Мы уверены, что email-маркетинг — это не только продажи, рассчитанные на «купите сейчас». Это и канал для создания лояльных и вовлечённых клиентов. Как и всё в бизнесе, его можно приспособить к любой ситуации. На примере email-рассылок от застройщиков показываем, как общаться с клиентами через письма. Спойлер: хотя сфера одна, подходы разные. И результаты, соответственно, тоже.
ЖК в Санкт-Петербурге. До карантина
Компания строит жилые комплексы в сегментах Smart, Business и Premium.
Стратегия разработана в трёх направлениях: для агентов по недвижимости, подписавшихся на получение писем и купивших квартиру. Для каждого сегмента созданы контент-планы, разработаны шаблоны писем с учётом психогеометрии аудитории, настроены триггерные рассылки (велком-серия и статусы по воронке).
Информацию для агентов застройщик присылал сам — мы только адаптировали тексты, делали дизайн и отправляли. В письмах рассказывали о скидках и остатках по квартирам, информировали о ходе работ на стройплощадке, показывали кейсы с планировками жилых и коммерческих помещений.
Для тех, кто думает о покупке недвижимости, подготовили сопровождение по воронке и развлекательные дайджесты. В них писали, чем заняться в Петербурге в выходные: о выставках, концертах, театральных постановках. В конце предлагали «собрать» квартиру в smart-конструкторе на сайте — выбрать район, размеры жилья, стоимость.
Тем, кто уже купил квартиру, отправляли письма о ходе строительства.
ЖК в Санкт-Петербурге. Во время карантина
Во время эпидемии застройщик принял решение сохранить канал email-маркетинга. Мы продолжили отправлять рассылки.
Оставаться на связи, когда другие перестают вкладываться в маркетинг, важно. Во-первых, так компания показывает, что всё в порядке. Во-вторых, это возможность напомнить о себе и поддержать. Поэтому мы придумали план действий в кризисной ситуации.
Письма для агентов отправляли как раньше. Запросы от клиентов шли, потому закрывать или менять направление не было смысла. А вот количество и распределение контентных рассылок изменили. Переключили внимание на дайджесты — в них рассказывали, как не сойти с ума на карантине: что посмотреть, почитать, послушать. Приостановили письма о квартирах и преимуществах застройщика — давали подписчикам только то, что им было важнее.
Email-маркетинг у этого застройщика изначально был брендинговым каналом. Несмотря на то, что сопровождение по воронке тоже работает, основная цель рассылок — вовлечение в коммуникацию с брендом.
ЖК в Санкт-Петербурге. После карантина
Сравнили показатели до карантина и сразу после него. Открываемость и кликабельность в письмах для агентов упали: в период с марта по май 2020 OR уменьшился на 4,6%, CTR — на 1,2%. Рассылки о ходе строительства стали открывать на 0,85% реже, а вот переходов по ссылкам стало больше на 0,55%. Дайджесты читали на 0,45% чаще, а вот кликабельность просела почти вдвое.
В июне показатели открываемости упали по всем письмам. Это логично, летом всегда наблюдается небольшая просадка. Во-первых, люди хотят отдыхать и наслаждаться солнцем. Во-вторых, месяцы на самоизоляции сделали своё дело — подписчикам надоело думать о будущем и пытаться что-то распланировать.
Что изменилось?
Во время карантина мы отключили контентные письма об особенностях застройщика для тех, кто только интересуется покупкой квартиры. Дайджесты переориентировали на онлайн-мероприятия и полезные подборки. Сохранили рассылки для агентов и отчёты о ходе строительства.
Письма агентам стали читать намного реже: во время карантина OR упал на 4,6%, после — ещё на 0,9%. А вот CTR постепенно восстанавливается до предкарантинного значения — значит, интерес агентов снова растёт.
Почти в два раза упали клики в рассылках о ходе строительства — с 22,9 до 10,7%. Открывать тоже стали реже — на 3,3% по сравнению с мартовскими письмами. Вероятно, люди поняли: раз сообщения приходят, значит, дома строятся. Можно не переживать.
