Как сделать контекстную рекламу недвижимости эффективнее: создаём адаптивные поисковые объявления в Google Ads
Как сделать контекстную рекламу недвижимости эффективнее: создаём адаптивные поисковые объявления в Google Ads

Эксперты «Нектарина» поделились кейсом создания адаптивных поисковых объявлений в Google Ads. Это сравнительно новый инструмент, который отлично показал себя в категории Real Estate.

Агентство Nectarin
Nectarin

Автор — Софья Гартман, клиентский директор Nectarin.

К счастью, рекламодателям в категории Real Estate очень легко понять и отследить эффективность каждого рекламного источника в интернете. Наш опыт показывает, что в данном сегменте контекст в среднем приносит конверсию 0,91% при стоимости клика 111 рублей (до НДС). По эффективности к показателям контекста приближен медийный канал продвижения. Но в сравнении с контекстом медийный канал приносит чуть менее качественные лиды. Контекст является более эффективным каналом, поэтому важно получать максимально полный объём трафика с данного инструмента.

Если компания использует колл-трекер, то результат можно отследить вплоть до ключевого слова в контексте и рекламного креатива в таргетированной рекламе. Мы можем не только получить данные о статусе обращения, но и отследить дальнейшую воронку в визиты, брони, сделки.

Ни для кого не будет открытием, что на первом месте по CR и, как следствие, по стоимости конверсии идёт контекстная реклама. Поэтому этот, казалось бы, очень понятный инструмент постоянно трансформируется и улучшается. Рассмотрим на примере адаптивных объявлений, как можно сделать рекламные кампании более результативными.

Что такое адаптивные объявления и зачем их использовать

С декабря 2018 года адаптивные объявления стали доступны в русскоязычном интерфейсе Google Ads. Они содержат больше текста по сравнению с обычными, а также автоматически подстраиваются под формат места размещения. При создании указывается заголовок и описание, а Google в свою очередь показывает их в определённых комбинациях и выбирает наиболее эффективные. Таким образом, пользователю показывается наиболее релевантное объявление, что повышает эффективность рекламных кампаний.

Преимущества адаптивных объявлений

  • Адаптивные объявления чаще участвуют в аукционах за счёт вариативности форматов.
  • Благодаря охвату новой аудитории адаптивные объявления позволяют получить дополнительный трафик.
  • Ширина объявлений автоматически подстраивается под параметры места размещения, что позволяет в итоге охватить большую аудиторию.
  • Такие объявления создавать проще и быстрее обычных.

Что важно при составлении адаптивных объявлений

Учитывая, что сам продукт сравнительно новый, необходимо придерживаться рекомендаций от Google.

  • Важно проверять, какие именно комбинации составлены, чтобы избежать возможных некорректных вариантов.
  • Рекомендуется использовать не менее двух текстовых и одного адаптивного объявления в каждой группе.
  • В каждой группе может быть не более трёх адаптивных объявлений на поиске.
  • Для повышения шанса показа объявлений необходимо создать не менее пяти заголовков с разными фразами. Если слова будут повторяться, это затруднит создание объявлений.

В наших рекламных текстах часто есть информация про акции, выгоды, скидки. Эти данные занимают значительную часть текста. Учитывая ограничение по символам для рекламных объявлений, использование нескольких заголовков позволяет дать больше дополнительной информации по проекту, которая интересна пользователям.

Как мы уже сказали, контекстная реклама для категории Real Estate — источник наиболее качественного трафика: он лучше всего конвертируется в продажи. Поэтому мы всегда стараемся тестировать все обновления, которые анонсирует Google, и «выжимать» максимальный результат из контекстных рекламных кампаний.

Одним из нововведений прошлого года стал запуск адаптивных объявлений, которые мы сразу применили в поисковых кампаниях. Вот, как это было сделано и что это дало.

Кейс по использованию адаптивных объявлений Google Ads

Мы использовали новый формат адаптивных объявлений на одном из проектов премиум-класса.

Задача

Усилить контекстные рекламные кампании в Google для получения большего объёма целевых звонков с контекстной рекламы.

Решение

С мая 2019 года в тестовом режиме были запущены адаптивные объявления в брендовых рекламных кампаниях. Исходя из статистики за предыдущие периоды основной целью стало снижение CPA. Для решения задачи сделали акцент на функциональность поисковых адаптивных объявлений.

