Рассказывает партнёр и арт-директор маркетингового агентства Delaem.Digital Дмитрий Богданов.
1. Стыковка
Брендинг — это процесс создания бренда, у которого есть определённая методология. У разных агентств она может отличаться, но так или иначе это порядок действий, который поэтапно связан между собой. Случается, что заказчики хотят работать с разными подрядчиками, и отдают отдельные блоки работ сложного процесса в разные агентства. Это ведёт к первой проблеме — нестыковке информации.
Часто этап аналитики рынка выполняется компанией, которая на этом специализируется. Дальше идёт этап создания смысловой части, и этот блок работ выполняет другое агентство, которому важно правильно передать аналитику для создания смысловой истории проекта, чтобы следующий этап, визуал, был выполнен эффективно.
Именно при стыковке всех блоков работ на плечи маркетолога или бренд-менеджера со стороны девелопера ложится большая ответственность за бесшовную передачу данных между агентствами.
Что я могу посоветовать
1. Нанимать маркетологов с соответствующим опытом в бренд-менеджменте.
2. Наладить коммуникации между агентствами, чтобы подрядчики ощутили командную работу и могли самостоятельно передавать друг другу информацию.
3. Выбрать маркетинговое агентство, которое выполняет весь комплекс работ, необходимых при создании брендинга.
2. Внедрение
Есть множество примеров, когда вы можете прийти в организацию и спросить сотрудника о миссии, ценностях или сути компании, в которой он работает, и не получить ответа. Они не скажут, потому что не могут перевести этот сложный стратегический язык, который прочитали в брендбуке.
Что я могу порекомендовать
1. Воркшоп со стороны агентства, который поможет адаптировать материал для сотрудников.
2. Иногда разрабатываются специальные версии гайдов и брендбуков, которые распространяются между сотрудниками и проектным персоналом.
3. Рациональная, а не эмоциональная оценка результата агентства
Бывает, что маркетологи или собственники бизнеса думают, что они очень хорошо знают свою аудиторию. Более того, они считают себя ярким представителем целевой аудитории, так как сами пользуются своим продуктом. Но чаще всего это не так. Поэтому важно на стратегическом этапе качественно проработать и определить ЦА вашего проекта. Отталкиваясь от её инсайтов и барьеров, от того, как люди откликаются на смысловые, вербальные части, и будет разрабатываться брендинг проекта. И, соответственно, оцениваться результат агентства.
4. Работа на перспективу
На этапе брифинга и технического задания брендинга проекта нужно закладывать вопросы развития девелопера в будущем. Какая архитектура бренда, какие коммуникации будут использоваться. Это поможет не потратить зря деньги на локальную разработку, которая будет актуальна в лучшем случае год. Так разработчики и дизайнеры внутри команды будут понимать, куда идёт бренд, и какие инструменты для гибкости визуала можно заложить.
5. Командная работа с агентством
При разработке брендинга агентством необходимо, чтобы команда застройщика стала полноценным участником процесса. Вы должны погрузиться в этапы работ и быть супер заинтересованы в достижении результата. Именно команда застройщика глубоко знает особенности проекта. Детали помогут сделать бренд более аутентичным и быстрее адаптировать его понимание внутри команды и для клиентов.
