Застройщик и performance-агентство: как понимать друг друга и улучшать показатели, не увеличивая бюджет
Застройщик и performance-агентство: как понимать друг друга и улучшать показатели, не увеличивая бюджет

CEO performance-агентства Digital Geeks и академический руководитель курса по performance-маркетингу в Высшей школе бизнеса и маркетинга НИУ ВШЭ Владимир Малюгин рассказывает о том, как правильный выбор KPI, критериев определения целевых лидов и регулярная обратная связь делают работу продуктивной и приятной для всех.

Владимир Малюгин
CEO/Founder
Digital Geeks
29 Января 2021

Performance-агентство приводит девелоперу лиды, тот делает продажи. Казалось бы, простой процесс: договоритесь на берегу о критериях лидов, наладьте регулярную обратную связь между обеими сторонами, и в бой. Тем не менее есть хотя бы одни грабли из списка ниже, на которые наступают все команды «застройщик-агентство» — и все они касаются взаимодействия.

Общая база (common ground)

Обо всём, что я буду говорить ниже, можно сказать: «да-да, это мы и так знаем, давайте дальше». Тем не менее: по моему опыту, 75% команд пропускают что-то из этого списка «очевидных вещей». Что в итоге отражается буквально на всех этапах процесса, а в конечном счёте — на продажах и удовлетворённости клиента-застройщика работой performance-агентства.

Первая проблема, которая может возникнуть при работе с агентством — отсутствие заранее установленных «правил игры». Застройщики часто вкладывают много сил в тендеры, поиск подрядчика, а когда дело доходит до старта работ, торопят события: «давайте уже заключимся и поехали».

Агентству и девелоперу нужно на старте определиться с форматом взаимодействия. Для начала стоит решить, что вы будете использовать для оперативной коммуникации: WhatsApp, Telegram, телефон, что-то ещё. Мы обычно выбираем тот канал, который привычнее клиенту.

Дальше проговорить, где вы будете обсуждать и согласовывать всё, что имеет юридическую значимость, а также медиапланы и, например, критерии целевых лидов — это практически в 100% случаев электронная почта.

Следующая сторона коммуникации — работа с данными, таблицами и KPI. Есть два типа инструментов, которые решают конкретные задачи — Google Таблицы и сквозная аналитика вместе с BI-сервисами. В Google Таблицах можно фиксировать разные вводные по рекламной кампании, например, приоритеты РК и критерии целевых звонков. Там же идёт day-to-day обмен информацией — например, какие лоты уже проданы, а на какие сейчас действует акция. Мы используем такие таблицы в том числе для внесения изменений в рекламные кампании. После каждого обновления таблицы информация автоматически выгружается, и на всех рекламных площадках происходят изменения. В свою очередь через BI-инструменты и систему сквозной аналитики можно отслеживать количественные показатели — метрики по рекламной кампании и KPI.

Задача всех этих договорённостей — сделать так, чтобы информация по проекту была доступна всем заинтересованным лицам в нужном для них объёме. Тогда время будет уходить на полезную работу, а не на коммуникацию в духе «а скиньте мне ссылку на данные за январь» или «а это нам согласовали?». Каждый привык работать по-своему. Но если вы хотите построить эффективный процесс работы с performance-агентством — потратьте время на настройку коммуникации.

После того, как с коммуникацией решено и все приняли правила игры, стоит проработать роли участников и зоны их ответственности. В первую очередь, это про людей, которые будут принимать решение на стороне застройщика. Чем меньше участников будет в этом процессе, тем быстрее будет проходить согласование. Это особенно важно, когда помимо performance-агентства и застройщика есть ещё и третья сторона — агентство недвижимости.

Роли и зоны ответственности исключают недопонимание внутри команд, например, когда агентство приводит заявки, но часть из них не обрабатывается. Представьте ситуацию: заявки на обратный звонок попадают в почту, но по ним никто не перезванивает просто потому, что агентство недвижимости думает, что это ответственность застройщика, а застройщик решает, что это дело агентства недвижимости.

Распространённая методика управления ответственностью — матрица RACI. По ней каждому участнику команды приписываются одна или несколько ролей. Роли могут совмещаться друг с другом:

R — Responsible (исполняет);
A — Accountable (несёт ответственность);
C — Consult before doing (консультирует до исполнения);
I — Inform after doing (оповещается после исполнения).

При таком подходе в команде всегда есть один человек, который несёт ответственность за результат каждого этапа и принимает по нему решение. Если маркетолог застройщика принимает баннеры для рекламных креативов, значит его слово тут закон.

Третья ступень — критерии выбора целевых лидов. Дело в том, что под целевыми агентство может понимать одни лиды, а застройщик — другие. Более того, понятие «целевого лида» может отличаться даже для разных специалистов внутри одной команды.

Например, агентство считает целевыми лидами все первичные уникальные обращения длительностью более 60 секунд, а директор по маркетингу застройщика считает целевыми только те, которые которые закончились выездами в отдел продаж. Таким образом, из 1000 звонков у одних получится 600 целевых лидов, а у других — 100.

Как может выглядеть описание лида

Первичный звонок потенциального покупателя длительностью больше 60 секунд, в котором клиент интересуется местоположением ЖК, стоимостью и площадью лота. Когда есть критерий целевого лида — у всех формируются одинаковые ожидания. Для этого не забудьте зафиксировать требования к целевому лиду и согласовать их со всеми участниками. Критериев не должно быть слишком много, иначе проводить оценку будет сложно и долго. Для полной ясности и удобства тегирования можно зафиксировать и критерии нецелевых лидов.

