Мы, команда контент-бюро «Ишь, Миш!», обратились к руководителям маркетинга и коммуникаций федеральных и региональных застройщиков со всей страны: Level Group, Брусника, АПРИ, PLUS Development, девелопер Dar, ГК ТОЧНО, ИНСТЕП, BAZA Development и другие.

Всем задали один и тот же вопрос: что сегодня считать хорошим контентом в соцсетях у девелопера?

Зачем это надо? Наша команда уже 12 лет работает с коммуникацией застройщиков, а ещё ведёт отдельный телеграм-канал «Че там у застройщиков», где собирает всё важное и трендовое из мира SMM девелоперов.

За эти годы у нас сложилось собственное понимание того, что сегодня работает в контенте, а что нет. Проверять такие выводы только на своём опыте — плохая идея, поэтому мы решили сверить их с тем, что говорят сами топ-менеджеры отрасли: собрали ответы руководителей маркетинга и коммуникаций, сопоставили с собственной экспертизой, и совпадение оказалось почти дословным.

Ах да, и составили наглядный чек-лист с вопросами, которые обязательно должен задать себе каждый девелопер.

Будьте настоящими

Этот критерий встречается почти у половины опрошенных, независимо от масштаба компании и региона присутствия.

Елена Федоренко, руководитель отдела маркетинга АПРИ, говорит о хорошем контенте как о живом: «это не вылизанные картинки и не доведенные до строгой структуры тексты. Важно показывать реальную ситуацию, иногда даже боль, и вызывать эмоцию». Отдельно она отмечает роль юмора: «на фоне общей тревожности именно лёгкий, тёплый и человечный юмор без попытки специально рассмешить и без ухода в кринж. Именно эти факторы помогают контенту бренда быть на одной волне с аудиторией».

Похожую мысль формулирует и Сергей Ермак, пиар-директор Брусники, только через собственный тест на «мимо не пройдёшь». И звучит это так: хороший контент — тот, что заставляет задуматься, улыбнуться или сказать «блин, а круто», и мимо которого сложно пройти равнодушно.

Этот критерий связан прежде всего с тем, что покупку квартиры человек воспринимает через собственную жизнь и конкретную задачу: семье нужна дополнительная комната для ребёнка, хочется жить ближе к работе или вузу, нужна квартира с запасом пространства на несколько лет вперёд.

Перестаньте продавать в лоб

В PLUS Development отказались от формата «купите квартиру» в пользу рубрики «Квартира дня», где вместо характеристик лота предлагают сценарий жизни в нём. Итог красноречивый — все планировки, которые презентовали в этом формате, уже проданы.

Ту же логику, но через другую призму используют в Level Group: здесь важно не столько показать сам проект, сколько передать атмосферу — утро с кофе на балконе, звуки детской площадки, вечер в закрытом дворе без машин. Чтобы человек смотрел и думал: «Я хочу жить именно так».

В ИНСТЕП хорошую коммуникацию собирают из трёх элементов: пользы, понятного смысла и цепляющего визуала. По отдельности они не работают, даже самые красивые рендеры. А в ГК ТОЧНО любой инфоповод стараются раскрыть как личную историю через людей: клиентов, садовников, воспитателей, архитекторов, строителей.

Определите задачи контента

В Dar считают, что хороший контент не существует сам по себе: у каждого материала должна быть понятная задача. В BAZA Development эту мысль развивают дальше: контент должен последовательно вести компанию к цели с помощью подходящих инструментов, а не появляться в соцсетях хаотично. При этом PLUS Development напоминают о важном балансе: даже когда коммуникация решает бизнес-задачу, она не должна превращаться в сплошную прямую рекламу. На первом месте остаются польза и интерес человека.

Но задача определяет не только то, что компания публикует, но и то, как весь контент складывается в единую коммуникацию. Какими бы разными ни были форматы: серьёзный пост о динамике строительства, шутка или ответ в комментариях, — за ними должны сохраняться узнаваемый голос, связь с бренд-платформой и общим позиционированием.

Поэтому хороший контент — это не просто удачный отдельный пост. Это система, в которой каждый материал решает свою задачу, все инструменты работают на общую цель, а разные форматы складываются в узнаваемую коммуникацию бренда.

Идите по своему пути

Как и каждая диснеевская принцесса, любой застройщик должен найти своё место на рынке, собственный голос и путь. Только вместо волшебного леса — рынок недвижимости, где вокруг десятки компаний с похожими предложениями.

Застройщики годами шли по одной и той же схеме наполнения соцсетей: ход строительства, акции, планировки. Именно поэтому появление в лентах девелоперов трендов, ситуативов и развлекательного контента стало прорывом — брендам, наконец, было «чем говорить» с аудиторией, кроме языка стройки.

Те, кто задерживается в старой схеме, расплачиваются узнаваемостью: если закрыть логотип и название проекта, часть контента девелоперов становится сложно отличить друг от друга — повторяются темы, формулировки и визуальные приёмы. Поэтому нестандартность всегда должна быть компаньоном в построении коммуникации: это и способ найти форму, которая поможет бренду остаться в памяти, и механизм сохранения идентичности.

Но найти свой голос — только половина задачи. Соцсети решают ещё одну: контакт с человеком редко заканчивается в моменте публикации или даже в моменте просмотра конкретного проекта.

Если собрать все пункты вместе, видна закономерность: рынок недвижимости в 2026 году устал от себя самого. Федеральные и региональные застройщики со всей страны, не сговариваясь, описывают один и тот же портрет плохого контента: идеальный, безэмоциональный, продающий в лоб. И один и тот же портрет хорошего: живой, с историей, голосом и без страха выйти за рамки привычной схемы.

Берите на заметку! А мы пошли смотреть чё там у застройщиков, чтобы рассказать об этом в своём телеграм-канале.