Как увеличить продажи недвижимости с помощью таргетированной рекламы
Как увеличить продажи недвижимости с помощью таргетированной рекламы
Евгений Бажанов
Руководитель отдела продвижения в соцсетях
i-Media
3894

Запустить рекламу в социальных сетях сложно. Разработка гипотез, запуск кампаний, аналитика — всё нужно уметь, во всём важно разбираться. Мы подготовили ряд советов, которые помогут запустить таргетированную рекламу правильно. Наши примеры — из сферы недвижимости, но использовать предложенные решения можно и в других отраслях.

Как запустить рекламу в социальных сетях

За внимание аудитории в соцсетях борются все бренды — от микробизнесов до больших корпораций. Мы будем разбираться на примере кейсов из сферы недвижимости, чтобы понимать, как действовать в среде с высокой конкуренцией. У застройщиков есть три основные проблемы.

1. Некачественные заявки с низким процентом целевых лидов. 
2. Сложность в масштабировании. 
3. Высокая конкуренция.

Всё это приводит к повышению стоимости целевого обращения и как следствие к низкой рентабельности канала.

Как повысить процент целевых лидов

Один из основных форматов получения заявок из социальных сетей — это Lead ads. Этот формат часто ассоциируются с некачественными заявками. Такое убеждение сформировалось из-за неправильного подхода к работе с форматом. На самом деле с его помощью можно получать постоянный поток заинтересованных платёжеспособных клиентов.

Создавая рекламу с «Генерацией лидов», нам не надо уводить потенциального клиента на сайт. В два клика заинтересованный пользователь перейдёт в форму для заполнения контактов и при этом останется в интерфейсе соцсети. Это важно, так как 90% пользователей в соцсетях оставляют заявки с мобильных устройств. Иногда переход на другой сайт может повлиять на конверсию, например, из-за низкой скорости интернета или неадаптированной мобильной версии сайта.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 2. Пример формата Lead Ads для застройщика

У этого формата есть один главный минус — наличие случайных заявок.

Пользователь видит рекламу всего несколько секунд. Его привлекает, например, низкая цена или красочный креатив, он кликает на рекламу и оставляет заявку. Но из-за ограниченного количества информации в Lead Ads у него остается много вопросов. В связи с этим обработка таких заявок требует больше времени, чем обычно.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 3. Схема с двумя подходами к работе с Lead Ads

Мы разработали два подхода к эффективной работе с Lead Ads. Первый подойдёт для массовой рекламной кампании, недорогих объектов эконом-класса и объектов на стадии запуска. Как правило, у застройщика есть много квартир в продаже, поэтому первостепенная задача рекламной кампании — собрать много лидов.

В этом случае мы не детализируем объявления, пишем 1–2 завлекающих УТП. После просмотра у людей возникает много вопросов, они оставляют заявки или пишут свои вопросы в комментариях к рекламе. Этот подход даёт много дешёвых первичных заявок, но процент конвертации в целевые обращения довольно низкий.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 4. Пример объявления, составленного по первому подходу

Второй подход предполагает генерацию предложений для узкой целевой аудитории. Мы настраиваем рекламную кампанию так, что в ней уже заложена конкретизированная информация, например, минимальная стоимость жилья, местоположение. С таким подходом объём входящих меньше, а первичные лиды — дороже. Зато процент конверсии в уникально-целевые обращения, визиты и продажи будет значительно выше.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 5. Пример объявления, составленного по второму подходу

Перейти от первого подхода ко второму очень просто. Нужно проанализировать, по какой причине пользователи отказываются от посещения или прекращают диалог с менеджером по продажам. При работе с одним из наших заказчиков, мы выяснили, что людей не устраивает степень готовности объекта, местоположение и высокая стоимость жилья в центре. Мы добавили эту информацию в объявления и существенно улучшили конверсию в целевые обращения.

Самую высокую ценность эта информация несёт для ремаркетинга. Мы персонализируем рекламные объявления, чтобы закрыть возражения и вопросы пользователя. Клиент уже выразил своё намерение — показал, что он интересуется, например, покупкой однокомнатной квартиры в определённом ЖК. Так догоните его рекламой с вариантами планировок однушек в этом и других похожих ЖК. Персонализация позволяет привлекать внимание и выделить объявление среди сотни других. С такими настройками у нас растёт CTR, а стоимость первичного лида наоборот снижается.

В случае с Lead ads настройка эффективной рекламной кампании в соцсетях не заканчивается рекламным кабинетом. Мы рекомендуем проработать скрипты, также добавить туда элемент персонализации.

  • Поправьте стандартное приветствие «Добрый день! Вы оставили заявку на сайте...» на «Добрый день! Вы оставили заявку в Фейсбуке...».
  • Назовите название объекта, по которому клиент оставил заявку. Не все успевают сориентироваться, какой застройщик продвигает тот или иной объект. Чаще всего в голове остается название объекта или местоположение.
  • В идеале сразу расскажите клиенту о том, что его заинтересовало. Например, в объявлении мы фокусируемся на большой скидке в сентябре. И тут важно сразу пояснить клиенту условия получения скидки.

