Как не потратить полгода на ожидание отчётов от
В статье на реальных кейсах разберём:
- как подготовиться к исследованию, чтобы не слить бюджет на его проведение;
- основные типы исследований — глубинные, количественные, кабинетные и полевые;
- актуальные инструменты проведения исследований;
- как провести количественное исследование с помощью таргета за две недели.
Авторы: Татьяна Андреева, основатель агентства Be digital, и Мария Пугачёва, частный
Зачем проводить исследования, если они, на первый взгляд, не приносят денег
Исследования — это фундамент, на котором строится вся дальнейшая стратегия маркетинга и разработки продукта застройщика и любого другого бизнеса.
Чаще всего компании проводят исследования, чтобы выявить стиль жизни, предпочтения и потребности аудитории, на основе которых бизнес строит стратегию маркетинга и продаж. Так бизнес качественно улучшает текущие стратегии и выходит на новые рынки/сегменты аудитории. Но иногда компания может проводить опросы для оценки степени узнаваемости бренда. Например, к такой тактике часто прибегают застройщики с помощью количественного анкетирования.
Некоторые компании создают продукт на основе проведённого исследования, чтобы экономить на тех функциях товара, которыми клиент не будет пользоваться. Одно из исследований для застройщика показало, что покупатели всегда меняют фильтр для воды при заезде в новую квартиру. То есть девелоперу нет смысла тратиться на установку фильтра — жители не доверяют системам очистки, которые установлены до него. Эта информация сэкономила застройщику ощутимую сумму бюджета.
Перед запуском
Результатом исследования является матрица продукта с точечными тезисами по каждому сегменту аудитории, который бизнес может использоваться для настройки рекламных кампаний, социальных сетей и скриптов продаж.
Итог. С помощью исследований девелопер:
- экономит на разработке функций объектов, которые не влияют на покупку жилья;
- запускает более релевантные рекламные кампании, которые приносят целевые лиды по доступной цене;
- понимает уровень узнаваемость бренда и лояльность потенциальных покупателей;
- выходит на новые рынки и сегменты с точно выверенными затратами — застройщик понимает, что нужно добавить в продукт, а от чего можно и отказаться при строительстве;
- создает объекты, которые будут продаваться.
Типы исследований: сроки, стоимость и способы проведения
Кабинетные
Самый простой и дешёвый тип исследования, который занимает от одного до нескольких дней. Кабинетные исследования — это способ изучения рынка и аудитории с помощью открытых источников: форумы, опубликованная статистика, сайты и соцсети конкурентов, отзывы, ценообразование, рекламные креативы.
Чтобы провести кабинетный анализ, нужны только маркетолог, компьютер, время и таблицы, где специалист структурирует собранную информацию.
Бюджет исследования: зарплата маркетолога.
Глубинные
Глубинные, или качественные, исследования — это интервью с текущими пользователями продукта, то есть с теми, кто уже купил квартиру и уже заехал либо ждёт ключи. Также важно узнать мнения отказников — почему клиент не захотел совершать покупку и как это можно исправить.
Качественные интервью проводятся в формате видеозвонков, в процессе которых интервьюер задает вопросы, которые:
- не могут быть закрыты односложным ответом по типу «да» или «нет»;
- раскрывают боль или потребность клиента;
- не навязывают мнение интервьюера или заказчика.
Перед проведением интервью важно заранее продумать вопросы и согласовать их с заказчиком, но в процессе звонка можно отойти от «сценария» и углубиться в ту или иную тему, волнующую клиента.
Например, одно из качественных исследований Марии Пугачёвой показало, что девелоперу нет смысла возводить в следующих объектах сложные дорогие детские площадки — детям больше нравится лазить по «естественным» холмам и туннелям, которые дешевле в производстве, чем дизайнерские конструкции. А родителям при этом спокойнее, что ребенок не застрянет ни в какой арматуре и не покалечится на качелях.
Срок проведение глубинных интервью зависит от занятости респондентов. Иногда провести звонки можно в течение одной недели, для другого объекта они растягиваются на месяц.
Но такие исследования зачастую требуют дополнительной оплаты каждого созвона — так вы покупаете время клиента, который тратит час своей жизни на разговор с маркетологом и мотивируете его отвечать развёрнуто и по существу.
Полевые
Способ изучения аудитории с выходом «в поля». Исследователь буквально приезжает в район, где застройщик планирует возводить ЖК, общается с жителями окрестностей и оценивает общую обстановку.
Такой тип исследований помогает выявить неочевидные особенности района, которые девелопер может использовать для маркетинга.
Пример: пообщавшись с мамами, проживающими поблизости, можно понять, насколько хорошо обустроены детские площадки района. Собачники могут рассказать, хватает ли им зелёных зон для выгулов любимцев или дворы в округе катастрофически заставлены машинами.
Цена полевого исследования — зарплата специалиста. Возможно, ещё придётся потратиться на дорогу до места будущего объекта, если маркетолог живёт в другом районе или городе.
Количественные
Количественное исследование — это метод массового сбора информации о потенциальных клиентах. Обычно такой тип исследований маркетологи проводят в виде анкет и опросов, которые респондент заполняет за 5–10 минут.
Массовые исследования нужны для оценки коммуникационной стратегии. Проводите их, если хотите узнать, насколько ваш бренд узнаваем среди потенциальных покупателей или хотите уточнить критерии выбора квартиры массовым пользователем.