В объявления были добавлены различные варианты текстов для того, чтобы система могла выбрать наиболее эффективные с точки зрения конверсии.

Примеры адаптивных объявлений в премиум-сегменте

Адаптивные поисковые объявления более релевантны и автоматически изменяют текст согласно запросу пользователя. Вы вводите заголовки и описания, а система сама выбирает, когда какие варианты текста показывать. Вот пример, как объявление адаптирует текст под запрос.


Результат

  • На втором месяце тестирования адаптивных объявлений CTR стал выше на 14%.
  • Показатель CPA по кампаниям с адаптивными объявлениями снизился на 5%.
  • Ежемесячно наблюдается увеличение показов, кликов и CTR, что ведёт к росту данных показателей в целом по кампании.

При этом большая часть обращений по адаптивным объявлениям в период с августа по сентябрь была получена именно с брендовых рекламных кампаний.

Важно учесть, что по брендовым запросам у OKO достаточно высокая конкуренция. Поэтому так важно было увеличить CTR и снизить СРА, которые подтверждают эффективность текстов относительно конкурентов.

Например, у одного из конкурентов были указаны цены, а у нас было ограничение на использование этих данных. Потенциальные покупатели хотят видеть максимально полную информацию до перехода на сайт, поэтому в данном случае объявления конкурентов выглядели более привлекательными. Использование адаптивных объявлений позволило значительно улучшить показатели CTR и СРА.

Результаты порадовали, и мы решили использовать адаптивные объявления в ряде других кампаний.

«Категория Real Estate — одна из наиболее сложных с точки зрения привлечения рекламного трафика, так как конечной целью для бизнеса является продажа дорогостоящих объектов. Прямой спрос, то есть контекстная реклама — была и остаётся наиболее конверсионным источником для нашей категории. Мы стараемся применять все возможные настройки, которые предлагают Яндекс и Google, что, безусловно, сказывается на конечном результате.

Недавно мы тестировали инструмент trueview for action, который направлен на рост узнаваемости бренда. Несмотря на название, для нашей категории он предоставляет именно такой функционал, так как ожидать колоссальное количество конверсий от видео, даже настроенного на определённые сегменты ЦА, не стоит. Имиджевые инструменты не так эффективны. Поэтому подавляющую часть нашего времени мы тратим на взаимодействие со специалистами, которые ведут проекты, направленные на максимально качественную проработку контекстных рекламных кампаний».

Антон Пяткин
Руководитель отдела цифрового маркетинга CAPITAL GROUP

Рекомендации

Рекламные кампании в категории Real Estate, как правило, идут несколько лет, до момента, пока почти все лоты проекта не будут реализованы. Безусловно, в данный период времени стоит внимательно следить за всеми новинками, которые появляются в инструментарии, и внедрять их как можно быстрее.

Не бойтесь тратить дополнительный бюджет на продукты в бета-тесте, так как это отличная возможность сделать первыми то, что ещё не делали конкуренты, и охватить новую аудиторию, которую затем можно сконвертировать в звонки и продажи.

Важно на любой тест закладывать период не менее месяца, так как важно работать с данными, которые вы собрали на старте тестирования. Большая часть новинок показывает результат именно по итогам продолжительного периода времени, потому что инструменты успевают настроить качественную работу с охваченной аудиторией.

Как создать адаптивные объявления в поисковых кампаниях

Под конец — практическая пошаговая инструкция по созданию и настройке нового формата рекламных объявлений в сервисе Google AdWords.

Добавьте адаптивное объявление в поисковой сети для группы запросов. Для этого:

  • выберите кампанию в Google Ads;
  • в меню выбора страниц слева нажмите «Объявления и расширения»;
  • нажмите кнопку с плюсом и выберите «Адаптивное поисковое объявление».

Ограничения объявления

  • Минимальное количество заголовков — 3. Максимальное — 15.
  • Минимальное количество описаний — 2. Максимальное — 4.

Заголовки и описания могут появляться в объявлениях в произвольном порядке, но существует и вариант закрепления их на определённых позициях.

Рекомендации при запуске адаптивных поисковых объявлений на поиске

  • Добавляйте ключевые слова в заголовки.
  • Используйте разные заголовки и описания.

Примеры готовых объявлений


Заключение

Адаптивные объявления Google Ads хорошо показали себя за первый год и явно станут рабочим инструментом для таргетологов в разных нишах. Поделитесь вашим опытом использования адаптивных поисковых объявлений.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica


Премия Рунета