Кейс принёс Омари Кахидзе, старший менеджер по развитию бизнеса в Яндекс UrbanAs.
Покупка квартиры — решение, для которого нужно время. Путь клиента начинается задолго до заключения сделки, поэтому подогревать интерес к бренду нужно постоянно. Кроме каналов из привычного медиамикса, например, внешней рекламы или perfomance-инструментов, можно продвигать недвижимость по-другому. Например, с помощью click-out баннеров на маркетплейсе или в приложении такси. На площадках уже есть платёжеспособная аудитория, которая может купить квартиру, но пока ещё находится в поиске подходящего предложения.
Зная о преимуществах формата, группа компаний «КОРТРОС» запустила кампанию на двух площадках — Яндекс Маркете и Яндекс Go. Размещение в сервисах помогло выделить один из проектов комфорт-класса компании среди конкурентов, отстроиться от них, а также подсветить УТП. Для продвижения использовали имиджевый формат баннера.
Рассказываем, почему подобные сервисы — подходящий канал для продвижения недвижимости.
Задачи и стратегия продвижения
Для продвижения застройщик выбрал малоэтажный загородный жилой комплекс комфорт-класса «Равновесие». В последнее время на рынке недвижимости много похожих по концепции и стоимости предложений от разных компаний и агентств. Чтобы рассказать о проекте, искали нестандартный канал продвижения, который мог бы эффективно привлечь нужную аудиторию и лиды.
Для решения задачи выбрали охватные баннеры на маркетплейсе. Они помогают захватить внимание покупателя, повысить узнаваемость бренда или его конкретного продукта. Даже если пользователь не совершит целевое действие сразу, например, звонок или не оставит заявку на сайте, он запомнит проект и сможет вернуться к нему в будущем, когда захочет купить жильё.
Таргетинг баннеров настроили на мужчин и женщин из Москвы и МО от 25 до 54 лет. Среди категорий, которые выбирают такие пользователи: товары для дома и садоводства, компьютерная и бытовая техника. А ещё fashion- и бьюти-товары, позиции для спорта, в том числе детского.
Такой выбор связан с тем, что одна из категорий ЦА в проекте «Равновесие» — молодые семьи, в том числе с детьми. Поэтому выбор категорий основывался на возможных интересах женской половины семьи, а именно различная косметика, детские товары для спорта, одежда.
Кроме того, при выборе аудиторий для таргетинга ориентировались на affinity-индекс (он сравнивает долю целевой аудитории продукта с общей аудиторией площадки) из Яндекс Метрики. Рассматривали верхнеуровневые категории: Семья и дети, Спорт, Отдых и путешествия, Строительство и ремонт. Затем под данные интересы подбирали схожие таргетинги в Маркете.
После анализа потребителя запустили РК, ориентированную на максимальный охват. Преимущественно старались воздействовать на аудиторию, которая интересуется ипотекой, например, семьи с детьми. Другая группа — пользователи с высоким доходом, которые любят дорогие покупки.
Для разных ЦА использовали единый креатив в нескольких форматах. Баннеры разместили на главной странице Маркета, а ещё в ленте товаров на сайте и в приложении. На этом этапе главной целью было выявить пользователей, которые показали самую большую вовлечённость и конверсию.
В ходе кампании гибко управляли стратегией. Например, корректировали CPM для достижения максимального охвата, расширяли аудиторию за счёт таргетинга на пользователей Яндекс Go. Так получилось расходовать оптимально использовать бюджет, а ещё сделать кампанию эффективной.
Результаты
Кампания на Яндекс Маркете помогла проекту повысить узнаваемость и привлечь качественный трафик. В итоге достигли CPM примерно 3 раза выше, чем у классического RTB размещения. Лиды чаще оставляли заявки на сайте, а не звонки. Конверсия через сайт оказалось высокой — более 33%. Но при этом покупатели Маркета часто обращались и через звонки. Каждый из них позже перешел в уникально-целевое обращение.
Результаты кампании подтвердили, что маркетплейсы — хороший канал для продвижения недвижимости комфорт-класса. Команда также сделала вывод, что при настройке кампании важно учитывать не только охватные и постклик-поведенческие показатели — например, время на сайте и глубину просмотра, но и конверсионность аудитории. Это позволяет более точно оценить эффективность размещения и выявить каналы, которые приносят реальные результаты.
Чтобы в будущем продвигаться эффективнее, команда планирует и дальше тестировать баннеры, а ещё сегментировать аудитории для тех креативов, которые оказались самыми конверсионными. Для сегментации аудитории планируют разработать уникальные креативы, чтобы повысить их вовлечённость и конверсионность.
Рекомендации команды Яндекс UrbanAds
Используйте неочевидные рекламные каналы. Подумайте, где может быть платёжеспособная аудитория, которая может интересоваться покупкой недвижимости. Большинство людей сегодня пользуются маркетплейсами, сервисами такси и доставки еды. По возможности миксуйте эти площадки, чтобы охватить как можно больше аудитории. Даже если она ещё не знает о вашем бренде, это возможность быстро донести ваше предложение и ключевое сообщение.
Внимательно настраивайте таргетинг. Важно тщательно сегментировать аудиторию, учитывать не только возраст и регион, но и интересы. В кейсе рекламу настраивали в том числе на женщин, которые покупают fashion- и бьюти-товары, позиции для спорта, в том числе детского. Часто именно женщины интересуются вопросами жилья, ипотекой. Такой подход позволяет не распылять бюджет, а выйти прямо на аудиторию с актуальной потребностью.
Оптимизируйте кампанию в реальном времени. Внимательный анализ рекламной кампании позволяет гибко ей управлять. Можно корректировать CPM, добавлять новые параметры, расширять аудиторию за счёт дополнительных каналов, если такая возможность есть у площадки. Например, если вы размещаете рекламу на сайте СМИ, то можно подключить ещё и его соцсети. В случае Яндекс UrbanAds есть вариант подключить другие полноценные сервисы внутри экосистемы Яндекса: Go, Лавка, Еда и другие.
Оценивайте не только охваты, но и поведение после клика. Высокий CPM — не единственный индикатор эффективности. Обращайте внимание, как пользователи ведут себя уже на посадочной странице — сколько времени проводят на сайте, какая у взаимодействия глубина, сколько отказов. Это помогает понять качество трафика. Например, в рамках кампании покупатели задерживались на лендинге больше обычного. А высокая конверсия (33%) говорит о реальной заинтересованности аудитории.
