Автор: Ольга Манукян, брокер элитной недвижимости.

Рынок недвижимости в 2025 обновляется стремительнее, чем лента публикаций в вашем рекомендованном. Льготные программы, свежие проекты, рост цен — переменчиво всё, кроме одного. Клиент продолжает искать и покупать. Вот только не квадратные метры, а историю, в которую он захочет поверить.

Именно поэтому главный инструмент продаж в недвижимости сегодня — грамотный сторителлинг.

Многие агенты по недвижимости до сих пор думают: «Главное — визуально привлекательно оформить видео, озадачиться ярким дизайном и придумать хайповый заголовок». Это может помочь продажам, но никогда их не определит.

Почему?

Да потому что решает не дизайн, а конгруэнтность и ваша экспертиза. Ваши слова должны совпадать с действиями, личным брендом и внутренней позицией — и только это сработает. Вы должны не подстраиваться под тренды, а разбираться в рынке и уметь его презентовать. Только тогда клиент вовлекается.
И вот тогда он — по-настоящему ваш.

Фундамент истории: укрепляйте экспертность

Покупатель недвижимости часто не обладает достаточной экспертизой, находится вне рынка и не в курсе слухов о конкретном проекте. Он купается в возражениях и собственных негативных установках, предпочитая откладывать покупку бесконечно. Просто потому, что опасается — и его можно понять.

Каждый стоит перед вопросами, на которые не может дать ответ.

• Как выбрать лот, чтобы он был ликвидным и на перепродажу, и на аренду?
• Эта цена в рынке — или это дорогой старт продаж?
• Цены демпингуют?
• Скидки фейковые?
• Кто подрядчики?
• Это строение какого качества на самом деле?

Клиенты ориентируются на отзывы. Не нужно же уточнять, что отзывы на сайтах куплены — и плохие, и хорошие? Нужно. Потому что клиенты этим отзывам верят.

Предположим, клиент — пара, которая нашла для себя ЖК с «подозрительно выгодной» ценой. На форумах сплошные восторженные отзывы. Клиенты не в курсе репутации застройщика, просто потому что репутацию можно «обелить», а вот эксперт-брокер — в курсе. В том числе того, что у застройщика уже было два банкротства и суд с подрядчиком, и этот объект был бы рискованным вложением. В итоге эксперт помогает выбрать другой проект, который действительно сдавался в срок, а квартиры подорожали на 25% за два года. Вот где решает экспертность, а не красивые слова в интернете.

Ответы на подобные вопросы и ситуации может дать только эксперт, который знает, в каких проектах срывались сроки, у каких застройщиков есть судебные тяжбы, а какие лоты реально «выстрелят» через пару лет. Именно это знание и становится стержнем любой истории.

Каркас истории: продавайте через сторителлинг

Сторителлинг — это способ рассказать историю так, чтобы человек захотел пересказать её друзьям и обсудить вечером с семьёй. Это не поток банальных фактов или парад «успешного успеха», от которого клиенты давно устали. А монолог с элементами диалога, который:

• имеет определённую цель. История должна закрывать возражения, вызывать доверие, подсвечивать риски, презентовать возможности и решать проблему.;
• вызывает эмоции. Если потенциальный клиент ничего не почувствует, то ничего и не купит. Если вы не способны его соблазнить и не обладаете достаточным экспертным вокабуляром, клиент вас не выберет ни интуитивно, ни рационально;
• объективен. В 2025 выигрывают не те, кто обещают золотые горы и рисует глянцевую картинку, а те, кто ясно показывает реальность с плюсами, минусами, трудностями и решениями. Те, кто способен отработать цинизм потенциального клиента: прозрачно представить застройщика, проект, риски;
• релевантен опыту автора истории и адресата истории. Каждый раз, презентуя проект, вы должны понимать, о чём говорите. Если у вас самого есть потребность приобрести недвижимость по выгодным условиям в высоколиквидном объекте, заканчивающаяся ипотека или мотивация взять ипотеку, вы будете подавать историю эмоционально, опираясь на цифры и факты, — и в такую историю легче поверить, потому что она напрямую соотносится с жизнью.

Каждый может рассказать такую историю, если осознаёт, на что его аудитория способна и, благодаря фундаментальной экспертности, понимает, как решить проблему даже самого капризного клиента.

Инструменты работы с историей: формируйте правильный tone of voice

Сторителлинг работает только в том случае, если вы подстраиваетесь под аудиторию. Для этого в первую очередь важно выбрать правильный язык повествования и сонастроиться со своим потенциальным клиентом, то есть начать разговаривать с ним на одном языке.

Выходите с интеграцией в блоге мамы троих детей? Сделайте акцент на площади и звукоизоляции. Работаете с инвесторами? Говорите в первую очередь о финансах и сроках. Презентуйте проект так, чтобы человек чувствовал, что эта история о нем.

Переводите с языка внутреннего рынка на простой русский: не сыпьте терминами («ликвидность объекта», «демпинг цен», «средневзвешенный чек»), приводите примеры, конкретные цифры и факты. Избегайте скучных сложных описаний, которые обычный человек воспринимает как белый шум.

Сравните.

1. «Квартира 55 м², цена 12 млн рублей».