Для проведения количественного исследования есть несколько основных инструментов:
Рассылка опросов по чатам. Маркетологи составляют анкету, которую «раскидывают» по чатам и группам, где находится потенциальная аудитория продукта. Плюс такого метода — вы сразу попадаете в аудиторию. Минус — она редко откликается на подобные активности.
Яндекс Взгляд. Платформа от Яндекса для проведения количественных маркетинговых исследований. Предприниматель создаёт на платформе опрос, а рекламная сеть Яндекса показывает креативы с приглашением его пройти. Настроить показы можно по демографии, интересам и географии пользователей. Звучит отлично, но на деле Взгляд даёт очень сомнительные результаты
Таргетированная реклама. Недорогой, но самый быстрый и эффективный способ провести количественное исследование. В таргете можно точно «нацелиться» на нужную аудиторию, протестировать разные креативы и анкеты, быстро собрать аналитику по показам и собранным данным. Минус такого исследования — цена. Но так как это самый эффективный метод проведения анкетирования, далее именно его мы рассмотрим подробнее.
Выведем сроки и стоимость проведения в отдельную таблицу, так как разные инструменты требуют разных затрат, сроков и приносят различное число анкет:
| Критерии/Инструменты | Рассылка по чатам | Колл-центр | Яндекс Взгляд | Таргет |
|---|---|---|---|---|
| Стоимость | 0 руб + зарплата маркетолога | 50-200 тысяч рублей за опрос | От 15 рублей за анкету | Около 100 тысяч рублей |
| Срок | Непредсказуем | 1 месяц | 1-2 недели | 2-3 недели |
| Потенциальное число собранных анкет | 10-50 шт | 50-100 анкет | Невозможно спрогнозировать — зависит от обучения кампаний и креативов | Около 500 анкет |
Самый быстрый и эффективный способ провести количественные исследования —
Проведение количественного опроса через таргетированную рекламу
Что нужно знать перед запуском performance-кампаний
Перед запуском любой таргетированной кампании бизнес должен определить и объяснить подрядчику или специалисту цель РК. Далее нужно определить:
- соц/дем аудитории;
- геолокацию потенциальных клиентов;
- тему анкетирования;
- мотивацию за прохождение анкеты;
- число вопросов в анкете.
Эти данные помогут подрядчику собрать запросы в таргете, по которым он найдёт целевую аудиторию.
Кейс из практики Be digital: заказчик хотел узнать через количественные исследования, насколько релевантно строить горнолыжный курорт на Камчатке. Для этого Be digital находили людей, которые действительно уже катаются и живут на Дальнем Востоке через следующие настройки таргета:
- ключи с экипировкой;
- ключи с горнолыжками и курортами;
- категория интересов «активный отдых»;
- группы конкурентов.
Для опросов по теме недвижимости в конкретном городе можно брать аудиторию из сообществ с новостями города: типичный Челябинск, новости и ДТП Казань, Подслушано Волгоград и так далее.
После сбора аналитики рекламных кампаний можно взять самый удачный креатив и разместить посев опроса в сторис со ссылкой на опрос городских сообществах.
Как убедить аудиторию заполнить анкету: креативы и подарки — секрет Be digital
Вторая большая проблема при проведении опросов — непонятно, как убедить человека заполнить анкету. Опыт Be digital говорит, что лучше всего работают розыгрыши хороших призов. Например, за прохождение опроса о сухариках респонденты могут получить умную колонку с Алисой. Даже негарантированный, но ощутимый подарок заставляет людей кликать по креативу с опросом и качественно заполнять анкету.
Это существенно снижает стоимость получения данных и повышает процент заполняемости анкеты даже среди холодной аудитории.
Например, аналогичные креативы для опроса о недвижимости в Челябинске с кофемашиной принесли в мае 2025 года 134 анкеты по 500 рублей.
Для опросов, где важно мнение жителей конкретной местности, лучше всего целевых респондентов приносят креативы с естественным фильтром — указанием города.
Квиз, а не Google-форма
В отличие от
Также в квизе человеку легко оставить контактные данные, через которые бизнес потом может связаться с ним для розыгрыша приза.
Квизы позволяют анализировать прохождение опроса — в какой момент люди «отваливаются». Специалист может увидеть, где можно подкорректировать опрос, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую. Be digital подключает Яндекс Метрику для аналитики каждого вопроса.
Основы проведения исследований
Любое исследование должно служить определённой
Существует 4 основных типа исследований: количественный, качественный, полевой и кабинетный.
Качественные (глубинные) интервью — это разговоры с клиентами или отказниками, в процессе которых исследователь получает глубинные мотивы потребления.
Полевые исследования проводятся «в поле» — маркетолог приезжает в район будущего ЖК и общается с жильцами окрестных домов.
Кабинетные исследования помогают составить общую картину о рынке и ЦА, для их проведения нужны только интернет и открытые источники.
Провести количественные исследования помогает таргет. С помощью него можно собрать максимальное число релевантных анкет и спрогнозировать срок проведения исследования. Специалист может провести первые тестирования рекламных кампаний и масштабировать самые эффективные, что даст бизнесу ещё больше релевантных ответов в короткие сроки.
Помните, исследование — это необходимость, а не прихоть. Полномасштабное исследование обойдётся в несколько сотен тысяч рублей, но поможет сэкономить миллионы рублей на рекламный бюджет и/или разработку продукта.
