С момента отмены льготной ипотеки прошёл почти год, но девелоперы всё ещё учатся продавать в таких условиях. Застройщики пытаются найти баланс между сокращением расходов и эффективными связками. В новых условиях особенно важно понимать, какие инструменты действительно работают, а какие лишь создают видимость активности.

Мы проанализировали разные типы посадочных страниц — от реквестов до многостраничных лендингов — на реальных кейсах застройщиков, с которыми работаем. В статье собрана статистика, сравнение конверсий и чёткие рекомендации: когда какой формат использовать, с какими каналами сочетать и когда лучше даже не начинать.

Реквест

Что такое реквест? Реквест — это одна из вариаций квиза, которая выглядит как чат с менеджером. Механика одна: клиент выбирает из вариантов ответа, а для получения предложения нужно оставить контакты. Разница лишь в визуальном оформлении.

Пример реквеста у застройщика «РАЗУМ»

На посадке только чат, и со страницы нельзя перейти на сайт застройщика.

Из особенностей оформления: на посадочной странице обязательны адрес ЖК и реквизиты.

Форматы посадок, которые не подразумевают, что клиент может больше узнать о ЖК, посмотреть несколько вариантов планировок и так далее, кажутся заведомо проигрышными. Но посмотрим, как они работают у нашего клиента — девелопера «РАЗУМ».

«РАЗУМ» — астраханский застройщик. В рейтинге ЕРЗ занимает 4-е место в России по потребительским качествам жилья.

Для «РАЗУМА» мы запускали две рекламные кампании:

• Брендовые запросы на поиске. Посадочная — сайт.
• 2 РСЯ по целевым запросам. Одна ведёт на сайт, другая на реквест. Бюджет по ним одинаковый.

Почему дополнительно не запустили Поиск на реквест?

Забегая вперёд, скажем, что большая часть заявок с кампании на Поиске по брендовым запросам приходила от риелторов, которые заходят в личный кабинет. Риелторам нужна шахматка, планировки и цены, реквест здесь бесполезен.

Возможно, с Поиска и заходили бы целевые клиенты, но их цена была бы сильно дороже.

Мы вели на реквест только кампании в РСЯ.

В реквесте оставили 3 вопроса:

• Что для вас важно при выборе квартиры?
• Сколько комнат рассматриваете?
• Какой способ оплаты вам подходит?

Кампании были запущены в декабре 2024. Стабильно лиды начали поступать со второй недели работы с РК.

Трафик на реквест и сайт был равный каждый месяц, поэтому можно без процентов и соотношений сравнить, сколько лидов пришло и что работало лучше.

Трафик указан за 3 месяца с декабря 2024 по февраль 2025

Статистика по лидам за 3 месяца:

• РСЯ на сайт: 24 лида;
• РСЯ на реквест: 78 лидов.

Со страницы со скрытым под чат квизом мы получили в 3 раза больше лидов.

Но может быть и другая ситуация

Тоже один из наших клиентов — девелопер «Практика». «Практика» строит уже в Екатеринбурге, где конкуренция и запросы выше.

Для них мы также тестировали реквест.

Пример реквеста у застройщика «Практика»

Но он уже не показал таких результатов. Компания РСЯ также вела на реквест, но за аналогичные декабрь 2024-январь 2025 получили в 2 раза меньше лидов, чем с РСЯ на сайт:

• РСЯ ведущий на сайт: 33 лида;
• РСЯ ведущий на реквест: 15 лидов.

Стоил ли брать реквест на тестирование?

Стоит. Результат может быть разным, но реквест не требует большого количества вложений времени и ресурсов.

Наш специалист подготовил и настроил посадочную страницу за 4 часа.

По цене — вы платите только за лиды без абонентской платы. Максимальная стоимость лида в тарифах — 30 рублей.

Что ещё из плюсов?

• Реквест создаёт видимость общения с живым человеком, а значит, повышает лояльность.
• Не требует разработки. Если на запуске ЖК нужна быстрая посадочная страница — реквест один из вариантов.

Одностраничные лендинги

Продолжим сравнивать посадочные страницы также на примере девелопера «Практика».

Для них мы делали 3 разных посадки: 2 под акции и одну общую.

