Как продавать квартиры в элитном ЖК успешным людям с помощью контекстной рекламы
Как продавать квартиры в элитном ЖК успешным людям с помощью контекстной рекламы

Кейс застройщика Legenda Development и агентства Nectarin.

Агентство Nectarin
Nectarin

Автор:


       

Евгения Голубева

Аккаунт-менеджер Nectarin


С чем мы работали

Идеологический лидер рынка жилой недвижимости в Санкт-Петербурге — Legenda Development — в сентябре 2018 года выпустил первый объект бизнес-класса на Московском проспекте 65. Отличительная особенность проекта — уникальные планировочные решения, направленные на финансовую и интеллектуальную элиту культурной столицы.

Поэтому основными задачами для агентства стали:

  • сформировать знание о новом проекте Legenda business среди аудитории;
  • правильно разделить аудиторию по сегментам и донести до неё основные преимущества нового объекта;
  • обеспечить целевые обращения по объекту — звонки и заявки.

Тайминг кампании — февраль 2019 года.

Как выбирают жильё богатые и умные люди: особенности аудитории

Такие покупатели тоже обращают внимание на цену, транспортную доступность, площадь, а также надёжность застройщика (это главные факторы выбора для любого из покупательских сегментов — данные из исследования Яндекс «Как пользователи покупают квартиру», июнь 2019 года, Москва и СПб). Но всё же есть и некоторые отличия.

Застройщик для данного объекта выделил несколько интересных ему аудиторий:

  • группа 1: люди, которые в поиске нестандартных решений и готовы платить только за уникальный продукт;
  • группа 2: люди, которые хотят улучшить текущие жилищные условия, если имеют такую возможность;
  • группа 3: потребители на волне тренда, и они хотят, чтобы их оценили все вокруг;
  • группа 4: семья, которая создаёт условия для старта будущих поколений и вкладывается в хорошее жильё.

Команда Nectarin вместе с клиентом приняла решение сосредоточиться на первой группе, поскольку до этой аудитории непросто достучаться, нужен особый подход, а значит будет сложно и интересно.

Мы с проектной командой договорились назвать аудиторию «финансовой и интеллектуальной элитой» и стали проектировать различные пользовательские сценарии, чтобы в дальнейшем при помощи контекстной рекламы привести искомую аудиторию к застройщику.

При проведении совместных исследований с застройщиком мы выделили дополнительные интересы такой аудитории, среди которых:

  • автомобили бизнес и премиум сегментов: дилеры / автосалоны / vip-трансферы;
  • брендовые предметы роскоши: ювелирные украшения / часы / одежда;
  • досуг: рестораны с высоким чеком / ритейлеры премиум-класса;
  • уход за собой: спортивные клубы / косметология и пластическая хирургия;
  • клубная принадлежность: охота / экстремальные виды спорта / азартные игры / инвестиции / камерные клубы / яхт-клубы / гольф-клубы.

Далее, исходя из позиционирования Legenda business «новый в своём классе» и «новый стандарт качества» мы подготовили следующие креативы для рекламной кампании:

Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - кейс Nectarin

А также текстовые объявления на поиске (мобильная версия):

Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - мобильные объявления, кейс Nectarin
Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - мобильные объявления, кейс Nectarin

Десктопная версия:

Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - десктопные объявления, кейс Nectarin
Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - десктопные объявления, кейс Nectarin

Путь от гипотез к эффективной стратегии

Так или иначе каждый человек со временем задумывается о покупке недвижимости. В классическом понимании, можно представить, что это весь рынок в целом. Конверсионную воронку можно разделить на несколько этапов от минимальной к максимальной эффективности:

Как выбирают жилье богатые и умные люди: особенности аудитоaрии - конверсионная воронка, кейс Nectarin

Мы выделили два нижних сегмента аудитории «заинтересованные в покупке потребители» — то есть те, кто уже задумался о приобретении жилья и рассматривает различные варианты и «потребители, у которых сформировалась потребность приобрести» — аудитория, которая определила сроки; знает, какой продукт хочет получить в итоге, и находится в активном поиске.

На этапе заинтересованных в покупке мы подключили РСЯ, КМС и гиперлокальный таргетинг. На этапе уже сформированной потребности: текстовые объявления на поиске, ретаргетинг и ремаркетинг.

