При продвижении элитной недвижимости сталкиваешься не только с ограничениями инструментов, которые остались на рынке, но и с незначительным объёмом самой целевой аудитории. Её трудно найти и завлечь стандартными решениями, поэтому важно быть готовым к различным экспериментам. Мы в ArrowMedia привлекали целевую аудиторию для приобретения жилых апартаментов высокого класса клубного дома CULT с помощью телеграм-бота. Что из этого получилось — читайте ниже.
Как правило, клиенты девелоперов элитной недвижимости предпочитают вести закрытый образ жизни и стараются минимизировать цифровой след в интернете: не оставляют контакты и не делятся клиентским опытом. А цикл сделки по таким проектам значительно удлиняется. Также за последние годы произошла необратимая трансформация digital-рекламы и маркетинга в России, а значит, нужно переосмысливать формат и структуру коммуникации с аудиторией.
Telegram-бот в сегменте «Недвижимость», безусловно, не самый популярный инструмент, но у него есть несомненные плюсы:
- не оставляет без ответа ни одно обращение клиента благодаря круглосуточной работе автоответов;
- вовлекает потенциальных покупателей по необходимым запросам, прогревает полезной и интересной информацией, а также может принять заявку или привести на сайт;
- выясняет потребности потенциального покупателя до того, как свяжет его с оператором, чем облегчает работу сотрудникам;
- выявляет потенциальные лиды — бот запустят только заинтересованные клиенты. По их ответам можно будет выяснить, какие продукты им интересны.
Мы протестировали продвижение чат-бота Telegram для элитной недвижимости с нашим клиентом, клубным домом CULT. Целевая аудитория — покупатели элитной недвижимости в возрасте 35–55 лет, долларовые миллионеры. Наша цель была привлечь потенциальных покупателей в телеграм-бот, который значительно облегчал процесс выбора апартаментов. Для продвижения бота использовали Telegram Ads и Рекламную подписку Яндекс Бизнеса. В Telegram Ads были подобраны релевантные тематические каналы по тематике «Недвижимость», «Инвестиции» и «Финансы».
В Рекламной подписке Яндекса направляли усилия на поиск и сбор аудитории с помощью брендовых и не брендовых запросов.
Эффективность двух подходов сравнивали между собой по следующим показателям:
- переходы в бот;
- целевые обращения;
- стоимость целевых обращений.
По итогам первого месяца тестирования рост запросов относительно предыдущего составил 7%. Позитивная динамика брендового спроса обусловлена применением эффективного сплита по каналам и точного попадания в целевую аудиторию с помощью таргетов.
В сравнении с другими площадками в бот переходило меньше пользователей, но это не повлияло на ключевые показатели: с него получили больше целевых обращений.
Таким образом, в период низкого спроса на недвижимость среди пользователей, по данным Яндекс Вордстата, брендовые запросы росли из месяца в месяц. Для поддержания положительной динамики использовались охватные размещения, которые в итоге повлияли на результат.
Наш подход комплексного продвижения бота в Telegram Ads и рекламной подписке Яндекс Бизнес продемонстрировал дополнительную ёмкость в привлечении целевых обращений для сложного сегмента элитной недвижимости.
