интерес. Они могли экспериментировать с IlluGen, и каждый успех или затруднение в работе с программой (на что кликнули, какие подсказки сработали и т. д.) становились бесплатными данными для команды разработки. Они могли анализировать пользовательский опыт маркетингового потока и собранную обратную связь, а затем корректировать тексты и позиционирование, чтобы поддерживать движение этой петли.

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Фактор ИИ и будущее маркетинга

Самое впечатляющее — то, что ИИ способен сделать с этой петлёй обратной связи между продуктом и маркетингом. Именно здесь я вижу, как передовые CMO реально доказывают свою ценность (и где остальным стоит адаптироваться как можно быстрее).

Лучше всех это сформулировала команда Boston Consulting Group. По сути, они сказали: CMO пора перестать смотреть на ИИ как на инструмент для отдельных задач и начать строить с его помощью сквозные процессы. Если применить это к петлям обратной связи продукта и маркетинга, можно в разы ускорить шлифовку тех самых самопродающих циклов пути клиента.

ИИ способен ускорить сбор обратной связи, её анализ и внедрение изменений. Особенно когда продающая часть процесса встроена прямо в демонстрацию и тестирование продукта. Это превращает путь клиента в самоподдерживающийся процесс, который ИИ может анализировать и настраивать на основе постоянного потока самых релевантных данных — быстрее, чем это сделал бы любой человек.

ИИ выходит из фазы изолированных задач. Сквозные процессы — это будущее. И почему бы им не стать следующим большим прорывом для технологии, которую глава Google назвал более значимой, чем электричество или даже огонь?

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия

Автор материала: Станислав Кондрашов