В маркетинге есть устоявшееся и вполне логичное мнение, что рекламировать продукт или услугу нужно с визуальными образами и героями, максимально похожими на того, кто будет покупать эти продукт или услугу.
Простой пример: крем от морщин с целевой аудиторией 35+ будет лучше продаваться, если на фото и видео будет женщина соответствующего возраста, а не молодая 20-летняя девушка с безупречным лицом — ей просто не поверят. Есть ещё одно мнение: доверие клиента выше, если он видит живого человека, а не просто картинки или текст, поэтому нас постоянно окружает реклама с известными личностями и просто моделями.
Именно эксперты являются основным драйвером продаж, принося ту самую прибыль. Мы решили использовать эту идею и запустили в технологичном агентстве Homeapp рекламу с человеческим лицом.
Эксперт по недвижимости всегда на передовой. Он тесно коммуницирует с клиентами, объединяя все стороны процесса: покупателей и продавцов недвижимости. Отсюда возникла идея продвижения. Лица экспертов, так же как любая другая реклама, могут приносить дополнительный трафик на сайт, заявки на услуги и прогревать аудиторию. Эти факторы могут принести не только дополнительный доход, охваты и трафик, но и выстроить доверительные отношения с новыми клиентами и сформировать позитивный образ агентства.
С чего начинали
В качестве эксперимента создали два варианта креативов: строгий и более неформальный — для более точного определения предпочтений аудитории.
После подготовки креативов завели рекламные кампании на ретаргетинг по посетителям определённых разделов нашего сайта и крутили рекламу некоторое время без оптимизаций, чтобы обеспечить максимально репрезентативные результаты тестирования. На момент тестирования не были готовы личные карточки экспертов, поэтому ссылки с рекламы вели на страницу услуг по продаже недвижимости. Был риск, что это может негативно сказаться на результатах эксперимента. Но задача стояла — проверить вовлечённость такого трафика в целом.
В результате всего за 55 тысяч рублей мы показали рекламу наших экспертов более 1 млн раз и получили 21 заявку. Что является отличным показателем для генерации вспомогательного трафика.
В лидеры выбились 9 экспертов и оба варианта креативов. Но строгие и формальные креативы принесли большее число заявок от клиентов, хотя и неформальный образ сформировал свой пласт лидов, так как на них хорошо реагирует определённая аудитория посетителей.
Новая механика — масштабируем и системно внедряем
В процессе тестирования мы выявили ряд проблем, которые необходимо решить для полноценного внедрения механизма:
- создать посадочную страницу эксперта — «электронную визитку»;
- сформировать для страницы шаблон и контент;
- автоматизация — заводить рекламу на отдельного эксперта оказалось трудоёмкой задачей;
- объяснить экспертам, зачем им нужна такая реклама.
После тестирования гипотезы выяснили: если приводить клиентов с фото конкретного эксперта на персональную карточку на сайте Homeapp, то эффективность повысится. В качестве посадочных страниц мы завели «электронные визитки» на каждого эксперта компании с подборкой его объектов и контактами. Делаем профессиональные фотосессии и интервью, чтобы рассказать о самом человеке — кто он, откуда, о чём мечтает и чем любит заниматься.
Подготовку контента для карточек эксперта автоматизировали совместно с HR-департаментом. Мы ввели в процесс принятия на работу и добавления сотрудника в нашу экосистему компании обязательные фотосессию и интервью. Объекты и контакты автоматически подгружаются из CRM.
Более сложным вопросом стала автоматизация рекламы. С одной стороны, мы понимали, что компания очень быстро растёт, и заводить рекламу на 20-30 человек или на 200 человек — совершенно разная нагрузка. С другой стороны, сложно контролировать актуальность, потому что текучка кадров в агентской сфере высокая.
Для автоматизации процесса генерации рекламных объявлений нам пришлось оптимизировать под свои нужды существующие инструменты на рекламных площадках. Это привело к тому, что рекламные системы генерируют объявления только опубликованных на нашем сайте экспертов. Добавляя в CRM карточку нового эксперта с контентом и креативами, рекламные системы автоматически генерируют на него объявление, а при удалении карточки эксперта отключается и реклама.
Плюсы личной рекламы для эксперта очевидны. Компания вкладывает деньги в рекламу экспертов, обеспечивая им конкурентное преимущество в борьбе за клиента. Экспертов мотивирует поддержка компании в продвижении их как специалистов.
Вот одна из механик, позволяющая клиенту не забыть о том, что он контактировал с экспертом Homeapp.
- Получаем заявку от клиента, эксперт её обрабатывает и проводит первичную консультацию по услугам.
- Эксперт направляет клиенту материалы о компании, ссылки на наши ресурсы и личную визитку на сайте.
- Клиент, просматривает материалы, открывает визитку.
- Рекламные системы показывают ему баннеры на различных сайтах.
Что дал эксперимент
В недвижимости срок принятия решения достаточно большой. Пока клиент находится на стадии выбора, с кем работать, очень важно не пропадать с радаров. Наш эксперт постоянно визуально сопровождает клиента на просторах интернета, увеличивая доверие к себе и к компании. При этом клиент на практике убеждается в эффективности наших инструментов — реклама работает уже на уровне первого взаимодействия с компанией.
У экспертов интерес вызывает и сам алгоритм, который помогает на практике понять, как работают наши рекламные инструменты. Это, в свою очередь, вызывает положительный отклик у клиента и помогает в принятии решения о сотрудничестве, как при первых касаниях, так и после начала работы.
После реализации и внедрения рекламы экспертов мы выяснили:
- при небольших вложениях можно получить достаточный вспомогательный трафик на сайт;
- стоимость одной заявки в 3 раза ниже, чем у других рекламных кампаний;
- работают как строгие креативы, так и более неформальные — при этом мы затрагиваем разные целевые аудитории;
- реклама сотрудников создаёт дополнительную лидогенерацию;
- обеспечено конкурентное преимущество экспертов в борьбе за клиента;
- аудитория постоянно соприкасается с рекламными объявлениями, что обеспечивает подогрев и генерирует больше обращений в компанию.