Одноэкранный лендинг под акцию с материнским капиталом

Данный лендинг разрабатывался на фоне исключения возможности оплачивать часть «непригодного» жилья материнским капиталом. Ожидалось, что на фоне усложнения систему оплаты маткапиталом будет прирост лидов именно с таким запросом.

Посадочная страница «Практики» под акцию с материнским капиталом

Но тест довольно быстро прекратили, так как акция не конвертировала. Трафика было довольно мало, лидов 0. Мы объяснили это малым количеством аудитории, которую интересовала покупка квартиры за счёт материнского капитала.

Одноэкранный лендинг под семейную ипотеку 6%

Тут также использовали акцию с материнским капиталом, но акцент был на более общие условия «ипотека 6%».

За месяц работы посадочная страница не показала ожидаемых результатов, и её остановили.

Средний показатель конверсии — 0.58%, при общей конверсии 0,6%. Ожидалось, что конверсия в лид будет выше среднего.

Две посадочные страницы под акции не показали сильного результата и были отключены. Но было решено протестировать ещё один вариант одноэкранника.

Одноэкранный лендинг для одного ЖК

Посадочная страница была для одного ЖК — «Дом на Ясной». Плюс призыв к действию был заменён с «Оставить заявку» на «Скачать буклет». Так мы упростили процесс принятия решения, ведь это всего лишь способ получить буклет для дальнейшего изучения ЖК.

Этот вариант сработал. Конверсия в лид составила 1,6%. Что в 3 раза выше, чем было у многостраничного лендинга. Лучший показатель за месяц — 180 лидов.

Когда используем одностраничники?

Одноэкранные лендинги подходят на старте ЖК, когда нужно собрать объём заявок, с которыми можно будет работать в длительной перспективе, проинформировать потенциальных покупателей о недвижимости. Но на финальных этапах воронки подобная посадочная страница имеет крайне низкую конверсию в квалифицированный лид, и лучше для этого использовать классический многоэкранный лендинг.

Полноценные лендинги

Это классический вариант для большинства застройщиков. Особенно если есть цель работать на узнаваемость бренда застройщика.

Но так ли эффективно работает полноценный сайт в сравнении с одностраничными лендингами?

Для девелопера «Практика» мы вели часть рекламы на посадочную страницу конкретного ЖК с сайта. Результаты были неплохие с точки зрения цены лида и конверсии из грязного лида в квалифицированный.

У сайтов преимущества лендингов и их же недостатки

С одной стороны: у клиента есть выбор. Перешёл по одному ЖК, не понравилось расположение, посмотрел другой, купил. Но этот выбор можно интерпретировать и как недостаток, так как чаще всего лучше продаются более дешёвые варианты ЖК, даже если переход был с рекламной кампании более дорогого комплекса.

Переток заявок происходит и в ЖК одинакового класса. Это отражается на статистике и на продажах, но критичность перетока заявок можно оценить только после теста. Если после теста вы заметили, что нет большого перекоса по спросу в сторону одного ЖК — то можете использовать сайт для лидгена. Многие застройщики успешно работают с многостраничниками. Заодно поработаете над узнаваемостью бренда застройщика.

Но если у вас есть цель продать конкретный ЖК, то делайте рекламу на одностраничный лендинг.

Как вы уже поняли, зачастую одни и те же инструменты на разных проектах и в разных регионах работают по-разному, поэтому лучше пробуйте сами.

Квизы на марквизе

Этот инструмент используют уже все, и бытует мнение, что с квиза приходят низкокачественные заявки. Но мы разрушили этот стереотип. Квиз нас сильно выручил у застройщика «Бетотек», когда была задержка релиза сайта.

Дизайн квиза использовался стандартный, со стартовой и финальной страницами. Решили ограничиться в квизе четырьмя вопросами, чтобы не утомлять клиентов. Использовали похожие вопросы, как в реквесте девелопера «РАЗУМ».

Из инструментов брали РСЯ. Предполагали, что связка будет работать не особо эффективно, так как квартиры — сложный продукт, который без сайта вряд ли будет продаваться. Однако заявки начали поступать. Причём по хорошим ценам. Средняя цена лида с мая по февраль была 3 500 за лид, и даже после отмены льготной ипотеки в октябре 2024 цена лида была 1 800 рублей.

