Как рождаются неочевидные кейсы в маркетинге недвижимости
Как рождаются неочевидные кейсы в маркетинге недвижимости

Опыт Сергея Турункина, специалиста по рекламе в агентстве media108.ru.

Сергей Турункин
Ведущий специалист по контекстной рекламе
Media 108
5482

Бывало с вами такое, что читаете очередной кейс по успешному продвижению проекта, и складывается ощущение, что вы его уже видели? Возможно, не именно его, но по крайней мере уже через два предложения понимаете, к какому выводу придёт автор. Количество подобных историй с достаточно очевидными гипотезами и предсказуемыми результатами всё растёт.

На мой взгляд, куда интереснее, когда кейсы рождаются из чего-то неочевидного и переходят в разряд анекдотов. Каким образом? Благодаря вашему риску и ошибкам. Набив пару шишек, вы получаете крайне интересный опыт и возможность усовершенствовать свои рекламные кампании. В подтверждение этому расскажу несколько забавных историй.

Кейс № 1: Таргетинг на яхтсменов

Как-то раз я занимался продвижением комплекса апартаментов, расположенным в ОАЭ. Все стандартные рекламные кампании, включая ремаркетинг и таргетинг на look-alike аудитории, уже успешно работали, но клиенту было нужно ещё больше целевых обращений. Перечень интересов целевой аудитории в Facebook на дополнительные мысли не наталкивал, и я решил просто вбивать в поиск по интересам все слова, за которые можно было зацепиться на сайте ЖК.

Оказалось, что в категории «Дополнительные интересы» есть в числе прочих таргетинг на яхтсменов. А у нас как раз яхт-клуб мирового уровня под боком.

Протестировали гипотезу, запустили рекламную кампанию — и она сработала! Да не просто сработала, а принесла 48 обращений из общего числа 129. СРА при этом оказалась на уровне средней по всем остальным кампаниям. Вот вам и дополнительные интересы.

Вывод: в условиях ограниченной ёмкости необходимо исследовать целевую аудиторию, искать дополнительные таргетинги, которые не лежат на поверхности, и тестировать даже не самые очевидные, на первый взгляд, гипотезы.

Кейс № 2. Поиск узких сегментов ЦА с помощью анализа Big data

Вот ещё одна интересная история с нестандартным исследованием аудитории от нашего партнёра Uninum, с которым мы совсем недавно запустили совместные проекты по анализу Big Data для застройщиков.

В ходе реализации один из жилых комплексов стал регулярно показывать необъяснимый всплеск продаж на однокомнатные квартиры в определённый день недели. Исследование показало, что эти покупатели относятся к одному сегменту ЦА со схожими характеристиками и являются представителями религиозных общин.

Поскольку ЖК находился вблизи крупного московского храма, было решено проверить следующую гипотезу: после молебна верующие собирались для общения друг с другом. В случае образования молодой семьи вся община сбрасывалась в этот день молодоженам на подарок, что способствовало росту возможности внести первоначальный взнос на квартиру по ипотеке. Сделка заключалась на следующий день — как раз тот, когда фиксировался рост продаж. Гипотеза подтвердилась, и застройщик узнал об узком, горячем сегменте ЦА, который можно было использовать при продвижении.

К сожалению, тогда эти данные ещё не нашли применения в контекстных рекламных кампаниях, однако сама методика анализа аудитории сейчас активно используется в наших совместных проектах с Uninum.

Вывод: инсайты о вашей ЦА кроются на каждом шагу. Находите и используете их!

Кейс № 3: Меняем контекст на Instagram

Бывает так, что вы выявили некий сегмент целевой аудитории, нарисовали под него хороший креатив и запустили контекстную рекламу. Но по каким-то причинам она не сработала. В таком случае рано отчаиваться — стоит проверить эффективность кампании в других каналах.

Так, я однажды зашёл в отчёт Метрики по аффинити-индексу. Смотрю: наши клиенты — сплошь атлеты, если не считать очевидных интересов к недвижимости и ипотеке.

Мы подготовили специальные креативы с акцентом на бассейны, фитнес-залы и теннисный корт, расположенные рядом с нашим ЖК. Настроили кампанию в контексте и получили результат: один очень дорогой звонок. Аудитория целевая, но реклама не сработала.

Я пошёл дальше и подумал, по каким каналам спортсмены потребляют контент. Запустили аналогичную кампанию по соответствующим интересам в Инстаграме, и она оказалась гораздо эффективнее, чем в контексте.

