Мы в «Ишь, Миш!» любим получать награды. А кто не любит? Некоторые проекты приносят даже не одну — например, «Серебрица», Tau House и iTower принесли нам в совокупности шесть наград!
Мы не случайно вспомнили именно эти проекты — их объединяет коммуникация через маскотов. О них сегодня и поговорим.
Что за зверь — маскот?
Конечно, хороший проект — это много всего: контент-план, текст и визуал, которые решают задачи бизнеса, плюс своевременная отработка обратной связи. Но в случае с Tau House и iTower все каналы коммуникации связывает маскот — носитель tone of voice проектов и полезный инструмент для сторителлинга.
Маскот — это персонаж-талисман, который прочно с ассоциируется с брендом и подчёркивает его индивидуальность. Например, Рональд Макдональд — самый узнаваемый персонаж после Санта-Клауса.
Примеры известных маскотов:
- драже Красный и Желтый — M&M’s;
- Розовый Кролик — Duracell;
- Кролик Квики — Nesquik;
- Гепард Честер — Cheetos;
- Мистер Michelin из одноименной компании — самый первый маскот в истории, ему уже 130 лет.
По данным компании System1 Group, «реклама с маскотом приносит брендам на 30% больше прибыли». Не все коллеги согласны, что эти цифры универсальны — результат зависит от конкретного продукта и проработанности персонажа.
А при чём тут девелопмент?
При желании можно, не напрягаясь, вспомнить ещё десяток-другой подобных героев — большинство из них связано с продуктами питания и бытовыми товарами. Ну ладно ещё товары для детей или жидкость для мытья посуды. «Квартиры комфорт-класса за десятки миллионов — это же совершенно другое!» — скажете вы.
С девелоперами мы работаем много и не понаслышке знаем, как им сложно создать эмоциональную связь с покупателями — из-за масштабности и сложности бизнеса они становятся для обычных людей чем-то далёким, непонятным и обезличенным.
Чтобы решить эту проблему и сократить дистанцию между застройщиками и их аудиторией, мы решили сбавить градус серьёзности и внедрили в контент-стратегии маскотов. Они отлично вписались в четыре проекта: миниполис «Серебрица», Terle Park, Tau House и iTower.
Расскажем, как они сработали, на нескольких примерах.
Синий Котик — замур-р-рчательный tone of voice
Tau House — жилой комплекс комфорт-класса в Уфе. Мы начали работу ещё на этапе котлована. Для кампании выбрали ВКонтакте, Telegram и Instagram*.
У проекта уже был свой маскот — Синий Котик. И мы подумали — почему бы не вести коммуникацию от его имени? Будто с подписчиками общается настоящий кот — мило, тепло, чуть с хитринкой.
Его визуализация показалась настолько удачной, что мы не могли не создать набор фирменных стикеров — получилось, будто котик гуляет по комментариям подписчиков. Плюс образ прекрасно вписался в добрую благотворительную историю от застройщика — вместе с подписчиками он собрал деньги на корм животным из приюта, что повышает лояльность к девелоперу.
Вскоре у него появилась хозяйка Тася — от её имени подавали информацию о ходе строительства и разбирали планировки, знакомили с соседями и людьми Tau House. Благодаря маскотам даже такие серьёзные темы получалось подать креативно и эмоционально, вовлечь аудиторию.
Честность, открытость и юмор помогли нам наладить контакт с подписчиками и сократить дистанцию «девелопер — будущий житель».
С сентября 2020 по май 2023 мы:
- охватили 14 830 705 пользователей;
- получили 76 693 перехода на сайт;
- собрали 51 098 реакций на контент;
- обработали 11 265 сообщений, 2300 из них посвящены жилому комплексу;
- привлекли 6751 нового подписчика;
- получили 785 заявок на квартиры.
Средний ER по всем площадкам: 1,64%.
Средний ERreach по всем площадкам: 2,4%.
Всем привет — я София!
Инновационные башни iTower — две 32-этажные высотки с ярким дизайном от «Атлас Девелопмент». Концепция застройки — экономия времени и места для жизни будущих жильцов на бытовых мелочах, удобное расположение, умные технологии.
Для решения этих задач мы придумали маскота Софию 一 искусственный интеллект, который захватил социальные сети iTower. Коммуникация от её имени подчеркнула инновационность проекта и помогла отстроиться от конкурентов.
Поначалу София плохо понимала «высшие биологические организмы» и общалась отстранённо и рационально, но постепенно начала различать человеческие эмоции и стала более чуткой к людям.
Через изучение проекта и людей София рассказывала о планировках, раскрывала УТП, обыгрывала инфоповоды и показывала динамику строительства. Все сообщения она заканчивала тегом [end message] — это наследие машинного кода, на котором она думала изначально.
Благодаря Софии удалось выстроить захватывающий диалог с аудиторией: подписчики писали комментарии и задавали вопросы, напрямую обращаясь к ней. Сложившееся доверие к проекту существенно снизило процент негатива, а вот количество будущих жителей башен, наоборот, увеличилось.
С декабря 2017 по июнь 2021 мы:
- собрали 36 917 лайков, 19 857 комментариев и 1101 сохранение;
- привлекли 1872 новых подписчика;
- снизили процент негатива на 45%;
- наиболее качественные лиды были получены из Instagram* (согласно внутренним данным застройщика).
Цифры говорят за себя: мы увеличили средний ER до 8,6% (до появления Софии — 4,5%).
Нужен ли проекту маскот?
Маскот — не панацея и не палочка-выручалочка для соцсетей девелопера. В наших проектах они становились важной частью стратегии и создавали неповторимый стиль коммуникации для каждого из них.
Мы уверены — не стоит делать маскота ради маскота. Исходить нужно от идеи коммуникации, потому что именно от неё строится реализация, интеграция и развитие персонажа в соцсетях.
Если вы решили внедрить в своей проект маскота, проверьте чтобы он:
- отражал tone of voice коммуникации;
- вписывался в визуальную концепцию;
- выражал ценности целевой аудитории;
- был гибким в применении. Например, чтобы комьюнити-менеджер мог отвечать подписчикам от его лица.
В наших проектах маскоты становились частью визуального и текстового сторителлинга — живо и эмоционально раскрывали УТП, показывали ход строительства и планировки. Они привлекали и удерживали внимание аудитории и стали действенным инструментом повышения конверсии.
К тому же маскоты для команды — источник вдохновения и идей для контента.
Больше кейсов с маскотами и без — на сайте ishmish.ru.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