Чтобы менеджер понимал, по какому объекту звонит клиент и чем он заинтересовался, мы можем передавать теги. Кроме контактов клиента заявка будет содержать теги #Facebook, #ЖК Радость, #УТП_Ипотека от 6,5%.

Давайте разберём на примере, как оптимизация скриптов помогла улучшить итоговые результаты. С одним из наших клиентов мы получили снижение стоимости уникально-целевых обращений на 36%, а их объём вырос в 2,5 раза.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 6. Результаты оптимизации скриптов

Масштабирование в рамках Lead Ads

Проблема № 2 — рекламная кампания эффективна, лиды целевые, но хотелось бы получать не X лидов, а 3X. Тут в ход идут форматы, которые ведут на сайт. Как правило, такие кампании работают хуже, так как пользователи из соцсетей более «холодные», чем с контекстной рекламы или органики.

Один из способов — оптимизация по событиям на сайте. Этот инструмент работает в Facebook и Instagram. Все действия пользователей на сайте передаются в рекламный кабинет с помощью пикселя. Далее мы можем использовать любое отслеживаемое действие для оптимизации рекламы. То есть, мы скажем площадке «Найди мне пользователей, которые максимально похожи на тех, кто оставляет свои контакты на сайте». Такая оптимизация работает лучше, чем стандартная оптимизация по кликам на рекламу, так как ищет более заинтересованных людей.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 7. Пример формы на сайте, при клике на которую событие отправляется в Facebook
Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 8. Настройки рекламной кампании в кабинете Facebook с оптимизацией по событию

Второй способ — Canvas, с помощью которого можно создавать лендинг внутри соцсети (Одноклассники, Facebook, Instagram) и помещать туда подробную информацию. Пользователь остаётся в мобильном приложении соцсети, интерфейс остаётся тот же.

На первый взгляд кажется, что это сложно сделать: нужно подобрать материалы, адаптировать под формат, а также продумать все дизайнерские элементы. На самом деле можно использовать стандартный набор картинок, видео. Площадка сама подберёт оптимальные размеры под загружаемые исходные материалы.

Если пользователь посмотрел Canvas и не оставил заявку, мы сможем догнать его классическим ремаркетингом. Эффективность таких кампаний гораздо выше, так как люди уже много узнали об объекте. Рекламодатели редко используют этот формат, поэтому с его помощью будет легко запомниться пользователям и выделиться среди конкурентов.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 9. Пример использования формата Canvas

Последний, но не менее важный инструмент, который поможет масштабироваться — обратная связь на комментарии под рекламой. Даже если вам написали «ужасная реклама, отстаньте от меня», ответьте на это со странички компании или просто не удаляйте. Звучит странно, но это работает. Чем больше комментариев под рекламным объявлением, тем выше его актуальность. Чем выше оценка актуальности, тем лучше для алгоритма оптимизации. Он получает сигнал: «Это интересное объявление, я поставлю его в приоритете над другими». И как следствие — более дешёвые показы, клики и заявки.

Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 10. Пример обработки комментариев

Как выделиться среди конкурентов?

Все продвинутые рекламодатели используют ограниченный набор рекламных инструментов/таргетингов. Выделиться или обойти конкурентов тут сложно. Самый простой способ — сделать рекламные объявления лучше, чем это делают конкуренты. Для этого нужно:

1. Проанализировать рекламные объявления конкурентов. Это можно сделать в Facebook. Если рекламодатель продвигает свой сайт от имени страницы, можно зайти на эту страницу и найти раздел «Прозрачность страницы», далее перейти в «Библиотеку рекламы». В этом разделе будет отображаться вся активная реклама конкурента в Facebook и Instagram.

Как повысить процент целевых лидов
Как повысить процент целевых лидов
Рисунок 11. Раздел «Прозрачность страницы» в Facebook

2. Послушать звонки пользователей и собрать оттуда самые часто задаваемые вопросы. Потом добавить ответы на эти вопросы в виде выпадающего списка, либо вынести их в качестве УТП на баннер.

Эти данные помогут создать рекламные объявления, которые будут отличаться от конкурентов, а также доносить только ту информацию, которая актуальна пользователям.

Вывод из всего вышесказанного простой: грамотно настроенная таргетированная реклама в социальных сетях — отличный формат для тех, кто уже получил весь профит из своего основного канала и хочет получить дополнительные лиды по низкой стоимости.

Реклама в социальных сетях может быть ключевым каналом привлечения целевых пользователей в недвижимости. Для этого рекламодателям нужно правильно оптимизировать рекламные кампании и другие процессы, которые могут повлиять на конверсию в продажу. В этой статье мы постарались рассказать о базовых мерах по улучшению результатов рекламы. На практике факторов, которые влияют на эффективность, гораздо больше. Мы постарались учесть эти факторы в чек-листе для рекламодателей из сферы недвижимости. Делимся с вами — скачивайте и внедряйте!