Самые высокие показатели у дайджестов. Во время карантина их читали на 0,45% чаще, по ссылкам переходили почти вдвое чаще. В июне наблюдали спад — ожидаемо, потому что карантин закончился и на улице лето. Но кликабельность всё ещё на 2% выше, чем в докарантинных письмах.
Загородные дома. До карантина
Компания строит дома и коммерческие здания из клееного бруса и камня.
Стратегию email-маркетинга разработали на шесть месяцев. Контент-план включал рассылки о домах недели, анонсы семинаров, вебинаров и конференций, цепочки с подогревом к акциям, а также письма об архитекторах.
Раз в месяц отправляли подборку самых популярных проектов. Если компания проводила внеплановую акцию или тематическую встречу, пересматривали контент-план и добавляли ситуативные письма.
Загородные дома. Во время карантина
После официального подтверждения нерабочих дней до конца апреля компания сократила расходы на маркетинг, в том числе и на рассылки. Многие запланированные письма пришлось отложить до лучших времён. Идеям с геймификацией и нестандартным визуалом застройщик предпочёл продающие рассылки о домах.
Email-маркетинг у застройщика изначально использовался как канал для движения по воронке и сопровождения сделок. Усиление экспертизы и общение были вторичными задачами. Поэтому оставили только письма, связанные с продажей конкретных домов.
Призыв к действию во всех рассылках заменили приглашением на онлайн-консультацию.
Также отправили два письма о вебинарах.
Загородные дома. После карантина
Сравнили показатели до карантина и сразу после него. Открываемость и кликабельность упали на 4,32 и 2,1% соответственно. Грустный, но ожидаемый результат — подписчикам больше нравилось читать контентные письма.
Однако, когда карантин закончился, мы вернулись к обычному плану и даже увеличили количество писем. Кроме того, запустили новый для клиента формат — дайджест событий и новостей за месяц.
Хотя в июне было в два раза больше заявок из писем, чем в мае (64 против 30), докарантинных результатов пока не достигли. Впрочем, по показателям заявок мы вернулись к хорошим показателям. Кликабельность в письмах также выросла.
Что изменилось?
Из-за карантина от стратегии пришлось на время отказаться. Составили план действий в условиях кризиса. Так как бюджет сократили, пришлось оставить одно письмо в неделю. Отказались от контентных, оставили продающие, в них изменили призывы к действию (не встретиться, а записаться на онлайн-консультацию). Контентные рассылки вернули, когда карантин закончился.
Открываемость и кликабельность снизились на 4,2% и 2,1% соответственно. После карантина открываемость всё ещё низкая — на 1,93% меньше, чем во время эпидемии. Впрочем, это данные за июнь, просадка может быть связана с сезоном. В то же время вырос показатель CTR — на 1,3% по сравнению с карантинным временем. Этот показатель ниже, чем до карантина, но он постепенно повышается.
Вывод
На примере email-маркетинга двух компаний видно, как бизнесы одной сферы подходят к ведению рассылок в кризис. Два подхода — два разных результата.
В случае с первым клиентом карантин прошёл относительно легко, потому что мы оперативно изменили стратегию и ушли в сторону контента. Более того, мы не просто не просадили показатели, но и улучшили их. Всё закономерно — рассылки приносят пользу здесь и сейчас. Когда людям было скучно и грустно дома, подборки с онлайн-событиями, хорошими книгами и душевными фильмами отвлекали от тягот карантина и придавали сил.
Вторая компания сконцентрировалась на продающих письмах. Показатели упали. Дело в том, что не всегда маркетинг должен быть продающим. Подписчики живые люди, и их нужно поддерживать. Когда мы вернули контентные рассылки, показатели стали расти.
Рассылки — это инструмент, который поддерживает лояльность и увеличивает вовлечённость. Несмотря ни на что, важно общаться с подписчиками на одном с ними языке, поддерживать их, создавать релевантный контент. Постоянная работа с аудиторией, вовлечение, забота — вот рабочие способы привлечь и удержать клиентов. В перспективе всё это увеличит продажи.
Что делать вам, чтобы сохранить вовлечённость клиентов? Быть полезным. Каким бы каналом вы ни пользовались, продолжайте вести его. Будьте искренни и честны — 70% пользователей рассчитывают на позитивный тон общения.
Источник фото на тизере: Coline Beulin on Unsplash
