Как с помощью квизов на 67% увеличить поток целевых обращений с таргета для элитного поселка на Рублёвке: кейс ГК «Галс-Девелопмент» и Adventum
Как с помощью квизов на 67% увеличить поток целевых обращений с таргета для элитного поселка на Рублёвке: кейс ГК «Галс-Девелопмент» и Adventum

В мае 2021 года число заявок на покупку объектов в элитном коттеджном посёлке «Берёзки River Village» резко снизилось. Агентство Adventum запустило рекламу в Facebook с механикой квиза, что увеличило количество качественных целевых обращений с таргета на 67% и снизило стоимость привлечения на 10%.

Adventum Digital
Adventum
10 Декабря 2021

О клиенте

ГК «Галс-Девелопмент» — один из крупнейших застройщиков Москвы. Компания специализируется на сегментах коммерческой и жилой недвижимости, контролирует все этапы жизненного цикла проекта от разработки концепции до последующего управления готовым объектом.

Один из проектов ГК «Галс-Девелопмент» — элитный коттеджный поселок «Березки River Village» на Рублёво-Успенском шоссе с собственной школой, детским садом, многофункциональным спортивным комплексом с крытой ледовой ареной на территории. Стоимость объекта в посёлке начинается от 106 миллионов рублей.

Пример объекта в поселке «Березки River Village»

KPI

Adventum занимается digital-продвижением городской, коммерческой и загородной недвижимости группы компаний «Галс-Девелопмент» с помощью каналов контекстной и таргетированной рекламы. KPI агентства — привлечение качественных целевых обращений (КЦО) по объектам. Коттеджный поселок «Березки River Village» агентство продвигает в интернете с апреля 2020.

Как изменился спрос на загородную недвижимость в 2020–2021 году

Загородная недвижимость стала пользоваться спросом во время карантина весной 2020 года, когда:

  • ограничение пространства в квартирах начало сказываться на эмоциональном состоянии людей;
  • отпала необходимость находиться в черте города, так как многие переходили на удалённый формат работы;
  • начали снижаться ставки по ипотеке.

Сформированный в этот период спрос на загородную недвижимость позволял наращивать КЦО по объектам в посёлке «Берёзки River Village» до марта 2021. К маю 2021 года общее количество первичных обращений с таргета сократилось на 30%.

Задача

Задачей по-прежнему было увеличение количества КЦО для объекта «Берёзки River Village». Чтобы формировать спрос у аудитории, которая ещё не проявляет самостоятельный интерес к покупке загородной недвижимости, в Adventum решили поэкспериментировать с форматом объявлений таргетированной рекламы. В дополнение к текущим объявлениям в формате Lead-Ads на Facebook запустили объявления с квизом.

Формат квиза

Что такое квиз

Квиз — это короткий онлайн-опрос. В маркетинге квизы используют для лидогенерации. Квиз-маркетинговая стратегия создаёт интерес у целевой аудитории продукта и выявляет потребности в интерактивном формате.

Маркетинговый квиз — это интерактивный онлайн-инструмент, который используют интернет-маркетологи и владельцы бизнеса для того, чтобы:

  • получить больше заказов;
  • снизить стоимость заявки;
  • подогревать интерес клиента к товару или услуге.

Так как основной метрикой при продвижении объектов коттеджного посёлка «Березки River Village» было увеличение количества КЦО, Adventum реализовали продающий квиз.

Механика квиза для проекта «Берёзки River Village»

Квиз создавали на отдельном домене с помощью сервиса Marquiz. Ссылку на квиз помещали в рекламное объявление на Facebook в формате «одиночного баннера» с целью «Конверсии». Чтобы мотивировать пользователей проходить квиз, в рекламном объявлении предлагали скачать каталог объектов «Берёзки River Village».

Пример объявления со ссылкой на квиз

С помощью квиза получали данные о лидах по желаемым:

  • площади дома;
  • площади участка;
  • периоде покупки недвижимости;
  • способе оплаты.

«Информация, полученная из заполненного квиза позволяет во время первого звонка не задавать потенциальному клиенту вопросы, а обращаться с утверждениями об интересе, что выгодно сказывается на дальнейшей коммуникации».