Наконец, четвёртый этап подготовки к работе — расстановка приоритетов. У девелопера может быть пять жилых комплексов, и ему нужно в первую очередь сделать акцент на домах, где больше нераспроданных квартир. Параллельно застройщик может обозначить квартиры с проблемными планировками. Как правило это квартиры с большой площадью. Такие объекты требуют отдельной проработки и продвижения.

Физически договорённость о приоритетах может выглядеть как «тепловая карта» всё в той же в Google Таблице — зелёные ячейки имеют самый высокий приоритет, жёлтые пониже и так далее.

Важно завести такой документ, познакомить с ним всех и договориться не только о самих приоритетах, но и о том, как часто они будут пересматриваться.

Среди всех ролей в проекте одну стоит выделить отдельно.

«Вид с вертолёта» (Helicopter view)

Есть три уровня менеджмента: ground view на уровне исполнителя, treeview как промежуточный уровень между исполнителем и стратегией и helicopter view — обзор с самой высокой точки.

Во взаимодействии агентства и застройщика нужен специалист, который мониторит воронку целиком. То есть оценивает не какой-то отдельный показатель или этап, а видит срез по всей кампании — и принимает решения на основе этого. Далеко не всегда «больше лидов по меньшей цене» значит «больше сделок». Показателей много, и тут важно смотреть на их взаимосвязь —­ оценивать качество трафика, количество и качество лидов, качество их обработки, визиты в отдел продаж, брони, процент отказов, заключённые договоры.

Удачный вариант распределения обязанностей, когда аналитик отслеживает все метрики воронки и готовит отчёты, на основе которых коммерческий директор даёт глобальную оценку и принимает итоговое решение.

Петли обратной связи (Feedback loop)

Чтобы скоординировать работу агентства, отдела продаж и маркетинга на стороне клиента, нужно выстроить петли обратной связи.

Есть условный специалист в агентстве: опытный, профессионал, выполняет план по лидам. Но этот специалист может отследить эффективность своей работы до определённых пределов: например, он знает, что реклама принесла звонок, но не знает, закончился ли звонок продажей.

Бывает даже, что продажники на стороне застройщика ещё во время визита целевого клиента понимают — этот ничего не купит. Но такая информация не попадает к специалисту из агентства.

Поэтому нужно сделать так, чтобы обратная связь поступала в обе стороны: агентство могло влиять на процессы девелопера, а девелопер — давать новые вводные агентству. В итоге агентство принимает эти данные во внимание и перераспределяет бюджет на те инструменты и площадки, которые принесли сделки.

Такой фидбек можно получать, например, через предоставление доступа к CRM-системе клиента или регулярные выгрузки оттуда. Идеальный случай, когда девелопер подключает агентство к сквозной аналитике.

Такой процесс обмена информацией должен быть постоянным, а не происходить в режиме «а давайте соберёмся на созвон в пятницу». Поэтому один из путей решения — автоматизация.

Автоматизация

Во время рекламной кампании агентству приходится не только отслеживать десятки метрик, но и знать, что происходит в отделе продаж на клиентской стороне. Часто вся информация добывается в ручном режиме: задаёшь вопрос — получаешь ответ. Мониторинг показателей и обмен информацией между сторонами — времязатратный процесс, он отнимает ресурс, который мог бы быть использован на лидогенерацию и улучшение показателей.

Поэтому нужна автоматизация. Например, BI-инструменты позволяют автоматически создавать отчёты с любой периодичностью и отправлять их на почту нужным людям.

Ещё одно простое, но действенное решение — триггерные уведомления. Они могут передавать информацию по любому удобному для получателя каналу: email, push, SMS, сообщение в мессенджер через бота. Вы задаёте условие, при котором срабатывает триггер, например: «заявка не обработана в течение 2 часов». Если условие выполнено — ответственный за обработку заявок человек получает SMS с напоминанием. Если после этого в течение часа тот ничего не сделал — письмо уходит уже руководителю отдела.

Конечно, можно и регулярно поглядывать в CRM, обращая внимание на клиентов, статус по которым долго не меняется. Но это ручной подход. Он неэффективен — люди могут забывать о задачах или игнорировать их по разным причинам. Автоматизация минимизирует такие риски.

Мотивация исполнителя

Performance-маркетинг становится более объёмным, многогранным: растет количество каналов, площадок, инструментов. Чем больше кампаний, тем больше времени нужно тратить на тестирование гипотез, оптимизацию, сравнение, аналитику. Никаких «проверенных рабочих схем» не бывает, каждый проект уникален. Поэтому «рыть» и получать результат — это единственно правильный подход, но он работает только при правильной мотивации сотрудников.

Например, одно из решений — прогрессивная система премирования. При достижении KPI 101-110% размер премии 5% от суммы медиаплана. Если KPI больше 111% — премия 8%. 

Агентство и девелопер всегда могут определить комфортную для обоих ставку премии.

Ещё важная деталь: премировать просто за количество лидов не совсем правильно. Я всегда за комбинирование условий: например, когда агентство получает премию за объём целевых лидов сверх плана, но у этих лидов конверсия в визиты не ниже определённого показателя.

***

Внедрение этих изменений не требует ни от агентства, ни от девелопера значимых ресурсов. Отладить коммуникацию можно уже завтра, а получить первые значимые результаты по лидам и звонкам — послезавтра.

На наш взгляд, расти в показателях, работая по схеме «вкладывать больше денег — продавать больше лотов» может кто угодно. Мы предлагаем добиваться мощных показателей от выделенного бюджета исключительно за счёт улучшений процесса — так бюджеты будут не просто «осваиваться», а инвестироваться и приносить прибыль.

Источник фото на тизере: Vincent Yee on Unsplash