2. «Недавно ко мне пришла семья с детьми. Отец очень переживал, что ремонт их разорит. Подобрали квартирку с чистовой отделкой в 55 квадратов, ребята сразу въехали. Экономия больше миллиона».

Что звучит убедительнее?

Сравните.

1. «Скидка 10%».

2. «Год назад застройщик делал похожую акцию, и квартиры разобрали за месяц. Сейчас новая возможность — просто по опыту знаю, что скоро она закроется».

Сравните.

1. «ЖК у метро».

2. «Мой клиент работает в центре, раньше тратил на дорогу больше часа. Взял квартиру в этом комплексе. Теперь семь минут пешком до метро, и он каждый день завтракает с семьей. Для него это оказалось важнее цены».

Если вы рассказываете про ликвидность, лучше строить мысль так: «Эта квартира легко сдаётся и продаётся дороже, чем вы купили. Она не залежится».

Если говорите о подрядчиках, добавляйте: «Строит компания, которая уже возвела пять комплексов в Москве и всегда сдавала в срок. Люди там реально живут, отзывы можно проверить, они не куплены».

В этом случае вы работаете с эмоциями. А эмоции всегда продают.

Конгруэнтность — это не про бояться говорить правду, но и не про то, чтобы представлять её в невыгодном свете. Если проект слабый, стоит признать это. Если риск велик — важно предупредить. Это дороже любых комиссий, потому что именно так строится доверие, а оно бесценно. Но доверие не исключает правильной расстановки акцентов, а ещё доверие всегда основывается на эмоциях.

Фасад истории: закрывайте возражения

Что ждёт от нас клиент?

Он ждёт не лучшего предложения, а предложения, которое решит его проблемы. Именно это должно определять ваш сторителлинг. Стройте его вокруг вечных тем и не забывайте вплетать нюансы, которые трогают каждого.

Как это сделать на практике?

• Затрагивайте страхи и риски: «А вдруг застройщик обанкротится?», «А что будет, если дом не достроят?».
• Рисуйте мечту и говорите про любовь: недвижимость — это мечта каждого, потому что любой хочет обеспечить семью домом, и планирует совместное будущее с близкими.
• Соблазняйте: делайте акцент на статусе, комфорте, эстетике и лучшей жизни.
• Давайте надежду и снимайте тревогу: не бойтесь говорить о цене, вместо этого презентуйте недвижимость как способ сохранить капитал и выиграть на инвестициях.

Сразу после вы можете закрывать возражения напрямую. Пока клиент переживает («Все агенты думают только о комиссии»), рисует негативные сценарии («А вдруг меня обманут?») и дистанцируется («Я сам решу!»), вы показываете чужой опыт: «Вот молодожёны, которые боялись нарваться на недобросовестных застройщиков. Мы поделились своими проверенными контактами благодаря связям — и в итоге ребята уже год живут, даже на ребенка решились».

Когда человек видит, что у других были те же сомнения, и что вы помогли их решить, он начинает доверять.
А именно с доверия начинается покупка.

Декор истории: не бойтесь эпатировать

Да, визуально вылизанная картинка в соцсетях или манипулятивные формулировки действительно не спасут, если у вас низкая экспертиза, вы не понимаете свою целевую аудиторию или плохо знаете рынок.

Но все-таки сторителлинг — это всегда история, а любая хорошая история начинается с хорошей завязки.

Именно поэтому заголовок, первый кадр, ваша первая фраза или первая строка вашего текста играют огромную роль. Они определяют, будут ли вас слушать и смотреть дальше, или нет.\

Принципы хороших завязок.

• Интрига («Ребята, сегодня я увидел самый странный ЖК в Москве…»)
• Длина (5–7 слов конвертируются лучше, чем короткие лозунги)
• Эмоции («Представьте: вы заходите в квартиру и понимаете, что стоит идеальная тишина, хотя дом около эстакады»)

Завязка — это крючок и первое касание.

В 2025 году клиенты перестанут доверять пустым обещаниям. Они будут выбирать тех агентов, которые умеют рассказывать истории — честно, по делу и с уважением к человеку.

Не так: «Вот планировка, вот цена».

А вот так: «У меня на прошлой неделе была семья с двумя детьми. С таким запросом- просторная квартира, чтобы дети могли бегать, а родители чувствовали, что они вложили деньги правильно.

Смотрели разные варианты, но именно этот проект подошел идеально: застройщик уже сдал два дома в срок, в районе строят школу, а планировки реально продуманы. Но! Сразу предупреждаю: у этого застройщика бывают проблемы с шумоизоляцией. Поэтому всегда советую сразу закладывать бюджет на дополнительные материалы. Что думаете?».

Чувствуете разницу? Такая история сработает в десять раз лучше, чем сухое объявление. Потому что в ней есть человек и его боль, а еще ваша экспертиза, честность и эмпатия.

Сторителлинг — это не украшение. Это рабочий инструмент, который в 2025-м превращается в главный способ продавать недвижимости.

Рассказывайте истории — для аудитории, которую вы знаете, любите и понимаете. С эмоциями, которых ваши клиенты заслуживают. На темы, которые им действительно интересны. Опираясь на их лексикон, ценности и цели.

Тогда вы превратитесь в проводника, которому поверят и у которого купят: и неважно, на какой площадке, ведь ваши истории сработают везде.