Именно с РСЯ трафик начал успешно конвертироваться в лиды через квиз. Люди оставляли свои контакты, чтобы скачать каталог. В дальнейшем с ними связывались менеджеры клиента и обсуждали условия покупки.

Стоит ли тестировать квиз?

Да, это недорогой инструмент, который можно легко сделать без дополнительных подрядчиков. Такой формат пользователям уже знаком, поэтому отказов должно быть меньше.

Но мы тестировали квиз у других застройщиков, и он не давал таких ярких результатов.

Тогда почему у «Бетотека» получилось временно заменить сайт квизом?

«Бетотек» — застройщик из Челябинска. И даже при условии, что Челябинск миллионник, запрос к ЖК, а точнее, к его присутствию в digital меньше. Для застройщиков в Москве, Екатеринбурге и других центрах регионов это может не сработать так эффективно. Потому что приходится бороться с крупными девелоперами на рынке, у которых есть сайты и бюджеты.

Но если у вас есть основной сайт, куда пользователь сможет попасть через поиск, то квиз может стать дополнительной посадочной страницей под конкретные ЖК.

Лид-формы ВК

Тоже заезженный инструмент. Настолько, что даже ВК не берёт кейсы с лид-формами к себе на площадки. Одна из главных проблем лид-форм — большое количество неквалифицированных лидов. До клиентов дозваниваются, но продажники получают обратную связь «я ничего не оставлял и не готов к покупке», хотя лид пришёл с формы.

Основная проблема — это автозаполнение ВК. С одной стороны, она облегчает отправку заявки для клиента, с другой — застройщик получает некачественный лид, потому что пользователь отправил заявку неосознанно.

Мы столкнулись с этим, запуская таргет для девелопера «РАЗУМ».

Но сначала мы проводили тестирование разных лид-форм, чтобы найти самую конвертирующую и определиться, какая будет участвовать в основной компании.

В лид-формах особо не разгуляешься, поэтому смотрели на описание. Сделали два варианта: с преимуществами и с прямым СТА.

После теста форма с более коротким описанием принесла результат лучше: из 7 лидов 5 пришли с короткой формы, поэтому оставили её.

И уже после запуска основной кампании мы начали получать обратную связь от клиента, что некоторые пользователи уверяли, что не оставляли заявки, либо делали это случайно.

Поэтому мы запустили более усложнённую лид-форму с обязательным открытым вопросом, куда пользователь должен сам вводить текст.

Было очевидно, что это снизит конверсию, но пользователи, которые оставили заявку и осознанно ответили на вопрос, не удивлялись звонку менеджера и двигались дальше по воронке.

4 974 рубля — минимальная цена за квалифицированный лид, которую нам удалось получить в январе 2025 года.

Ещё лид-формы мы использовали для застройщика «Бетотек».

У этого клиента сайт не был готов к началу запуска рекламных кампаний, поэтому лид-формы были почти единственным вариантом. Ранее мы писали, что у «Бетотека» был ещё квиз, но на него из ВК решили не вести. Исходя из опыта, для пользователей проще отправлять заявки, оставаясь внутри экосистемы соцсети, чем переходить на внешний сайт.

Там использовали одну форму с одним вопросом: «Какую планировку рассматриваете?».

Какие получили результаты таргета по «Бетотеку»:

Лид-формы до сих пор так эффективны?

Да, лид-формы до сих пор остаются одним из главных инструментов.

Как выжать из них максимум и не тратить больше бюджета?

По опыту «РАЗУМА» — упрощение не всегда играет в плюс. Если вы тоже замечаете, что с таргета приходят неквалифицированные лиды, которые не переходят дальше, то вводите дополнительный вопрос, без которого нельзя отправить заявку.

Какие посадочные страницы использовать?

Нет универсального решения — эффективность посадочной страницы зависит от региона, уровня конкуренции и целей кампании. Реквесты и квизы дают быстрый прирост лидов при минимальных затратах, но могут проигрывать в качестве. Лендинги работают на более осознанную аудиторию, но требуют тщательной настройки. Тестируйте разные форматы, анализируйте конверсию и качество лидов — только так можно найти оптимальный вариант.