Как расширить воронку продаж с помощью Пульса Mail.ru
Как расширить воронку продаж с помощью Пульса Mail.ru

Когда Пульс эффективнее охватных кампаний в Фейсбуке — кейс ArrowMedia.

Юлия Бушмакина
Руководитель группы отдела таргетированной рекламы
ArrowMedia
28 Января 2022

Общество становится всё более избирательным: требования возросли ко всему, в том числе и к рекламе. Благодаря этому на рынке рождаются гибридные решения продвижения. Сегодня расскажем о нашем кейсе в Пульсе Mail.ru, который совмещает рекламу и качественный текстовый контент.

Задача: сформировать интерес

К нам обратился девелопер многоквартирного жилого комплекса бизнес-класса Aquatoria для продвижения дорогих квартир большой площади (от 115 м²). Поэтому мы искали каналы, которые смогут зацепить пользователей с высоким доходом. Основная же реклама девелопера была направлена на продвижение жилья с гораздо меньшей квадратурой, которое хорошо продавалось.

Стартовали с запуска охватных кампаний в Фейсбуке. Реклама приводила качественный трафик на сайт, но не конвертировалась в заявки: показатель отказов составлял 0,18%.

Поэтому мы решили расширить верхний уровень воронки, чтобы сформировать интерес пользователей к продукту.

С этой целью начали тестировать тогда ещё новый Пульс Mail.ru. Пульс — это аналог Яндекс.Дзена, умная рекомендательная система, которая тесно интегрирована с экосистемой VK (до октября 2021 года — Mail.ru Group).

В отличие от фейсбук-рекламы, статьи дают более глубокое представление о продукте. Затем алгоритмы машинного обучения самостоятельно выходят на целевую аудиторию, опираясь на интересы пользователей, их поведение в соцсетях и проектах VK. А значит, Пульс может привлечь значительный трафик на сайт.

Два сегмента — один текст

Для персонализации предложения мы сегментировали аудиторию на две группы. В одну группу выделили семейных людей, поскольку большие лоты предполагали четыре спальни. Во вторую — людей, которых может заинтересовать предложение жить у воды, при этом находясь в центре развитой инфраструктуры. И подготовили одну статью, которая отвечала запросам обоих сегментов.

Статья рассказывала о возможности жить у воды в самом центре города, делая акцент на преимуществах пентхаусов и квартир с увеличенной площадью. От рекламного посыла отказались. Ссылку добавили только в конце текста. Пользователь дочитает статью и только потом, если предложение его заинтересует, «органично» перейдёт на сайт девелопера.

Тестируем разные заголовки

Для продвижения одного текста мы использовали три персонализированных заголовка, заточенные на интересы первой или второй группы пользователей.

Как расширить воронку продаж с помощью Пульса Mail.ru

По итогам запуска проанализировали поведение пользователей на сайте и оптимизировали рекламную статью.

Наиболее кликабельным заголовком оказался «Можно ли жить как на острове в пределах Москвы? Конечно, в ЖК Aquatoria!». Также у этого заголовка был самый низкий процент отказов — 1,56%.

Два других варианта:

  • Нацеленный на семейных людей: «Ваша семья будет в восторге от ЖК Aquatoria. Рассказываем почему».
  • Общий: «ЖК Aquatoria: концепция дома у воды в пределах города».

Оба заголовка мы отключили, так как они не принесли целевых заявок. Затем пустили весь бюджет на публикацию с первым заголовком.

Новый канал — новые пользователи

Со временем аудитория начинает выгорать и становится всё сложнее привлекать новых пользователей в старых каналах. Пульс — дополнительный ресурс и как минимум сто́ит протестировать эту платформу. Мы тестом довольны.

Нам удалось привлечь на 39% больше новых пользователей, чем из охватных кампаний в Фейсбуке. Стоимость привлечения снизилась на 79%, а количество кликов выросло на 531%.

Пульс Mail.ru всё ещё молод, и конкуренция пока не слишком высокая. Это отличный инструмент для расширения верхней части воронки: вы получаете качественных целевых пользователей, с которыми затем можно работать и в других цифровых каналах.

Источник фото на тизере: Daniele Levis Pelusi on Unsplash