CR в июле вырос на 15%, по сравнению с июнем, а СРА снизилась на 43% при прежнем охвате.

Вывод: подходите к вашей целевой аудитории с разных сторон.

Кейс № 4: Измеряем эффективность YouTube-кампаний

Нередко эффективные каналы не включаются в медиамикс в связи со сложностью их измерения. Один из ярких примеров — YouTube. На российском рынке недвижимости он широко используется для продвижения брендов застройщиков. Однако как к инструменту рекламы отдельного жилого комплекса рекламодатели относятся к нему с опасением, поскольку он не даёт прямых звонков и тем более продаж. Так было и у нашего клиента.

Я предположил, что при включении видеокампании ЖК объём брендового трафика (при переходе с которого совершается бо́льшая часть сделок) должен увеличиться. Однако было непонятно, как именно это повлияет на число сделок. Возможно, более рационально использовать бюджет не на YouTube, а на поисковые кампании или GDN?

Для проверки гипотезы я решил отслеживать число сделок при различных долях YouTube в бюджете, чтобы определить оптимальный медиамикс. Для более полного понимания, как видеокампания влияет на восприятие бренда ЖК, также было проведено исследование Brand Lift.

В результате по всем измеряемым метрикам был зафиксирован рост: узнаваемость бренда увеличилась на 40%, заинтересованность в покупке — на 20%, число обращений — на 10% и число сделок — на 40%. При этом оптимальная доля в бюджете данной кампании составила порядка 20%.

Вывод: измеряйте всё, что можно измерить.

Кейс № 5: Трёхкратная эффективность из-за ошибки

Вообще говоря, в сфере недвижимости YouTube является наиболее охватным и относительно чистым по качеству из всех сайтов контекстно-медийной сети Google. Я достаточно часто использую этот канал для увеличения трафика. В местах размещения задаю youtube.com, в интересах — «Продажа жилой недвижимости». Работает, конечно, не на уровне топовых кампаний в РСЯ, но приносит 5–6 целевых звонков с СРА в районе средней по всем кампаниям. А одна история показала, что эффективность может быть в несколько раз выше.

Однажды мой коллега обратился за советом, что бы такого предложить клиенту, который хочет проактивности. Я предложил запустить рекламную компанию на YouTube. Через пару недель узнаю результаты — кампания работает лучше, чем брендовая. Последили за ней ещё квартал — даёт по 18–20 обращений в месяц (с бренда столько же). СРА у звонков — будто не квартиры бизнес-класса продаём, а китайские угги со скидкой 50%.

Я стал искать причину. Оказалось, что коллега, пока переносил настройки, половину из них потерял: место размещения сохранил, а вот интересы скопировать забыл. Отсюда и трафик с СРС в 10 раз ниже, чем у меня. CR примерно тот же, зато охват куда больше — лишние (как оказалось) таргетинги не мешаются.

Как правило, при ведении рекламной кампании мы тщательно настраиваем таргетинги, чтобы отсечь лишних людей и получить максимально целевую аудиторию. А мой товарищ, по сути, случайно протестировал гипотезу о том, что если площадка достаточно чистая, а платим мы всё равно не за показ, а за клик, то рекламу можно запускать на широкую аудиторию, без всяких таргетингов. Это, конечно, снизит CTR, зато увеличит охват и серьёзно уменьшит цену клика, что при хорошем предложении в результате даст заметный прирост по целевым обращениям.

Вывод: допускайте ошибки и изучайте последствия.

Резюмируя, я бы хотел перечислить основные принципы, которые приведут вас к новым, нестандартным кейсам

  1. Выходите из зоны комфорта. Двигаясь по проторенному пути без препятствий, вряд ли кому-то удаётся существенно повышать результаты. Поэтому ставьте неочевидные гипотезы и проверяйте их.
  2. Максимально тщательно исследуйте вашу целевую аудиторию: думайте, как она, подходите к ней с разных сторон и ищите её в самых неожиданных местах.
  3. Не бойтесь ошибок и возможности посмеяться над собой. Сегодняшний косяк — это вполне реальный завтрашний кейс, способный открыть новые, нестандартные способы решения проблем, до которых в иной ситуации вы бы и не додумались.

И самое главное, не прячьте ваши ошибки и забавные истории, а больше делитесь ими. Они составляют основу действительно интересных и неочевидных кейсов, показывают, как мыслить по-другому и делать эффективные вещи, отличные от принятых шаблонов.