Инструмент 1 — РСЯ и КМС для формирования знания

В Яндекс.Директе в качестве стратегии была выбрана «оптимизация конверсий» с ограничением по средней цене конверсии и оптимизацией по цели «Уникально-целевой звонок». Что касается самой цели — в Метрике она была настроена давно и исправно фиксировала все уникально-целевые звонки из системы коллтрекинга. Собранных данных вполне хватало для алгоритмической работы рекламной платформы.

Также были заданы корректировки ставок для сегментов аудитории, по полу и возрасту, по устройствам: исключили всех тех, кто моложе 18, и назначили повышающие коэффициенты для ядра 35–44; ограничили показы на мобильных устройствах, исходя из накопленной статистики.

С декабря 2019 Яндекс внедрил возможность таргетировать ТГБ при показах в РСЯ по краткосрочным интересам пользователей, жаль, что на момент реализации РК такого функционала ещё не было, — зато сейчас это прекрасная возможность для масштабирования РК. Сочетание списка ключевых фраз, релевантных дополнительным интересам нашей аудитории, с краткосрочным интересом к недвижимости — шикарная возможность точечного нацеливания на сегмент «Заинтересованные в покупке потребители».

В Google Ads в стратегии использовалась стандартизированная медийная кампания — показы HTML-баннеров в рекламной сети с выбранной целью «Потенциальные клиенты». Здесь использовали авто-стратегию с оплатой по cpc — «Целевая цена за конверсию» с указанной оптимальной ценой. Алгоритм платформы для оптимизации использовал конверсии из Google Analytics, в числе которых уникально-целевые звонки из коллтрекинга. В качестве таргетинга использовались особые аудитории по намерениям, сформированные с помощью ключевых фраз и url: подбор параметров согласно выявленной целевой аудитории.

В нашей стратегии размещения в РСЯ и КМС мы сделали упор именно на креативную составляющую: оффер в рекламном обращении предлагает эксклюзивность — триггер, который является одним из основных у финансовой и интеллектуальной элиты.

Итог кампании в рекламной сети Яндекс:

Показы

Клики

138 924

736

Итог кампании в контекстной-медийной сети Google:

Показы

Клики

120 054

800

Инструмент 2 — текстовые объявления на поиске для обработки горячего спроса

Давно известная формула эффективных текстовых объявлений: яркий заголовок + УТП и конкретный призыв к действию. Также не стоит забывать про возможности расширения объявлений и дополнительные ссылки. Но для того, чтобы это всё работало на результат важно:

  1. Погружаться всей командой в изучение продукта, чтобы точно выделять преимущества и уникальные предложения.

    Совместно с проектной командой мы создали свою методологию погружения в продукт для выявлений инсайтов. Для начала аккаунт-менеджер посетил шоу-рум клиента, пообщался с менеджерами по продажам и донёс всю информацию об объекте специалистам по контексту. Далее мы совместно размышляли на тему успешных людей: их привычки, стремления, отношение к жизни и деньгам. Изучили бизнес-литературу, исследования Томаса Корли (американский исследователь, пять лет посвятивший изучению привычек, мышления богатых людей) и выявили общее, что позже стало во главу нашей рекламной кампании.

    Главный выявленный инсайт — причастность к чему-то уникальному, быть не как все и при этом разумно вкладывать каждый рубль, является основным принципом успешных людей, который мы взяли за основу в рекламной кампании.

  2. Проводить А/Б-тесты объявлений.

    Тестирование различных формулировок (текст, заголовок, ссылки и другое) позволит понять, особенно на старте кампании, какие объявлений наиболее эффективны. Но не стоит тестировать огромное количество, лучше постепенно тестировать по одному изменению за раз.

    В ходе тестирования мы выявили, что объявления с указанием уникальных планировок и действующей скидки работают лучше, чем с планировками, но без стоимости. Получается, аудитории важна не только эксклюзивность, но и выгода от её приобретения.