Валерий Кузьмин
Group Head Adventum
Квиз для сбора качественных целевых обращений на объекты в поселке «Березки River Village»

Квиз сделали вовлекающим: подобрали дизайн и цветовое решение, добавили фотографии домов и предлагали каталог объектов за прохождение.

Пример страницы из каталога

Перед тем как оставить обращение, пользователь Facebook проходил 3 этапа взаимодействия с рекламным объявлением:

Процесс взаимодействия пользователя Facebook с объявлением со ссылкой на квиз

После оставленного обращения телефон, имя и ответы на вопросы попадали менеджеру, который мог использовать данные для первой коммуникации с потенциальным клиентом.

Преимущества формата

Формат квиза вовлекает тех, кто ещё не сформировал критерии выбора объекта, но всё-таки планирует покупку в будущем.

«Квиз ― это не панацея, а скорее локальная поддержка привлечения холодных лидов. Мы не ждали, что он в дальнейшем заменит формат Lead-Ads для продвижения объектов в „Березках“. Просто решили проверить, сможем ли с помощью него сформировать критерии выбора у новой аудитории, чтобы восстановить поток обращений».

Валерий Кузьмин
Group Head Adventum

Квиз помогает:

  • расширять воронку сверху ― собирать дополнительные обращения, вовлекая в прохождение тех, кто ещё не задумывался о покупке коттеджа;
  • собирать о целевых лидах больше информации и повышать конверсию за счёт работы со скриптами при первом обращении к лиду.

Результаты

За 3 месяца работы объявлений с квизом Adventum удалось увеличить общее количество качественных целевых обращений по объектам в поселке на 67% по сравнению с таким же по продолжительности периодом до этого. При этом в первый месяц работы квиз отрабатывал настолько хорошо, что на промежутке трёх месяцев позволил снизить средний CPA КЦО на 10%.

Результаты работы квиза для проекта «Березки River Village»

С помощью квиза удалось:

  • сформировать критерии выбора у аудитории, которая только начинает проявлять интерес к покупке загородной недвижимости;
  • повысить вовлечённость за счёт интерактивности;
  • собрать больше целевых обращений по меньшей цене за лид.

Выводы и дальнейшие планы по масштабированию формата

Работа с качеством обработки лидов

Формат квиза стал дополнением к Lead-Ads. С его помощью получилось выровнять просадку в потоке первичных целевых обращений, что и было основной задачей. Понимая, что квиз приносит КЦО, Adventum начали помогать клиенту «Галс-Девелопмент» в работе на следующем этапе воронки: общение с потенциальным клиентом.

«Мы видели качество лидов, приходящих с квиза. Понимали, что главное — правильно провести их по воронке продаж. Прописывали клиенту скрипты по обработке холодных заявок».

Валерий Кузьмин
Group Head Adventum

Прогрев сформированной базы в других рекламных каналах

Нарастить количество качественных обращений было главной задачей, которую ставил клиент. Так как период принятия решения о покупке в недвижке долгий, мы хотим прорабатывать собранные с квиза лиды дальше: запускать рассылки по номерам и настраивать на эти аудитории ретаргетинг.

«Цикл продаж в недвижимости может достигать полугода. Поэтому на сформированную базу лидов планируем запускать рассылки и ретаргетинг, чтобы прогревать их по воронке дальше. Будем предлагать бонусы».

Валерий Кузьмин
Group Head Adventum

Долгосрочность результатов

Основное преимущество квизов в их быстром wow-эффекте. Механика не сможет постоянно повышать поток обращений. Но в случае с «Березки River Village» удавалось сохранять показатели на протяжении 3 месяцев работы квиза.

«Считается, что квиз это одноразовый формат, который хорошо показывает результаты в краткосрочном периоде ― один-два месяца. В нашем случае для поселка „Березки River Village“ квиз вот уже 3 месяца стабильно приносит дополнительный поток КЦО».

Елизавета Круглова
Project Lead Adventum

Масштабирование на другие проекты

Adventum начали тестировать этот формат объявлений на городских и коммерческих проектах ГК «Галс-Девелопмент». Поняли, что формат помогает добирать обращения к общему числу КЦО и снижать их стоимости.