Дано
Клиент — компания «ЭкоДом», занимается частным малоэтажным строительством. Работает по всей России, но приоритетный регион — Татарстан.
Застройщик работает с 2014 года. Своё производство SIP-панелей и строительство домов под ключ на любых участках от 4 соток.
Из плюсов
Репутация у застройщика в регионе хорошая: 7 лет на рынке, 123 готовых объекта по всей России, абсолютная прозрачность для клиентов вплоть до веб-камер для наблюдения за процессом строительства. Есть сообщества в Инстаграме (12,7К) и ВКонтакте (9,7К), канал на YouTube (около 350 подписчиков). Директор компании — харизматичный и открытый человек.
Из минусов
Вокруг SIP-панелей ходит множество мифов. Отношение к материалу неоднозначное, он вызывает недоверие. Стены таких домов тонкие. Внешне не создают ощущение, что дом достаточно тёплый и надёжный для русской зимы. У целевой аудитории есть сомнения по поводу безопасности материалов, отсутствия вредных испарений.
Кроме того, у клиента есть негативный опыт с предыдущим исполнителем по SMM. Реклама приостановлена, работала неэффективно. Соцсети есть, но стабильно заявок не приносят.
Задача
Привлечь до 70 заявок в месяц на строительство домов из SIP-панелей через соцсети.
Вывести на рынок предложение «Дом под ключ».
Как решали
Работу начали с создания стратегии продвижения в Инстаграме и ВКонтакте.
Проанализировали целевую аудиторию и конкурентов. Выяснили, что мало кто уделяет внимание текстам и выдерживает Tone of Voice. В основном блоги застройщиков обезличенные, не отличаются сильным визуалом и интересной подачей. Из всех конкурентов только один блог привлёк наше внимание — интересной личностью владельца компании. Поэтому приняли решение продвигать компанию в том числе и через построение личного бренда руководителя — недооценённый инструмент в строительной сфере.
Сформировали концепцию профиля, доказательства экспертности и причины верить.
Здесь факты были на нашей стороне. В компании своё производство SIP-панелей, а значит — возможность контролировать соблюдение технологий. Мы стали активно транслировать это преимущество в соцсетях. Ведь именно нарушение производственного процесса снижает безопасность и экологичность материалов.
Мы полностью сменили визуальный стиль соцсетей. SIP-панели — это канадская технология, которая широко применяется в России. Однако ранее клиент это преимущество не использовал. В стратегии мы сделали акцент на исторической родине материала. Так в визуале появились канадские листочки, а в постах термин «канадская технология».
До нас, май 2020:
После работ, февраль 2021:
На этапе реализации стратегии сделали акцент на формирование личного бренда директора предприятия. У него техническое образование, 13 лет опыта работы с разными строительными материалами. Вместе с женой и детьми живёт в SIP-панельном доме. Занимается благотворительностью. Идеальная ролевая модель для потенциальных клиентов.
Запустили креативы с «говорящей головой» руководителя. Стали регулярно публиковать посты и сториз. Сформировали рубрикатор. Запустили таргет в Инстаграме и во ВКонтакте.
Заявки пошли сразу. К такому потоку клиент был не готов, менеджеры не справлялись. Наша команда отслеживала новые комментарии и личные сообщения и сигнализировала клиенту.
Вероятно, спрос можно было спрогнозировать. Ещё до начала сотрудничества мы написали клиенту тестовый пост. Текст разместили в сообществе во ВКонтакте. В этот же день в офис позвонил клиент, которому менеджеры не могли дозвониться несколько месяцев. Он не брал трубку. Прочитав текст, он сам вышел на менеджеров и купил дом.
Поначалу долгое ожидание ответов на сообщения вызывало негативную реакцию у потенциальных клиентов. Через пару месяцев работу менеджеров наладили и заявки стали обрабатывать регулярно. Мы подключили CRM к рекламному кабинету Facebook. Стали автоматически рассылать приветственные сообщения в Директ новым подписчикам с помощью сервиса Leadfeed. Анализировали запросы — насколько тёплые лиды приходили.
В связи с большим потоком заявок в нерабочее время и выходные, когда менеджеры не могут оперативно отвечать на запросы, предложили клиенту подключить чатбот ВКонтакте. С февраля бот самостоятельно ведёт коммуникацию с подписчиками сообщества в личных сообщениях.
Надо отдать должное команде клиента — коллеги проявили высокую заинтересованность в результате. Да и сам директор был вовлечён в процесс. Участвовал в записи видео для креативов, активно ездил по покупателям, снимал с ними живые тёплые интервью. Показывал процесс строительства. Такой контент получал хороший отклик и в ленте и в сториз.
Спустя 2 месяца с момента запуска у компании «ЭкоДом» появились подражатели. Местные конкуренты стали запускать идентичные креативы. А однажды мы обнаружили профиль в Инстаграме с украденными у нас текстами. Директор компании связался с владельцем этого аккаунта. Выяснилось, что их SMM-специалист копировал наши посты и выдавал за оригинальный контент.
Каких результатов добились
Мы начали работать в мае, активные продажи пошли в сентябре.
За 8 месяцев сотрудничества с нашим агентством компания продала через соцсети 10 домов на сумму 20 598 854 рублей. И это в разгар пандемии.
Учитывая цикл сделки и скорость принятия решения (которая в недвижимости может занимать от нескольких месяцев до пары лет), мы ожидаем ещё большего роста продаж в 2021-м году. Сейчас работа с клиентами, пришедшими из соцсетей, ведётся на постоянной основе.
Оптимистичные прогнозы делаем по показателям конверсии в подписку. За последние полгода цифры только растут. При этом таргет работает непрерывно, но аудиторию не выжигает.
В сообществе во ВКонтакте после некоторого колебания цена за заявку заметно упала. При этом CTR стабильно растёт и заявки в личные сообщения приходят регулярно. И это несмотря на стереотипы относительно аудитории ВКонтакте: до сих пор многие считают, что здесь нет платёжеспособных клиентов и площадка не подходит для продажи недвижимости.
В строительной сфере при привлечении клиентов из соцсетей многие боятся вести трафик в сообщества в Инстаграме и ВКонтакте. Чаще используют лидогенерацию или ведут клиентов сразу на сайт. В этом смысле проект «ЭкоДом» — один из немногих кейсов, где продажи идут через блог. Благодаря выбранной стратегии, живому контенту, гибкости менеджеров по продажам, которые теперь и в личных сообщениях продают так же эффективно, как в телефонных разговорах.
Сегодня для компании «ЭкоДом» мы ведём 3 соцсети под ключ. С февраля подключили работу с Facebook и уже в первый месяц получили 37 начатых переписок по цене 141 рубль.
Мы делаем контент — 5 постов и 5 дней сториз в неделю, формируем визуал, предлагаем темы для прямых эфиров и механики вовлечения, настраиваем таргетированную рекламу, администрируем профили, помогаем менеджерам не пропускать заявки от потенциальных клиентов.
В ближайших планах у компании развитие нового направления — продажа домокомплектов с доставкой по всей России. Возводить их будут местные строительные компании. Для нашего клиента это возможность расширить географию продаж и привлекать больше заявок на дома. Для решения этой задачи планируем создать лендинг и настроить контекстную рекламу.
Автор: Алла Мельник, директор маркетингового агентства SMELA, маркетолог, копирайтер.