Результаты контекстной РК на Поиске:

Показы

Клики

CTR% в уникально-целевой звонок

20 138

1887

1,6%

Продажа квартиры — это продажа сложного продукта. Идеальная ситуация, когда пользователь с первого посещения сайта конвертируется в целевой лид, не всегда возможна в силу сложности продукта. Для отчётливого ответа на вопрос «Откуда пришли покупатели?» мы проанализировали отчёты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.

Выяснилось, что львиная доля целевых пользователей действительно участвовали в цепочке из более чем 3-х звеньев, но заветную конверсию совершили именно с контекстной рекламы. Порядка 30% целевых звонков были совершены в рамках ассоциированных конверсий, где первым касанием с сайтом выступает переходы с сетевых рекламных кампаний. Другими словами, вклад размещений в РСЯ и КМС в выполнение KPI является одним из ключевых.

Инструмент 3 — гиперлокальный таргетинг по дополнительным интересам финансовой и интеллектуальной элиты

Таргетинг был направлен на места Петербурга, связанные с интересами финансовой и интеллектуальной элиты. Например: «Яхт-клуб Санкт-Петербурга», официальные салоны брендов Mercedes-Benz, Rolls-Royce Motor Cars, бутик брендовой одежды ДЛТ и так далее.

Рекламная кампания с гиперлокальным таргетингом на мобильные и десктопные устройства проводилась в течение месяца. Экспериментировали и расширяли геотаргетинг от 1 км до 5 км, использовали адаптивные на местность тексты. Например, при таргетинге на «Яхт-клуб Санкт-Петербурга» указывали в тексте, сколько км до ЖК + преимущества объекта, или при таргетинге на автосалоны писали о паркинге — на каждую квартиру выделяется минимум 2 машино-места + преимущества объекта.

Шанс попасть именно в нужную нам аудиторию 50 на 50, так как контекстную рекламу может увидеть сотрудник обслуживания или просто случайный прохожий. Поэтому благодаря этому тестированию мы увеличили охват, но не получили целевых обращений. В ходе отработки гипотезы стало очевидно, что таргетинг по интересам отрабатывает лучше чем гиперлокальный таргетинг, который не принёс конверсий.

Показы

Клики

13 102

268

Инструмент 4 — ретаргетинг и ремаркетинг для возврата заинтересованных пользователей

Мы настроили ремаркетинг на пользователей, которые посетили сайт, но не обратились к застройщику. Также мы по ходу кампании собирали аудиторию тех, кто уже позвонил застройщику, и исключали их из ремаркетинга.

Ремаркетинг в Яндекс:

Показы

Клики

237 146

785

Ретаргетинг в Google:

Показы

Клики

200 341

812

Мнение специалиста:

«Для эффективного запуска нового продукта стоит подключать охватные инструменты, чтобы увеличивать знание о продукте. С точки зрения повышения конверсии в целевой лид поисковые кампании подходят лучше всего. Но не стоит акцентировать внимание только на них, так как качественный результат можно получить, используя комплекс инструментов контекстной рекламы на каждом этапе пути пользователя.»

Маркин Иван
Cпециалист по контекстной рекламе Nectarin

Вывод

Эффективная стратегия продвижения продукта для финансовой и интеллектуальной элиты в контекстной рекламе:

  1. Понять аудиторию продукта: выявить важные детали, разработать точную сегментацию, учитывать интересы. Мы выявили, что успешным людям важен нестандартный продукт, который будет выделять их на фоне других и давать чувство обладания эксклюзивностью.
  2. Постоянно тестировать различные гипотезы о пользовательских сценариях, так как самые неожиданные факты узнаются именно таким способом.
  3. Проработать каждый этап пути пользователя всеми возможными инструментами контекстной рекламы и опять же тестировать-тестировать.
  4. Использовать комплексный подход для работы с горячим спросом. Недостаточно будет только текстовых объявлений, которые в большинстве своём приносят лиды, охватные размещения подогревают интерес и напоминают о продукте, поэтому комплексная стратегия наше всё.

Итого — поставленные задачи были выполнены:

  • Благодаря выбранной стратегии увеличилось знание о продукте в 4 раза;
  • Аудиторию разделили на группы и работали с ней при помощи инструментов контекстной рекламы;
  • Плановые значения по звонкам были перевыполнены на 110%.
Премия Рунета